借勢短視頻做好醫院品牌宣傳

徐小雯

摘 要：在各大品牌、企業乃至政務機構都把“兩微一抖”媒體矩陣作為宣傳標配的今天，醫院品牌宣傳如何借勢短視頻平臺，最大程度發揮新媒體優勢，值得我們深思。

關鍵詞：短視頻;抖音;醫院宣傳;品牌文化建設

抖音，是一款音樂創意短視頻社交軟件，自2016年9月上線后，用戶市場達到億級規模，成為最受歡迎的短視頻軟件之一。隨著5G時代即將到來，以抖音為代表的短視頻平臺在強有力的技術支撐下，必將迎來新一輪發展。在各大品牌、企業乃至政務機構都把“兩微一抖”媒體矩陣（即微博、微信、抖音）作為宣傳標配的今天，醫院品牌宣傳如何借勢短視頻平臺，最大程度發揮新媒體優勢，值得我們深思。

一、抖音短視頻平臺的優勢

憑借快節奏、富有創意的視頻內容，抖音在3年時間內快速發展，用戶增速快、黏性高，它的優勢也很突出：

1、操作簡單易上手。

幾乎人手一部的智能手機就能輕松拍攝高清晰度的視頻素材，抖音自帶的編輯功能降低了視頻剪輯的門檻，成本低廉、操作簡單、快速上手，制作短視頻的技術難度大大降低。

2、豎屏視覺沖擊強。

相較于常見的橫屏，手機豎屏視頻的滿屏形式更為直觀真實，且表達力、沖擊力更強，身臨其境的代入感總能第一時間抓住人的眼球。

3、迎合時間碎片化。

在快節奏的現代社會，完整的時間越來越稀缺，高效利用碎片化時間越來越重要，而短視頻形式恰恰迎合了人們的這種需求，它比圖文形式更生動豐富，比長視頻形式更突出重點。

4、智能推薦流量大。

抖音的智能算法推薦機制，讓零粉絲用戶的視頻也能被分發到一定的流量，特定內容被個性、精準推薦給相關受眾，去中心化讓宣傳效果事半功倍。

二、醫院抖音官方賬號的運營思路

在主打娛樂潮流內容的抖音平臺上，醫療健康內容仍處于冷門領域。如何運營醫院抖音官方賬號并擴大其影響力，可從以下四個方面考慮：

1、精準定位。

醫院抖音官方賬號定位展示給大眾的形象，將一定程度上影響人們對醫院的認知，并左右他們的選擇行為。筆者認為，醫院選擇入駐抖音的目的是希望通過這樣一個發展迅猛的新興內容平臺，獲取更多關注，建立一個親和力強、為大眾所信賴的醫院品牌形象，并在不知不覺中形成口碑效應。

2、內容為王。

持續穩定產出高質量的視頻內容是醫院抖音運營的關鍵，當優質內容讓點贊、評論、轉發、完播達到一定的標準，抖音就會把該視頻推到更多目標用戶的視頻流中。要根據他們的需要去制作實用性強且接地氣的短視頻內容，并在其中滲透醫院品牌文化。

3、明確分工。

雖然短視頻的技術制作難度在降低，但持續輸出有創意、有內容的視頻并非易事。從選題、策劃、腳本、到拍攝、表演、剪輯等，需要一支明確分工的團隊才能完成賬號的持續運營，才能保證優秀的視頻創意得以落地執行。

4、運營維護。

短視頻發布后，還需要與粉絲多互動交流，評論、私信往往是對視頻內容最直接的意見反饋。除此之外，運營團隊成員還需定期復盤已發布的往期視頻，合理規劃下一階段的內容選擇，不斷探索滿足粉絲需求的醫院抖音制作方向。

三、醫院抖音宣傳的切入視角

在研究了部分已經入駐抖音并取得較好反響的醫院賬號后，筆者總結了一些較為實用的醫院抖音宣傳切入視角：

1、傳遞健康信息。

“獲得新技能”是抖音上比較流行的一類內容，人們看到這類實用知識會不自覺地學習嘗試，并主動分享給親朋好友。四川大學華西醫院的“華西辟謠小分隊”系列，創造了一個頭戴卡通頭套的特色醫生形象，每條視頻結尾的翻轉熊貓頭套和四川話吐槽更是讓人耳目一新，僅“懷孕了可以養狗不？”一條短視頻就獲得8.3萬點贊、近5500條評論和1.6萬次轉發。把嚴肅的醫學知識包裝成一系列風格統一的逗趣小段子，能一定程度上吸引持續關注，提升用戶對醫院的信任度。

2、記錄醫護日常。

以短視頻的形式記錄醫護人員的工作日常，分享醫患間的難忘故事，能讓粉絲更生動直觀地了解醫院，形成醫院文化認同。北京天壇醫院的“揭秘手術間里的‘幕后英雄”，讓人們看到了麻醉醫生的工作不僅僅是打一針這么簡單;中南大學湘雅醫院的“這個中秋節，我們這樣過”，道出了節日期間堅守一線的醫生的心里話;瀘州市人民醫院以醫生版說唱神曲“我是醫生不是神”，真實展現了醫護的喜怒哀樂，2條抖音共獲18.4萬點贊、6000余條評論及近1.2萬次轉發，就連幕后花絮抖音點贊也達到3.2萬次。可以看出，這類涉及醫護背后故事的短視頻，拉近了醫患間的距離，呈現出了一個更加全面、感性的醫院品牌形象。

3、公益熱點齊抓。

醫院的公益屬性決定了在運用短視頻宣傳醫院品牌形象時，要突出優質服務，堅持傳遞正能量。四川大學華西醫院的“宜賓地震救援”、北京天壇醫院的“為生命接力”等都將短視頻與社會熱點、突發事件相結合，既契合了大眾關切的焦點，又展現了醫護人員團結一心、斗志昂揚的精神面貌，對傳播醫院文化、塑造醫院品牌有著積極的促進作用。

4、打造明星醫護。

“我是沈教授，你的脊椎康復專家”，廣醫附一院康復科醫生沈彤的抖音個人號“沈主任說脊椎”，致力于科普脊椎病相關知識及實用鍛煉技巧，從今年2月開始運營，至今已擁有376萬粉絲，獲得973.4萬點贊。除建立醫院抖音官方賬號外，可同步設立科室部門賬號、醫護個人賬號，多賬號矩陣式聯動宣傳，能更為全面地覆蓋用戶，甚至打造出明星醫護，實現輔助醫院品牌宣傳的目的。

[參考文獻]

[1]陳迎.《抖音營銷實戰指南》.機械工業出版社.2019年

[2]四川大學華西醫院抖音號

[3]北京天壇醫院抖音號

[4]中南大學湘雅醫院抖音號

[5]瀘州市人民醫院抖音號

[6]沈主任說脊椎抖音號

（作者單位：南京鼓樓醫院集團安慶市石化醫院，安徽 安慶 246002）