七代志扶貧：共享共建，精準到“點”

葛建華

2015年5月，習近平總書記在視察湘西時指出“扶貧開發貴在精準、重在精準，成敗之舉在于精準”；在2017年11月的亞太經合組織工商領導人峰會上，習近平再次強調到2020年我國要實現現行標準下農村貧困人口脫貧，全面建成小康社會，13億多中國人，一個都不能少！這些指示既設定了脫貧的具體目標，也為扶貧的方式方法提供了指南，促使各行各業在扶貧實踐中探索精準扶貧的多種方式，如電商扶貧、生態扶貧和消費扶貧等等。

消費者對食品安全要求的提高，為很多貧困地區的多種生態農產品，提供了通過市場交易來滿足消費、進而增進貧困戶收入提供了可能。這既是貧困戶增加收入最直接和最重要的途徑，也是貧困地區可持續發展的市場動力。2019年1月，國務院出臺文件，將消費扶貧正式納入國家脫貧攻堅的政策體系，其核心是持續推動農產品上行。因此，如何化解農產品上行過程中小農生產帶來的不穩定性及生鮮農產品流通過程中的存儲、運輸等諸多問題，是很多市場終端銷售商都面臨的難題。

2017年11月，七代志小鎮（北京）科技有限公司與中華環境保護基金會（簡稱環基會）攜手共建七代志消費扶貧電商平臺，其契機是推進環基會和生態環境部對口扶貧的隆化、圍場等縣的扶貧脫貧工作，為兩縣的農產品上行提供一攬子解決方案，平臺的愿景是成為生態友好型的F2F（Farm to Family 農莊到家庭）消費扶貧電商平臺，為農民、農村和農業發展賦能。

七代志創始人吳福順曾在蒙牛等多家集團公司主管企業社會責任部門，多次深入貧困地區調研并開展了多項有社會影響的扶貧活動，如“蒙牛牧場主大學”等，旨在促進牧民與企業共同發展。“每一天，為七代；每一天，做好柴米油鹽醬醋茶這七件消費者最關心的事；每一天，做好農民期待的事。”——這是吳福順對“七代志”的注解，其含義是每一天的辛勞都應該惠及他人、惠及可持續發展。“七代志”寓意平臺以先進科技、社會責任及生態保護共同推動消費扶貧與鄉村振興，共同服務于消費者、貧困戶、生態環境等長久而美好的未來。“志”意為記載，亦即“七代志”每一天為扶貧、為生態環境、為可持續發展所做的努力，都記錄著中國鄉村振興過程中點點滴滴的創新和變化。

農產品上行困局——痛點、堵點、難點

在我國，很多貧困地區優良的生態環境，造就了優質的生鮮食材。這些既是當地的優勢產品，又是餐桌消費升級所必須的商品；既具有巨大的市場需求，也總是存在“賣難、買難”的雙重困境。吳福順憑借對貧困地區和對消費者需求的深入了解，敏銳地發現了貧困地區農產品上行過程中存在的三個關鍵點，即痛點、堵點、難點。要解決好這三點，需要從生產到銷售的全產業鏈角度，幫助貧困戶實現兩個根本轉變：即農產品向商品化、品牌化的轉變；農戶從生產者向產業經營者的轉變。只有這樣，才能有效化解農產品上行中存在的問題，使農業生產與消費市場對接，使扶貧落到實處。

所謂痛點就是消費者最關注農產品品質和食品安全問題，也是農產品進入市場的關鍵點之一。其中涉及到從種養到收獲全過程的標準化管理，如果某一環節的管理不規范、標準不科學，都會導致產品品質下降，進而成為食品安全的隱患。

所謂難點是農產品上行中的老問題——銷售難，其原因主要在于多種多樣的產品沒有與消費者的需求對接，這既表現為品質問題，也表現為產量、產品形態、包裝方式、規格等與需求的不一致，即農產品未能實現商品化、標準化，進而難以銷售。

所謂堵點即農產品損耗率高、性價比低，加之流通各環節各自為政，缺少數據共享，導致農產品上行因盈利性差而流通不暢。

這三點相互交織，涉及到多個方面，簡單如產品標識的規范化，復雜如生產過程的管理，既涉及品質管控、市場銷售，也涉及經營主體如企業、合作社等組織的自身能力建設等等。目前很多解決方案往往只集中于某一點或某一環節，結果是“按下葫蘆浮起瓢”，難以從根本上促進農產品上行。

