傳統媒體時政短視頻的發展現狀與優化路徑

文/陳 然

技術的進步不斷革新著現有的媒介生態，并對傳統媒體的新聞生產和內容分發帶來顛覆性的影響。移動互聯網時代，“碎片時間+流動空間+場景”正在組建新的傳播時空。在用戶需求和媒介技術的雙重推動下，移動短視頻已經成為中國民眾信息消費與社會交往的主流形態。據《中國移動互聯網2018半年大報告》數據顯示，截至2018年6月，我國短視頻行業用戶突破5億人，休閑放松、獲取資訊是用戶使用短視頻的主要動機。隨著短視頻在我國的快速升溫，短視頻新聞成為國內各大媒體機構內容布局的重要戰略方向，時政短視頻也順勢成為融媒時代傳統媒體時政報道融合創新的突破口。

傳統媒體時政短視頻的發展現狀

筆者通過對《人民日報》、中央電視臺、新華社三家中央級媒體2018年在各類平臺推送的時政短視頻產品進行分析發現，目前傳統媒體時政短視頻的發展呈現以下幾種特點。

類型豐富多樣，滿足民眾多元化需求。隨著傳統媒體在短視頻領域的深耕細作，時政短視頻類型不斷豐富，目前主要涵蓋精華摘要、輕剪輯、第一現場、宣傳片、紀錄片、動畫、音樂等多種類型。其中，“精華摘要”類短視頻主要以片段式同期聲對重要議程現場、精英人物言論進行碎片化傳播，如新華社2018年“兩會”期間圍繞“李克強總理答記者問”制作的多條短視頻新聞；“輕剪輯”類短視頻則通過“現場視頻+圖片+文字+音樂”的組合形式實現“輕剪輯+深閱讀”的創作理念，滿足用戶快速閱讀信息的需求；而具有隨手拍性質的“第一現場”類短視頻主要是利用手機等移動設備在報道現場拍攝錄制的視頻，大多具有較強的突發性和在場感。此外，宣傳片、紀錄片、動畫和音樂類短視頻憑借新穎的題材、獨特的創意和精美的制作往往具有較強的話題性和社交分享性。如《人民日報》推出的系列宣傳片《中國一分鐘》通過精美畫面、快速剪輯和直觀數據對黨的歷史性成就進行了具象化呈現，《人民日報》與人民網聯合推出的系列動畫短視頻《習近平講故事》利用“情景還原+理論解讀”的方式生動展現了習近平總書記的治國理政新理念和新思想。從類型分布情況看，“精華摘要”類短視頻因制作相對簡單，占比最大，而宣傳片、紀錄片、動畫和音樂類短視頻由于制作成本較高，數量上并不占優勢。

傳播符號呈現去電視化風格，跨越新老媒介文化隔閡。時政短視頻對聲音語言、音樂音效等傳播符號的運用呈現出明顯的去電視化特征。一是同期聲的大量使用。尤其是“精華摘要”類短視頻，基本摒棄了時政新聞常用的解說詞，而大量采用同期聲這類現場錄制或直播的聲音語言。如央視新聞《V觀》欄目圍繞習近平總書記考察遼寧省民營企業制作的《習近平：黨中央毫不動搖地支持民營經濟發展》短視頻，在79秒時長中，除生產制造車間的環境音響外，聲音語言全部來自人物現場同期聲。同期聲的“去加工”和“非轉述”特征使接收者產生強烈的真實感和在場感，容易與“傳媒形象”建立起一種“擬態”人際關系，滿足了人們與政治精英互動交流的心理需求。二是從“嚴肅”到“活潑”的語態變革。時政短視頻一改傳統時政新聞報道的嚴肅性話語，更多采用生動有趣、詼諧幽默的網絡化語言來闡述主題，以提升短視頻的趣味性、故事性和生動性。三是通過音樂音效的添加“去嚴肅性”。與傳統時政新聞基本不疊加音樂音效不同，時政短視頻常利用音樂音效來強化視頻的節奏感。如“輕剪輯”類短視頻常利用動感明快的音效實現視頻的動態化傳播，增加內容的親和力。時政短視頻從語言到音樂音效的一系列改變反映出傳統媒體正試圖跨越新老媒介的文化隔閡，以更好地吸引“網絡土著”的關注和參與。

視覺符號缺乏獨立敘事力，難以滿足用戶無聲觀影需求。“伴隨”正在成為移動終端使用情境的一個典型特征。數據顯示，網民在“就餐時”“通勤路上”“如廁時”觀看視頻的比例均達20%左右。移動傳播越來越多地發生在公共場所、學校和單位這類場景中，“小屏”靜音播放成為移動短視頻發展的一大趨勢。為滿足用戶無聲觀影的需求，視覺符號需要具備獨立于聽覺符號之外的完整表意功能。然而，目前傳統媒體時政短視頻的視覺符號缺乏獨立敘事力。一方面，時政短視頻對圖表、數據等可視化手段的利用程度有待提升，畫面可讀性不強；另一方面，時政短視頻字幕的顯著性和信息量不足。盡管時政短視頻采用了簡潔、鮮艷的字幕樣式對信息予以呈現，但字幕的字體、字號以及出現的位置和方式都過于平淡，字幕信息量難以概括整個視頻的主旨和精髓，在信息過載的當下難以抓住年輕用戶的眼球。此外，時政短視頻尚未實現聲音的全字幕化，如部分由直播視頻剪輯而成的“精華摘要”類短視頻在后期制作中沒有為現場同期聲添加同步字幕，僅用簡明文字提示關鍵信息，靜音播放模式下難以保證用戶信息獲取的完整性。

