安化黑茶區域品牌形象對質量-滿意-忠誠影響機制的實證研究

(中南民族大學 湖北 武漢 430000)

引言

區域品牌作為品牌中一種特殊的存在，是一個區域內的諸要素綜合運行的結果，它有著企業品牌所沒有綜合性、無形性、區域性等特征。本文試圖在現有的理論基礎之上，綜合安化黑茶區域品牌的實際發展狀況來建立安化黑茶區域品牌形象的測量模型，并從消費者角度進行調研分析對模型進行實證檢驗。

質量—滿意—忠誠的研究框架是傳統營銷學重要組成部分。安化黑茶的區域品牌建設效果比較顯著，但和普洱茶、信陽毛尖等品牌還有一定的差距。區域品牌想要形成持久的品牌影響力，就必須簡化消費者的決策過程，降低其決策成本。本文將以安化黑茶為例，從消費者視角進行分析，采用實證的方法檢驗品牌形象的各維度對感知質量 -顧客滿意 -品牌忠誠各變量之間影響關系的理論假設。

一、文獻綜述與理論假設

(一)品牌形象的定義與構成

對于品牌形象的定義，國外主要通過四個角度對品牌形象概念進行了研究：部分學者品牌形象事實上是消費者對于品牌的一種心理反應，表現為一種態度或者情緒。Kim(2001)等學者則認為品牌形象是消費者賦予給品牌的意義，范秀成(2002)則認為品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法 ,它會潛移默化的決定消費者的購買行為 。

對于品牌形象的構成，BIEl(1993)認為公司形象、使用者形象、產品或服務本身的形象構成了整體的品牌形象。KELLER(1993)則從品牌聯想的角度去分析品牌形象，他將品牌形象分成為3個聯想的種類：分別為屬性、利益和態度。Aaker(1997)以及黃勝兵等(2003)則重點強調了品牌個性。

總的來說，對于品牌形象定義和構成有許多的研究成果，但結論上存在很多的分歧，在本研究中將采取Biel的品牌形象模型，將品牌形象分為公司形象、產品或服務形象和使用者形象三類。

(二)區域品牌的定義與構成

相對于企業品牌，區域品牌最大的特征在于它的“區域性”，區域性是指其品牌屬于一個區域而不是企業(李永剛，2005)。

本研究主要通過分析區域品牌和企業品牌的不同，以現有的品牌形象理論作為基礎，結合中國特有的國情來分析安化黑茶區域品牌形象研究維度。首先區域品牌有著和企業品牌相同的一些特征，包括產品和服務的形象以及使用者形象，故而我們保留品牌形象中的產品或服務形象、使用者形象作為區域品牌形象構成的兩個維度。

同時，由于區域品牌的承載主體是區域而非企業，故而選取區域形象代替公司形象作為構成區域品牌的維度。梁海紅(2013)從農產品區域品牌形象構成為切入點，認為農產品區域形象包括區域產業形象和產品形象兩個維度。由于這兩個模型中產品形象這一維度有重復，因此我們將用區域產業形象代替區域形象。

綜上分析，區域品牌形象由 3個維度構成，分別為區域產業形象、區域產品和服務形象和使用者形象。故而做出假設：

H1:區域品牌形象由 3個維度構成:區域產業形象、區域產品和服務形象和使用者形象。

(三)感知質量

在感知質量的維度以及前因研究中，Garvin(1987)將產品感知質量分為8個維度。Dodds&Monroe(1991)開發了產品感知質量的5個測量指標。目前尚且沒有研究關于區域產業形象和感知質量的關系，但Buckley(1991)研究發現商店形象和消費者的購買意愿正相關，關輝等驗證了公司形象和感知質量正相關。由此 ,提出如下假設:

H2a:區域產業形象對感知質量存在正向影響;