精準到點的全產業鏈閉環管理

農民是農業生產的主體，但也普遍存在不懂網上交易、產品開發能力弱、顧客導向觀念淡薄、忽視售前售后服務等弱點，具體表現如產品信息表述不清、加工產品種類雷同、產品分級粗放、包裝不適合消費需求等等；產地分散、產量少、無商標、無品牌的狀況也普遍存在，這些都加劇了各類農產品進入市場流通的難度。

因此，七代志消費扶貧的第一步就是為各合作社的農產品提供標準信息模板，以突出農產品“生態、扶貧、優質、低價、可信”的價值辨識度，幫助生產者和經營者深入了解自己的產品，向消費者準確傳遞產品信息。（見表1）。

同時，平臺還安排駐村人員指導農戶記錄產品生產、包裝、物流、食用方法等全過程，以高清照片、短視頻等在平臺呈現，幫助消費者了解產品。這些看似簡單而瑣碎的事情，是貧困地區農產品面對市場實現商品化的第一步。

表1 生態農產品的基本特點表述

正是在這樣的幫扶下，晨曉果干在2019年的銷售實現了爆發性增長。2015年6月1日，在當地政府的支持下，陳淑華自籌資金12萬元成立了晨曉合作社加工沙果干、山楂干等。但當產品批量生產后，原先承諾幫助銷售的淘寶商戶提出的收購價卻低于成本價。不得已，陳淑華只好自己親自去超市、去旅游景點跑銷售，以賒銷的形式與商店達成協議，“我求著他們賣，求他們賣了之后再給我結款，賣不了我再拿回來，即便這樣銷售也難”，陳淑華現在談起此事都還是很揪心。2018年9月，七代志從隆化縣商務局了解到此情況后，吳福順與生態環境部李培副司長一同到晨曉合作社進行實地考察，在認同產品的同時提出了改進指導：一是要求合作社建立規范化的流水作業線和清晰的生產管理規程；二是產品包裝及說明等都要按食品銷售的各項要求重新設計；三是將開放式的加工工棚改建成全封閉的無塵車間，以確保產品質量并馬上申請相關許可證書；四是加強農民工的質量意識教育，確保操作規范、質量穩定；五是絕對保證各類果干無添加劑、無添加糖，滿足消費者對健康、對營養的追求。“七代志不僅教會我生產管理，還教會我如何提高產品品質。我這樣做了，也嘗到了甜頭，消費者更多的重復購買和更多的口碑宣傳，帶來更多訂單。每天打開七代志平臺，看著每天在增加的訂單和消費者好評，我就高興、踏實。”陳淑華每每談及此事都充滿感激。僅在2019年的1、2月份，合作社的果干在七代志平臺上就實現銷售收入8萬多元，此后每月穩定在3萬多元的銷量，而以往每年的銷售不超過20萬元。銷量的增長帶來了增收和生產規模的擴大，晨曉合作社幫扶的貧困戶也由原來的7戶增加到70戶。其中，有勞動能力的農戶在合作社實現了穩定就業；沒有勞動能力的貧困戶，陳淑華則定期為他們提供現金補助，節日固定發放米面糧油等生活必需品。

平臺運營不久就迎來了2018年的元旦和春節，這既是黃金銷售期，也是對貧困戶適應市場能力的一大考驗。從如何接單、如何把握發貨時間、如何處理投訴和退換貨到如何提現結賬等等，平臺的客服人員一次次提醒農戶遵守線上銷售的基本流程，幫助農戶仔細核對每一個訂單信息，包括產品明細、包裝要求、重量規格及送貨備注等，并強調確保產品品質是生產者和平臺的共同責任。在大家的共同努力下，很多消費者因為對產品和服務滿意而成為產品的義務推銷員。有的消費者一天內就購買了2000 多元的產品自用及送人；一些消費者還自發建立微信群，推薦平臺的生態農產品。

共享資源促銷售、降成本

生鮮農產品盈利難是不爭的事實，中國電子商務研究中心在一份報告中的數據顯示“目前國內生鮮電商領域，大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實現盈利。”因此，作為專門銷售農產品的電商平臺如何幫助農民增收是七代志始終考慮的問題。通過盤點貧困戶、合作社和企業所擁有的資源，七代志形成了共享型的資源集約利用模式。

