行業(yè)性高校應(yīng)用型市場營銷人才培養(yǎng)研究①

趙劍凌

摘 ? 要：隨著我國民航事業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，為滿足民航企業(yè)對應(yīng)用型市場營銷人才的迫切需求，需要深化課程教學(xué)改革。通過分析民航企業(yè)對市場營銷人才的素質(zhì)能力要求，提出了應(yīng)用型市場營銷人才培養(yǎng)模式。最終對課程設(shè)置、教學(xué)方式、教學(xué)手段、教師隊伍建設(shè)進(jìn)行了教學(xué)改革探索。

關(guān)鍵詞：市場營銷人才 ?培養(yǎng)模式 ?案例教學(xué) ?移動學(xué)習(xí)

中圖分類號：G642.0 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1674-098X（2019）09（a）-0206-03

Abstract： With the sustained and rapid development of China's civil aviation industry， in order to meet the urgent needs of civil aviation enterprises for applied marketing talents， it is necessary to deepen the teaching reform. By analyzing the requirements of civil aviation enterprises for the quality and ability of marketing talents， this paper puts forward the training mode of applied marketing talents. Finally， the curriculum， teaching methods， teaching means and the construction of teachers are explored in the teaching reform.

Key Words： Marketing Talents; Training Model; Case Teaching; Mobile Learning

1 ?民航企業(yè)對市場營銷人才的要求

隨著經(jīng)濟全球化的進(jìn)程加快，國外大型航空公司加速了對中國航空市場的爭奪。同時，中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展使宏觀營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。“十三五”期間，中國民航運輸業(yè)保持持續(xù)快速增長，國內(nèi)航空市場的競爭也日益激烈。加之消費者需求呈現(xiàn)多樣化、差異化的趨勢，使得滿足消費者需求更有難度。

在這樣的大環(huán)境下，隨著我國民航事業(yè)的持續(xù)、快速、健康發(fā)展，民航企業(yè)對應(yīng)用型的市場營銷人才的需求更加迫切，對市場營銷人才的素質(zhì)能力有了更新的要求。

主要表現(xiàn)為：

品德素質(zhì)的要求。有進(jìn)取心和責(zé)任心，對待工作認(rèn)真負(fù)責(zé);具有團隊協(xié)作精神和良好的溝通技巧;勇于面對困難和挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新。

知識結(jié)構(gòu)的要求。除系統(tǒng)的掌握管理理論知識外，還要有較高的英語水平，并對民航企業(yè)的經(jīng)營管理有基本的了解。

學(xué)習(xí)能力的要求。面對多變、復(fù)雜、競爭的航空運輸市場，善于不斷吸收新知識，并能運用高科技工具分析市場信息。

培養(yǎng)和造就大批熟悉民航業(yè)務(wù)的應(yīng)用型的市場營銷人才是建設(shè)民航強國的重要保障。工商管理專業(yè)需要深化專業(yè)課程教學(xué)改革，全面提高學(xué)生的綜合素質(zhì)和能力，培養(yǎng)適應(yīng)民航市場要求的市場營銷人才。根據(jù)工商管理專業(yè)底蘊，面向我國民航運輸發(fā)展的需要，市場營銷人才培養(yǎng)需明確體現(xiàn)民航管理特色。目的是培養(yǎng)具有現(xiàn)代市場經(jīng)營理念，國際化視野、職業(yè)化素養(yǎng)，掌握民航經(jīng)營管理理論，具有民航市場研究和執(zhí)行能力的應(yīng)用型市場營銷人才。具體能力結(jié)構(gòu)如圖1。

2 ?市場營銷人才培養(yǎng)模式

工商管理專業(yè)定位是立足民航，服務(wù)社會，培養(yǎng)學(xué)生成為基礎(chǔ)理論扎實，實踐能力強，富有創(chuàng)新精神，系統(tǒng)地掌握管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、法律和航空運輸領(lǐng)域相關(guān)知識，既具有從事航空運輸業(yè)務(wù)的專門技能，又具有向中高層管理崗位發(fā)展的復(fù)合型航空運輸管理人才。市場營銷人才的培養(yǎng)要緊緊圍繞著這一專業(yè)定位，在此基礎(chǔ)上著重培養(yǎng)學(xué)生各種營銷能力，成為適應(yīng)民航市場需求的應(yīng)用型營銷人才。