內容分發缺乏開放性和精準性，難以形成協同有序的傳播效果。“智媒”時代，傳統媒體獨自控制的公共信息傳播渠道正在遭遇分權甚至奪權，內容分發成為影響信息傳播效果的重要環節。當前，我國短視頻分發渠道主要包括獨立短視頻平臺、社交媒體平臺、新聞資訊平臺以及傳統視頻網站等幾種類型。從目前的分發情況看，傳統媒體在時政短視頻的渠道選擇上缺乏開放性和精準性，尚未形成協同有序的內容分發模式。一方面，傳統媒體基本依賴成熟的“兩微一端一網”平臺推送時政短視頻，內容分發缺乏開放性。如央視新聞《V觀》欄目的短視頻主要通過央視新聞客戶端和央視網兩個平臺進行分發，對當下用戶聚集的獨立短視頻平臺和聚合類新聞資訊平臺利用率較低。另一方面，傳統媒體在各平臺推送的時政短視頻缺乏針對性和差異性，同質化現象較為嚴重，同一媒體不同平臺的同質競爭既造成信息的冗余和資源的浪費，也容易降低用戶體驗和品牌價值，難以激發平臺用戶的深度互動。

傳統媒體時政短視頻的發展機遇

資訊視頻化已成趨勢，短視頻成為未來新聞發布的重要方式。內容消費視頻化和接受場景移動化正在成為媒介生態的顯著特征。據《中國新媒體趨勢報告（2017）》數據顯示，2017年我國資訊視頻消費滲透率高達61.8%。隨著資訊視頻化趨勢的形成，以“短平快”見長的短視頻因較好地契合了當下網民尤其是年輕網民“高效獲取信息”和“碎片化閱讀場景”的信息消費習慣，必將成為未來新聞發布的重要方式。作為傳播黨和政府路線、方針、政策的重要渠道，傳統媒體時政新聞因話題的嚴肅性和報道的程序性常被貼上“無趣”“乏味”的標簽，時政新聞與短視頻的結合能夠使報道內容更加親民，短視頻為時政新聞在“獲得受眾”與“傳播政治”之間取得雙贏提供了契機。

民眾對時政內容的需求激發時政新聞深層開掘的潛力。今天的中國民眾對黨政會議、新政出臺、領導報告等關乎國計民生的時政內容表現出極大的熱情。據《2017中國原創新聞平臺用戶洞察白皮書》數據顯示，在各類新聞中，時事政治類新聞最受原創新聞平臺用戶的青睞，關注度高達83.1%。解釋性和評論性時政內容在微信、今日頭條等平臺型媒體煥發出的新生命力也表明，民眾并不滿足于對時政信息的表層了解，而是希望獲得更多關于時政議題的專業解讀，時政新聞具備向深層開掘的極大潛力。民眾為傳統媒體發展時政短視頻提供了強大的受眾基礎。

算法推薦下的短視頻內容深海亟須優質內容的引領。短視頻正在成為人們認知世界的一個重要入口?；谟脩糸喿x習慣和社交興趣圖譜的算法推薦是當下短視頻內容分發的主要機制，在低準入門檻和智能算法推薦的雙重作用下，短視頻的傳播偏向正在影響民眾看待世界的方式和視野，人們陷入過度娛樂、視野狹隘的“信息繭房”，大量娛樂搞笑、飲食健康等短視頻內容通過各類平臺型媒體充斥著個人的移動終端，而時政新聞、公共事務等嚴肅性內容在“過濾氣泡”的作用下銷聲匿跡?！叭f眾皆媒”的時代，社會對專業性內容的需求并未降低，短視頻內容深海亟須優質內容的引領。傳統主流媒體有責任為民眾提供能夠刺破“過濾氣泡”的高質量、公共性的短視頻內容。在各類短視頻新聞產品中，時政短視頻作為傳統媒體的優勢所在，恰恰又是平臺型媒體無法觸及和最緊缺的內容之一，必然成為傳統媒體彰顯內容生產優勢、爭奪話語權的最佳選擇。

傳統媒體時政短視頻的優化路徑

強化“用戶思維”，增加內容的貼近性和解釋性。在信息過載而注意力短缺的時代，無論傳播載體如何改變，吸引用戶的依舊是載體傳遞的內容。以“用戶需求”為核心的產品思維成為時政短視頻優化內容結構的基本方向，增加內容的貼近性和解釋性成為其具體策略。一方面，用戶對實用性內容需求較為強烈，與切身利益密切相關的內容受關注度高達51.6%。時政短視頻應努力尋找“時政主題”與“民眾關切”之間的對接點，將“大政方針”與“民眾生活”置于同一視頻內容中，增加內容的貼近性，加深用戶對時政主題的理解和代入感。另一方面，民眾需要能為自己決策助力的“有料”的時政新聞。時政短視頻應超越單純的信息告知，利用各種可視化手段對時政主題背后值得人們思考與重視的意義與內容進行深入解讀，滿足用戶對解釋性、評論性內容的需求。如“兩會”提案議案報道中，時政短視頻不應局限在列舉或復述提案議案的內容上，還應努力挖掘提案議案對民眾的價值，幫助人們理解提案議案的前因后果及其社會影響，喚起用戶的感同身受。