H2b:使用者形象對品牌感知質量存在正向影響；

H2c:區域產品或服務形象對品牌感知質量存在正向影響。

(四)顧客滿意

在品牌形象 3個維度與顧客滿意之間的關系的研究中，Churchill(1982)驗證了產品的實際表現對顧客滿意有影響，Andreassen(1998)的研究也已經證實公司形象對顧客滿意有直接影響，但并沒有區域品牌認知和區域形象與顧客滿意度之間的關系研究。Bloemer(1998)等人發現銀行形象影響感知質量,并通過感知質量間接影響顧客滿意和顧客忠誠，Kandampully等人對酒店的實證研究發現,酒店形象只與顧客滿意中的一個維度(房間管理)相關，但Kandampully等人的研究沒有分析品牌形象的不同維度與滿意和忠誠變量的關系。Bearden&Etzel研究了參考群體對不同產品類別和品牌類別的作用，并通過實驗證明：參考群體對消費者的購買決策產生影響。故而我們相信，使用者的影響會對顧客滿意產生影響。因此，提出如下假設：

H3a:區域產業形象與顧客滿意存在正向影響 ;

H3b:使用者形象與顧客滿意存在正向影響 ;

H3c:區域產品或服務形象與顧客滿意存在正向影響。

(五)品牌忠誠

在品牌形象 3個維度與品牌忠誠的關系研究中，Lessig(1973)通過實證研究發現商店形象能夠正向的影響品牌忠誠，同時表示企業可以使用品牌的形象來預測消費者對于品牌的忠誠度。此外還有學者(Hollis,1997;Bloemer,1998)從研究中發現品牌的市場表現、品牌的市場地位都會直接影響品牌忠誠。Andreassen(1998)已經證實公司形象對顧客忠誠有直接影響，同時Tajfel提出了社會認同理論。區域產業形象、使用者形象和產品或服務形象對于品牌忠誠的影響的研究還沒有，因此本研究提出如下假設:

H4a:區域產業形象對品牌忠誠存在正向影響；

H4b:使用者形象對品牌忠誠存在正向影響；

H4c:產品或服務形象對品牌忠誠存在正向影響。

(六)感知質量、顧客滿意、品牌忠誠之間的關系

質量-滿意-忠誠作為撐起傳統營銷學的重要框架，已經被大量的文獻證實過，但由于本研究的研究對象為特殊的組織“區域”而非企業，對該框架進行實證檢驗仍然具有一定的價值，故而列出如下假設：

H5:感知質量對顧客滿意存在正向影響;

H6:感知質量對品牌忠誠存在正向影響;

H7:顧客滿意對品牌忠誠存在正向影響。

二、研究設計

本研究選擇的研究對象是安化黑茶，因為安化黑茶是最近幾年才崛起的區域品牌，能夠反映出近幾年的區域品牌發展趨勢，研究其區域品牌形象對于感知質量-顧客滿意-品牌忠誠影響機制，有很大的理論意義和實踐意義。變量的確定主要是來源于文獻研究。

本研究主要通過問卷星來進行網上數據的收集，受訪者來自包含了國內的20個省份，90多個城市，總共回收樣本890份。

三、數據分析與模型檢驗

(一)區域品牌形象構成維度的檢驗

想要對區域品牌形象構成維度進行檢驗，就必須要對問卷中區域品牌形象構成的24個題項進行純化。這里我們使用Cronbach，α值來衡量區域品牌形象構成題項的信度，我們考察每一題項和總體的相關系數(CITC)，若其相關系數小于0.6，并且在刪除該題項后，問卷區域品牌形象構成部分的Cronbach，α系數會明顯的升高，則刪除該題項，以提高信度。通過這一方法，刪除了4個題項。然后，對其進行了探索因子分析。本研究主要使用共同度值用于排除不合理的研究項，刪除共同度低于0.4的題項，同時研究因子載荷的絕對值，大于0.5則認為可以保留，因為剩下的所有題項都符合保留條件，故這一部分未刪除題項。最終余下20個指標，其Cronbach，α系數為0.977，KMO值為0.928，巴特球形值檢驗i2為2224.657，對應p值為0，滿足因子分析的條件。采用主成分析法(principal component analysis)提取公共因子,以差值最大法(varimax)正交轉軸。最終提取了3個因子，旋轉后累積方差貢獻率為79.440%，表明提出的3個因子區域產品或服務形象、使用者形象和區域產業形象可以接受。