在品質管理環節，七代志利用當地的閑置倉庫建立了產地品質追溯系統和共享檢測室區塊鏈系統等，將已注冊專利的食物指紋圖譜運用于品質檢測，實現了農產品品質的科學監控。

在儲運環節，七代志動員加入平臺的商戶互助共享資源，有貨車的企業提供零散商品的集中運輸，有倉儲的企業提供倉庫供商品集中存放，七代志統一與物流企業簽約獲得優惠價格。2019年端午節前，平臺以“實現生鮮自由”為主題開展了如放養野豬肉、散養土公雞、冰點樹莓等生態農產品的銷售，支付成功的訂單統一在5月31日由當地合作社的冷鏈車集中運輸到北京，然后由京東冷鏈配送到每個消費者手中。如此一來，冷鏈物流費用平均每單降低7元左右。

在需求側，七代志通過設計各具特色的營銷項目來整合對口幫扶機構的消費資源，平臺推出了一系列針對家庭、孩子、老人等不同消費群體的商品組合，以適應不同需求，由此將環基會、生態環境部等分散的個人消費匯集于平臺上形成了一定規模的市場需求。平臺還特別為各工會設計了“掃碼領福利”，既幫助工會實現了個性化福利需求的工作改善，也促進了全員參與消費扶貧，還帶動了后續購買。2019年，生態環境部所屬7個工會在七代志平臺采購放心農產品達75萬多元，覆蓋2000多名員工福利。

自2018年1月1日正式運行至2019年6月1日，平臺完成線上交易額近500萬元，單單有盈利。其中多家合作社的銷售額已超過10萬，七代志也得到了大家的認可，一些合作社自發送來錦旗，稱贊七代志“扶貧攻堅暖人心，無私奉獻好平臺”。良好的銷售業績也為合作社和農戶后續發展提供了動力，如晨曉合作社在2019年7月再次擴大生產規模來滿足市場對原生態、無添加果干的需求，截止2019年12月，其產品在平臺上的訂單總量已超過200萬元。

根據不完全統計，平臺通過商戶扶貧覆蓋了隆化、圍場2個縣的120多個貧困村；入駐平臺的商戶共幫扶貧戶數1600多戶，涉及扶貧人數3260多人；2018年1月1日至2019年6月1日，平臺商戶累積為貧困戶提供分紅資金合計近80萬元。

一年多來，貧困戶不僅實現了增收脫貧，還在七代志的指導下提升了適應市場的能力，初步具備了交易合同的簽署與執行、規范包裝與營銷方法的使用、標準化生產與品質管控、線上線下交易對接等進入市場交易所必須具備的基本能力，為鞏固脫貧成果和后續發展提供了基礎。

例如，某些合作社對商業化運作的知識非常欠缺，簽協議時甚至不知道應該甲乙雙方各執一份，蓋章簽字也在空白頁。對此，七代志集中各合作社人員進行最基礎的商業知識培訓，如怎樣看合同、怎樣蓋章簽字才有效等等。同時，七代志還鼓勵發展良好的合作社分享經驗，如北巡農業旅游開發有限公司的孟總經理就多次向貧困戶傳授商標注冊、食品生產許可證申請、產品品質管理等的經驗和教訓，幫助貧困戶確立合法合規經營的意識，提高生產管理能力。

除了常規的客服體系外，平臺專門設立客戶微信、客服手機，為消費者提供全過程服務。有個別用戶下單后臨時更換地址或調換了產品，客服都會第一時間修改并截圖告知用戶和合作社；配送時，如訂單收件人無法聯系，尤其當貨品為冷鏈產品時，客服就主動聯系備用聯系人幫忙提醒收件。

高質量客服贏得了用戶的信任，2018年年底的消費者調查顯示：七代志平臺的用戶滿意度高達93%，很多人成為回頭客。

圖1 七代志的全產業鏈閉環管理示意圖

經驗與創新

一年多來，七代志平臺探索了包括“種養殖—產品加工—物流配送—市場營銷—售前售后服務”在內的農產品產供銷全過程閉環管理，構建起“一縣一閘口，小農同標準，一碼新零售”的消費扶貧新模式，為精準扶貧提供了切實可行的解決方案。

其主要經驗與創新如下：

第一，通過共建共享和閉環管理，打通全產業鏈。

在種養環節，通過數據選品、水土數據監測、制定產品標準、制定標準作業流程和定期巡檢等措施，實現品質、產品穩定，確保產品滿足市場需求。

在加工環節，平臺充分參與到產品開發、包裝規范等環節中，開發針對學生、老人等特殊人群和不同傳統節日的產品及產品組合。

在儲運環節，平臺盤活了當地閑置的倉儲、運輸車等資源并實現共享，創立了“三段式、三統一”物流，即統一收集產品運輸至當地共享倉庫；統一從共享倉庫運輸至北京、天津等消費城市；統一由第三方物流配送到用戶或社區店。這不僅有效降低了物流成本，也使原本分散的物流數據得以集中上傳，為后續實施云倉管理積累了數據。