圍繞著培養(yǎng)適應(yīng)民航市場需要的應(yīng)用型市場營銷人才這一目標(biāo)，體現(xiàn)了全過程、全學(xué)院、全方位的培養(yǎng)模式。

全過程指的是教學(xué)的全過程。在整個教學(xué)過程中，將課堂講授、案例教學(xué)、模擬實驗教學(xué)和移動學(xué)習(xí)相結(jié)合，通過教學(xué)方法和教學(xué)手段的改革，提高教學(xué)效果。

全學(xué)院指的是參與教學(xué)的所有教師、學(xué)生和航空市場營銷領(lǐng)域的有關(guān)專家。教師通過提高自身素質(zhì)和增加實戰(zhàn)經(jīng)驗來提高教學(xué)水平。在教學(xué)的過程中，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，激勵學(xué)生的創(chuàng)新意識來提高學(xué)生的應(yīng)用水平。定期邀請航空市場營銷領(lǐng)域的有關(guān)專家進(jìn)行專題報告或講座，使學(xué)生更好的了解民航，了解實際市場營銷工作。

全方位指的是校內(nèi)教學(xué)和社會實踐。校內(nèi)教學(xué)與社會實踐相結(jié)合避免學(xué)生的高分低能，有助于培養(yǎng)既有理論又有實踐的應(yīng)用型營銷人才。

3 ?具有民航特色的市場營銷人才培養(yǎng)探索

3.1 課程設(shè)置要注重學(xué)生能力素質(zhì)的培養(yǎng)并突出行業(yè)特色

課程設(shè)置要注重學(xué)生能力素質(zhì)的培養(yǎng)，同時要突出行業(yè)特色，為學(xué)生今后從事營銷管理和策劃工作打好專業(yè)知識基礎(chǔ)。在現(xiàn)有的專業(yè)必修課市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)上，開設(shè)了民航客貨運輸管理、航空運輸市場分析、民航大數(shù)據(jù)管理、航空公司收益管理等民航營銷領(lǐng)域?qū)I(yè)課程。

各課程教學(xué)計劃的編寫要貼進(jìn)市場體現(xiàn)先進(jìn)性。面對航空運輸市場激烈的競爭，航空運輸企業(yè)新的營銷方式層出不窮，因此教學(xué)計劃的設(shè)計要能夠切近市場。在課程設(shè)置、學(xué)時安排等方面能夠在原有計劃的基礎(chǔ)上每年進(jìn)行微調(diào)，以保持先進(jìn)性。在授課內(nèi)容上，要做到理論部分緊跟學(xué)科前沿，實踐部分緊跟航空運輸業(yè)的發(fā)展實際，并不斷追蹤國際航空業(yè)的最新動態(tài)。

3.2 改革教學(xué)方式，優(yōu)化教學(xué)手段

教學(xué)改革的目的是要達(dá)到學(xué)生和民航企業(yè)用人單位的滿意。相比較而言，民航企業(yè)用人單位的滿意與否取決于多種因素的影響，畢業(yè)生的專業(yè)知識和素質(zhì)能力僅是重要影響因素之一。而學(xué)生的滿意則貫穿整個教學(xué)環(huán)節(jié)。因此，只有改革目前的教學(xué)方法，優(yōu)化教學(xué)手段，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，才能獲得滿意的學(xué)習(xí)效果[1]。通過以下的教學(xué)方法能有效的提高教學(xué)效果。

（1）案例教學(xué)：目前很多課程都采用了案例教學(xué)。通過案例的介紹和學(xué)習(xí)能更好的理解理論，這有利于學(xué)生通過總結(jié)成功和失敗的教訓(xùn)來積累營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗也能提高學(xué)生語言表達(dá)能力和心理素質(zhì)。同時在準(zhǔn)備的過程中需要與大家配合，這有助于學(xué)生團隊合作意識的培養(yǎng)[2]。在教學(xué)改革的過程中，案例教學(xué)環(huán)節(jié)應(yīng)注意以下幾個問題：一是教師要有針對性的選擇案例，案例即體現(xiàn)民航特色又與行業(yè)營銷的熱點話題相聯(lián)系，引導(dǎo)學(xué)生實現(xiàn)角色互換，學(xué)生興趣濃厚就能夠主動分析思考，樂于討論。二是案例要定期及時更新，目前的案例分析多以國外航空運輸企業(yè)案例為主，今后應(yīng)豐富國內(nèi)航空運輸企業(yè)的案例，使學(xué)生對國際和國內(nèi)航空運輸市場均有所了解。三是教師不僅要引導(dǎo)學(xué)生思考討論，還要引導(dǎo)學(xué)生領(lǐng)悟理論對企業(yè)營銷實踐的指導(dǎo)，以及企業(yè)營銷實踐對理論發(fā)展的促進(jìn)作用。