“少即是多”的敘事原則，優化用戶體驗。由于用戶觀看短視頻更多是利用小屏終端并通過社交平臺分享，時政短視頻應采取“少即是多”的敘事原則。其一，通過精簡敘事來增加信息密度。時政短視頻應采用更精煉的敘事節奏，內容上減少不必要的細節，同時將最重要、最有吸引力的內容放在視頻開頭，盡可能在“前三秒”抓住用戶眼球。其二，優化字幕的可讀性。時政短視頻不僅要實現聲音的全字幕化，還應在字幕字體、顏色以及出現的位置等方面形成一套相對固定和個性化的配置，確保字幕具備概括視頻主旨的表意功能。其三，善用可視化敘事方式優化用戶體驗?？梢暬臄⑹路绞讲粌H能夠降低受眾的獲知成本與費力程度，而且能夠提高受眾對信息要點的記憶效率和分享欲。傳統媒體在時政短視頻創作中不僅要善于利用信息圖表等技術手段滿足人們快速消費信息的需求，還要利用各種可能的可視化手段擴展敘事路徑，對“時政主題”與“民生問題”的聯系進行形象直觀的呈現，幫助人們理解時政問題或事件的來龍去脈及其背后錯綜復雜的社會關系。

突出內容的話題性和UGC價值，激活社交原動力。在傳媒業邊界不斷消融的今天，社交化成為傳統媒體轉型的重要走向。強化社交傳播力成為優化時政短視頻效果的必要手段。社交化傳播需要將用戶激活為媒體的傳播渠道，為內容和用戶注入社交動力。增強內容的話題性和UGC價值成為提高時政短視頻社交傳播力的關鍵。一方面，時政短視頻應通過過程性報道突出內容的話題性和故事性。在堅持正面報道為主的原則下，時政短視頻可以適度對意見爭鳴進行可視化呈現，不僅能增加內容的真實性，滿足用戶的知曉愿望，也可以帶來話題性，激活用戶的分享意愿。如“兩會”短視頻新聞可以利用視頻的真實性和在場感如實報道兩會審議討論的情況，通過現場意見的爭鳴呈現共識的形成過程。另一方面，用戶自發生產的視頻被認為更易引發社交興趣，產生群體效應。傳統媒體可通過組織時政短視頻話題討論和線上活動，鼓勵用戶制作并發布相關評論視頻或活動視頻，既滿足用戶表達與溝通的需求，也帶動了原版時政短視頻影響力的提升。如《人民日報》推出的音樂類短視頻《中國很贊》及其后續的眾籌MV活動就充分利用了UGC價值來帶動“中國很贊”這一主題的傳播，成為2018年“兩會”短視頻的現象級作品。

采取分布式媒體策略，實現精準協同傳播?！爸敲健睍r代，集社交、搜索、個性化推薦、智能化聚合于一體的平臺型媒體很大程度上主導著新聞內容的聚合與分發，成為當下網民獲取新聞的主流形態。路透新聞研究院《2018數字新聞調查報告》顯示，65%的受訪網絡用戶并不直接訪問新聞網站或APP，超過一半的受訪者（53%）更愿意通過基于算法推薦的搜索引擎、社交媒體或聚合類媒體來獲取新聞。傳統媒體應認識到自身在渠道控制方面的短板，主動向獨立短視頻平臺、聚合類新聞資訊平臺借力，優化內容分發效果。專注于移動新聞視頻的美國短視頻媒體Now This一直以平臺分發見長，其采取的是分布式媒體傳播策略，視頻內容完全依靠You Tube、Facebook、Twitter等其他社交平臺分發，同時針對不同平臺推送風格各異的短視頻產品。Now This總編輯埃德·奧基夫強調，媒體在提供內容時應充分考慮不同平臺及其受眾的特點，以逐個平臺的方式創建內容，確保視頻迎合每個平臺的特點。當下，失去渠道優勢的傳統媒體在時政短視頻分發上也應采取分布式媒體策略，深入分析各類平臺的用戶需求和流量邏輯，找到最適合時政短視頻分發的渠道類型，組建傳播矩陣，并根據矩陣中不同平臺的特點對新聞素材進行差異化生產，提高時政短視頻產品的平臺適用性和針對性。以時政短視頻在“兩微一端”平臺的傳播為例，針對同一時政主題，傳統媒體在微博平臺可以重點推送時效性強的實時畫面和有話題性的時政視頻，在微信平臺可以推送趣味性強、便于社交分享的創意視頻，而新聞客戶端則可以提供更多有深度的整合式系列視頻。