本研究采用Cronbach，α值來檢驗量表的信度。各變量的Cronbach，α值大于0.7,根據Nunnally(1978)的建議，表明數據可靠性較高，量表的內部一致性較好。同時，所有研究項對應的共同度值均高于0.4，說明研究項信息可以被有效的提取。另外，KMO值為0.928，大于0.6，意味著數據具有效度。另外，3個因子的方差解釋率值分別是30.146%，28.605%，20.689%，旋轉后累積方差解釋率為79.440%>50%。意味著研究項的信息量可以有效的提取出來。應用驗證性因子分析的方法檢驗區域品牌形象測量的效度，因子1 由與使用者形象有關的2個測項構成，因子2由產品或服務形象有關的7個測項構成，基本符合Biel 所分析的品牌形象模型，因子3由區域產業形象有關的11個測項構成，這與梁海紅的研究結果基本一致。這一結果支持了假設1。即區域品牌形象由 3個維度構成:區域產業形象、區域產品和服務形象和使用者形象。

(二)區域品牌形象因子對質量—滿意—忠誠的影響

表1 區域品牌形象對質量-滿意-忠誠關系的路徑分析結果

本研究采用逐步回歸的方法，依次將區域品牌形象的各因子加入結構方程之中，研究發現：實證結果見表1。研究的主要結果可表述為:(1)區域品牌形象中的產品或服務形象以及區域產業形象都對消費者感知質量、顧客滿意和品牌忠誠產生了顯著的正向影響，其中產品或服務形象對于感知質量、顧客忠誠和品牌忠誠的影響均十分顯著。(2)區域產業形象對于消費者的消費行為也有顯著影響，特別的是，研究發現相比感知質量，區域產業形象對于顧客滿意和品牌忠誠的影響更大。(3)使用者形象對于感知質量和品牌忠誠的影響均不顯著。(4)在區域品牌的研究中，我們發現感知質量—顧客滿意—品牌忠誠這一模型仍然具有適用性并且十分顯著，這也證明關于企業品牌感知質量、顧客滿意、品牌忠誠的一些研究成果在區域品牌的研究中使用仍具有較好的適應性。

表2 模型比較檢驗分析結果

為了讓研究的結果更加具有說服力，本研究對于模型進行了比較檢驗。這里主要采用的是Cronin 的模型檢驗方法(Cronin,1997)，主要方式為將不考慮區域品牌形象因子時的路徑與加入了區域品牌因子時的路徑進行分析，比較這兩種情況下結構方程的結果(見表2)。研究發現，在加入了區域品牌形象各因子之后，各路徑之間的關系并沒有改變，同時其總體的解釋力(R2)還有所增加。這一研究結果說明了區域品牌形象作為感知質量—顧客滿意—品牌忠誠的前因時變量之間關系的解釋力增強了。

四、結論及其討論

(一)本研究獲得的主要研究結論是：區域品牌的形象會顯著的影響消費者對于區域品牌產品的質量感知、顧客的滿意度以及品牌的忠誠度，提高區域品牌形象能夠為區域經濟助力這一假設等到了驗證。研究發現并證明了區域品牌形象由區域產業形象、產品或服務形象以及使用者形象這三個維度構成，這有助于未來區域品牌形象理論的進一步發展，區域品牌形象的不同維度對于感知質量、顧客滿意、品牌忠誠具有不同的影響，

(二)本研究的啟示在于:提升顧客滿意度、建立品牌忠誠的根本途徑是提升區域品牌形象，區域品牌在發展過程中一定要著力建立區域品牌的良好形象；區域經濟發展中，可以從三個角度來提升自己的區域品牌形象，即區域產業形象、產品或服務形象和使用者形象，在打造優良產品。