（2）模擬實驗教學(xué)：在市場營銷成組課程的教學(xué)中，可采用模擬實驗教學(xué)方法優(yōu)化教學(xué)手段來提高教學(xué)質(zhì)量。模擬實踐教學(xué)通過構(gòu)建真實的問題情景，把課堂學(xué)習(xí)和營銷實踐結(jié)合在一起，即對學(xué)生進(jìn)行了科研方法和科學(xué)思維的訓(xùn)練，同時也培養(yǎng)了學(xué)生應(yīng)用理論知識的能力和解決實際問題的能力。在實施模擬實踐教學(xué)的過程中，建設(shè)合格的校內(nèi)模擬實踐教學(xué)實驗室，是完成實踐教學(xué)任務(wù)的前提保證。這需要學(xué)校加強資金投入，引進(jìn)市場營銷軟件以保證學(xué)生實踐教學(xué)計劃的實施。市場營銷軟件涉及企業(yè)全部營銷管理操作，每個學(xué)生都能直接參與模擬的企業(yè)運作。學(xué)生會遇到航空運輸企業(yè)營銷中出現(xiàn)的各種問題，必須通過分析問題、制定決策、組織實施來解決問題。通過實踐教學(xué)，增強學(xué)生對營銷崗位工作的適應(yīng)能力和應(yīng)用能力，培養(yǎng)既有理論基礎(chǔ)更有實踐能力的應(yīng)用型人才。

（3）微信課程群移動學(xué)習(xí)：隨著數(shù)字化時代的發(fā)展，移動互聯(lián)技術(shù)日益更新，便攜式移動通訊設(shè)備日趨成熟[3]。在這樣高速發(fā)展的信息時代，將基于微信課程群的移動學(xué)習(xí)引入課程學(xué)習(xí)。首先按教學(xué)班建立《市場營銷學(xué)》課程微信群，每次課前兩天將即將講授的理論重點和知識難點在課程群中簡要介紹，以便學(xué)生提前預(yù)習(xí)。針對將要講授的知識點，教師篩選后通過課程群向?qū)W生推送與之相關(guān)的前沿營銷案例或民航熱點營銷話題，內(nèi)容以微信營銷類公眾號里的文章或網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)視頻為主。學(xué)生可以在課前利用空余時間瀏覽資料完成課程預(yù)習(xí)。這些推送的資料與將要講授的營銷知識點緊密相關(guān)，可以延展學(xué)生思維，增強學(xué)習(xí)的趣味性。教師針對推送的資料設(shè)計相應(yīng)問題，鼓勵學(xué)生積極思考并在微信群里討論發(fā)言。在課后，針對重點和難點，教師在微信群中布置適量的練習(xí)題，便于學(xué)生檢驗課上學(xué)習(xí)效果。師生之間、同學(xué)之間也可通過微信群隨時交流，進(jìn)行討論答疑，有效地鞏固課上所學(xué)知識。為了充分調(diào)動學(xué)生課下學(xué)習(xí)的主動性和積極性，教師鼓勵學(xué)生在課后擴展閱讀營銷資訊并在課程群中分享學(xué)習(xí)資源。學(xué)生將與課程內(nèi)容相關(guān)的有價值的營銷資訊，以文件和視頻鏈接的形式推送到微信群中。微信課程群的移動學(xué)習(xí)提高了學(xué)習(xí)機會和自由度，使傳統(tǒng)的課堂教學(xué)延伸到課外學(xué)習(xí)。學(xué)生根據(jù)自身實際情況和學(xué)習(xí)需求，靈活安排學(xué)習(xí)時間和學(xué)習(xí)場所，學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力得到鍛煉和提升，最終有效地提高課程學(xué)習(xí)效果[4]。