在銷售及售后環節，平臺實現了線上線下銷售渠道和售后服務共享，還聯合其他企業建立了農曉時和新農售等實體網點共享使用，消費者掃描二維碼就可在線下單、在社區就近取貨。

第二，建立在縣中臺貼身服務農戶，及時解決問題。

平臺將全過程監督管理的關鍵節點設在縣，以縣為中臺向后延伸幫助農戶解決具體問題，如品種選擇、標準化作業等；向前延伸至售后服務，及時解決投訴等問題。在全產業鏈中，在縣中臺發揮著承上啟下的重要作用，并建立和培養了本地化的管理運營團隊，如晨曉合作社、幽谷農業等，更加高效地支持了當地發展。由在縣中臺貫穿的產供銷一體化的閉環管理，對解決農產品上行全過程的痛點、難點和堵點發揮了積極作用。

第三，以扶貧為中心融合各個主體的力量，構建有內生營利性的良性生態。

以扶貧為中心，七代志平臺充分整合幫扶機構如生態環境部和環基會、企業、當地政府、當地合作社和農戶等多種資源，以市場和契約引導生產與消費，實現了自然生態和商業生態的和諧發展。

這一模式，以農民/貧困戶為主體，以全過程閉環管理為基礎，以大數據和科技手段為各個環節賦能，重構了消費扶貧的競爭力。其內生的盈利性，使這一扶貧方式更理性、更有效，也讓運營主體（平臺企業）、幫扶機構（各政府部門及其他）、貧困戶、合作社和當地政府等都更加放心。目前，平臺的經驗正在改進并逐步復制，以便簽約和服務于更多省市的貧困縣。后續發展中，平臺將繼續夯實生態農業，服務于消費升級；還將以生態農業結合地方民俗特色來發展民宿旅游和優質休閑辦公基地，吸引外來用腦用心的智慧產業在當地落腳，進而打造生態良好、生活便利和消費放心的可持續發展小鎮。平臺的長遠目標是吸引青壯年勞動力返鄉、吸引城里人下鄉，讓他們和村里人一道創造并享受收入增長、農村振興、家庭團圓的新農村幸福生活。

七代志認為，扶貧需要情懷、更需要不斷打造貧困戶/合作社自身立足市場的競爭力。只有這樣，才能扶貧、脫貧，實現可持續發展，在此過程中，貧困戶自身能力的提升和市場意識的培養尤其重要。如2019年10月有極個別貧困戶因國慶訂單量大而忽略了按規范包裝影響了產品質量，被消費者嚴重投訴。對此，平臺在微信群中組織各合作社認真討論處理意見，并進一步強調品質、誠信經營的重要性。這種不為貧困戶護短的態度，得到了其他貧困戶和合作社的積極支持，共同認識到“沒有消費者的監督，我們就難以進步”。目前，平臺失信經營懲處機制建設、新產品研發、消費群體擴大、農產品的商品化程度評估和社區冷鏈微倉建設等等，都在規劃進行中，以適應消費者對生態農產品品質的高要求和需求量的快速增長。

現在每一天的工作，都是為實現扶貧攻堅目標，是為鄉村可持續發展賦能。七代志以前瞻務實的精神，將互聯網+和大數據運用于各個環節；扶貧行動從生產和需求兩端發力，精準到“點”地逐步化解著農產品上行全過程的堵點、痛點和難點。其共享共建的全產業鏈閉環管理的扶貧模式，以農民和合作社為主體，推動了脫貧過程中農民的生計、生產和生活的一體化融合，全面鍛造著平臺及農戶在市場中的競爭力，有力促進了貧困地區的農產品上行。這一模式，使扶貧從講情懷的“幫扶輸血”，轉變為提升貧困戶能力實現“自我造血”，為鞏固脫貧成果和收益穩定增長奠定了重要基礎，為農民、農村和農業的可持續發展，提供了富有成效的解決方案。

感謝七代志平臺吳福順、陶蓓和陳淑華等的大力支持。

（本文為2018年中國政法大學科研創新項目的調研成果，項目號：10818423）