（4）航空市場營銷領(lǐng)域?qū)＜抑v座：每學(xué)期可邀請兩位航空市場營銷領(lǐng)域?qū)＜襾硇＿M(jìn)行專題講座。學(xué)生與從事實際市場營銷工作的業(yè)內(nèi)專家面對面交流，傾聽成功的市場營銷人員講述生動的營銷工作，還可就自己感興趣的營銷方面的問題與專家進(jìn)行溝通。這種實踐教學(xué)方式符合市場營銷成組課程注重實踐的特點，為學(xué)生更好的了解航空運輸業(yè)、了解實際營銷工作建立了很好的橋梁。作為市場營銷成組課程的一種有效的實踐教學(xué)形式，目前邀請業(yè)內(nèi)專家走進(jìn)課堂還存在一些體制上的困難。現(xiàn)在專家進(jìn)行講座往往還屬于私下友情出場，或由教師個人支付酬勞。因此，這種實踐教學(xué)的形式還要得到學(xué)校在制度上的支持。這將為教學(xué)工作、教師培養(yǎng)和學(xué)生學(xué)習(xí)開辟一種有效的實踐教學(xué)形式。

3.3 加強教師隊伍建設(shè)，提高教師的實踐能力

師資隊伍的建設(shè)是完成教學(xué)任務(wù)的關(guān)鍵。由于學(xué)生獲取知識信息能力的普遍提升，使得學(xué)生難以接受課堂上照本宣科的教學(xué)模式。在這種情況下，教師要不斷提高自己的知識結(jié)構(gòu)，在原有基礎(chǔ)上對教學(xué)技能進(jìn)行創(chuàng)新，不斷地豐富教學(xué)手段和方法[5]。學(xué)校可以有計劃的對現(xiàn)有教師進(jìn)行培訓(xùn)，到更高層次學(xué)校進(jìn)修或參加營銷教學(xué)交流會議。教師還要深入?yún)⑴c航空運輸企業(yè)的實踐，豐富自己的實戰(zhàn)經(jīng)驗。通過掛職鍛煉、科研項目等方式，收集第一手資料，把理論與實際聯(lián)系起來，把課堂和實踐相結(jié)合，從而進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。學(xué)校應(yīng)在教師出外進(jìn)修學(xué)習(xí)和掛職鍛煉方面給予支持，進(jìn)修學(xué)習(xí)和掛職鍛煉的教師回來后要提交學(xué)習(xí)報告，并給其他相關(guān)教師進(jìn)行講座匯報，以增大學(xué)習(xí)的受益面。

3.4 建立畢業(yè)生跟蹤調(diào)查制度

為使市場營銷人才培養(yǎng)形成一個動態(tài)的循環(huán)體系，要及時了解走向民航營銷領(lǐng)域工作崗位的畢業(yè)生在工作單位的思想表現(xiàn)、專業(yè)水平、業(yè)務(wù)能力等情況。這有助于檢驗學(xué)校的教育是否貼近社會的要求，現(xiàn)有的課程設(shè)置是否合理，教學(xué)內(nèi)容是否貼近實際，教學(xué)方法和手段是否先進(jìn)，畢業(yè)生是否適應(yīng)職業(yè)發(fā)展，并對下一步的教學(xué)改革提供寶貴的信息和建議。

調(diào)查對象為已畢業(yè)2～5年的學(xué)生，通過科學(xué)的抽樣，采取向用人單位進(jìn)行問卷調(diào)查或走訪用人單位來調(diào)查對我校畢業(yè)生的綜合評價。并對從事民航營銷工作的畢業(yè)生本人進(jìn)行面談，傾聽畢業(yè)生的意見和建議，來獲取畢業(yè)生的崗位適應(yīng)與職業(yè)發(fā)展方面的信息。對這些信息進(jìn)行分析、歸類，形成一套行之有效的畢業(yè)生崗位適應(yīng)和職業(yè)發(fā)展情況的調(diào)查和測評體系，以進(jìn)一步思考教學(xué)改革過程中的成績和不足，進(jìn)而為新一輪的教學(xué)改革提供更為直接有效的經(jīng)驗和信息支持。

4 ?結(jié)語

隨著民航企業(yè)人才需求的市場化，航空運輸企業(yè)對應(yīng)用型人才的需求日益旺盛，而市場營銷領(lǐng)域的工作更強調(diào)實戰(zhàn)性。加強課程的的教學(xué)改革研究，有助于培養(yǎng)的營銷人才具有較強的市場競爭力。

參考文獻(xiàn)

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