媒體融合轉(zhuǎn)型的盈利模式探析

文/王 瑋

盈利模式是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體通過“二次售賣”獲得盈利，但互聯(lián)網(wǎng)的沖擊致使傳統(tǒng)媒體的廣告收入不斷下降，不得不投入資金開始媒體融合轉(zhuǎn)型。兩微一端等作為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的主要方式逐漸獲得發(fā)展。不少媒體組建專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)編輯、發(fā)布新媒體內(nèi)容，新的傳播渠道也吸引了眾多粉絲和關(guān)注，但這種線上的注意力如何變現(xiàn)卻是個(gè)難題。微博上的美妝博主和網(wǎng)紅達(dá)人可以通過接廣告、安利產(chǎn)品獲得收入，傳統(tǒng)媒體的官方賬號卻因?yàn)楣帕Φ纫蛩叵拗疲槐阌诖笏涟l(fā)布廣告信息，如何在不危害媒體公信力的前提下實(shí)現(xiàn)盈利，成為當(dāng)下媒體轉(zhuǎn)型中的重要問題。

作為北京大學(xué)新媒體研究院“中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史”項(xiàng)目組成員，筆者訪談了大量和中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相關(guān)的參與者、創(chuàng)新者、引導(dǎo)者和規(guī)范者，其中有不少是參與傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型研究和實(shí)踐的學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士。通過對他們的訪談，對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型后的盈利模式有了基本的了解和思考，并從他們的觀點(diǎn)中獲得了諸多啟發(fā)。筆者認(rèn)為，媒體融合轉(zhuǎn)型后的盈利模式可從以下幾方面去探索。

一、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)施內(nèi)容付費(fèi)

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在當(dāng)下依然是媒體機(jī)構(gòu)的重要優(yōu)勢之一，在保證高質(zhì)量內(nèi)容的基礎(chǔ)上，憑借已有的媒體影響力和品牌號召力對媒體內(nèi)容進(jìn)行合理收費(fèi)，是媒體盈利的重要方式。

作為近年來傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的拳頭產(chǎn)品，“澎湃新聞”一直備受關(guān)注。澎湃新聞的核心采編團(tuán)隊(duì)來源于《東方早報(bào)》，專業(yè)扎實(shí)、理念先進(jìn)、競爭力強(qiáng)，能為平臺(tái)提供高質(zhì)量的新聞內(nèi)容，引得眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與之簽署版權(quán)購買協(xié)議。澎湃新聞依靠版權(quán)收入和部分廣告收入，在2017年年末已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)收支平衡，2018年實(shí)現(xiàn)了盈利，可見，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為盈利的模式在國內(nèi)也基本可行。

澎湃新聞的內(nèi)容收入主要來源于平臺(tái)和企業(yè)，而用戶付費(fèi)領(lǐng)域仍是待墾的荒地。國外面向用戶的媒體內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)是實(shí)踐檢驗(yàn)過的盈利模式，目前僅美國就有幾百家報(bào)紙靠收費(fèi)訂閱獲取大部分盈利。美國著名嚴(yán)肅新聞媒體《紐約時(shí)報(bào)》近年來率先探索并成功實(shí)施了內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)。報(bào)紙的免費(fèi)用戶只能閱讀部分內(nèi)容，而付費(fèi)用戶則可以閱讀所有內(nèi)容。出于對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的閱讀需求，大量用戶轉(zhuǎn)變成付費(fèi)用戶，為《紐約時(shí)報(bào)》帶來了廣告之外的大筆收入。英國的《衛(wèi)報(bào)》則進(jìn)一步創(chuàng)新了付費(fèi)閱讀的形式，按照付費(fèi)額度的高低將會(huì)員分為不同層級，根據(jù)層級提供相應(yīng)的內(nèi)容，增強(qiáng)用戶黏性，同時(shí)也帶來了更多的收入。《衛(wèi)報(bào)》把付費(fèi)會(huì)員分為Supporter、Partner、Patron三個(gè)等級，會(huì)費(fèi)分別為每月5英鎊、15英鎊、60英鎊，分別對應(yīng)不同層次的內(nèi)容和服務(wù)。

目前澎湃新聞也在嘗試開啟面向用戶的內(nèi)容付費(fèi)服務(wù)，據(jù)澎湃新聞總編輯劉永剛介紹，澎湃新聞越來越關(guān)注“問答”欄目，希望通過高質(zhì)量的運(yùn)營提供用戶黏性，最終引導(dǎo)用戶知識(shí)付費(fèi)，為澎湃新聞的盈利格局再添新板塊。

盡管國內(nèi)的版權(quán)意識(shí)普及率與國外相比有些差距，但近年來知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)慢慢成為一種普遍意識(shí)。2017年，我國知識(shí)付費(fèi)市場發(fā)展迅速，用戶不斷增加，付費(fèi)規(guī)模、付費(fèi)內(nèi)容、付費(fèi)形式和付費(fèi)額度都存在不同程度的增長。截至2017年年底，我國共有知識(shí)付費(fèi)用戶1.88億人，較前一年增長了102.2%。我國民眾的版權(quán)意識(shí)和付費(fèi)愿望隨著國民素質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的提升不斷進(jìn)步，媒體融合轉(zhuǎn)型后內(nèi)容付費(fèi)前景可觀。

二、充分挖掘資源，大數(shù)據(jù)資源變現(xiàn)

媒體融合轉(zhuǎn)型的思路，除了在傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的基礎(chǔ)上嫁接新媒體傳播渠道，增強(qiáng)信息傳播廣度以外，還可以專注內(nèi)容本身，擴(kuò)展信息價(jià)值的深度。充分挖掘內(nèi)容背后的意義，結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)等技和思維方式，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)資源變現(xiàn)。

九派新聞團(tuán)隊(duì)是近年來探索“新聞+大數(shù)據(jù)”盈利模式的有效實(shí)踐。總體來說，九派新聞是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對信息進(jìn)行分析，提供輿情分析、輿情研判，并為服務(wù)方提供處理建議，以期達(dá)成輿情平穩(wěn)落地的效果。2016年6月，九派新聞上線了4個(gè)專業(yè)化的數(shù)據(jù)平臺(tái)，分別面向“一帶一路”“中國夢”“武漢輿情”等方向，通過整合自身內(nèi)容并廣泛獲取網(wǎng)絡(luò)信息，幫助政府實(shí)行輿情收集、輿情研判，并提出輿情處置方案。

封面新聞也在挖掘內(nèi)容資源、實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)變現(xiàn)方面進(jìn)行了多方面的努力。封面新聞是一個(gè)綜合性互聯(lián)網(wǎng)新聞產(chǎn)品，依托媒體本身的數(shù)據(jù)資源積累和媒體影響力，構(gòu)建起依靠數(shù)據(jù)提供信息服務(wù)的產(chǎn)品矩陣，包括封面智庫、封面數(shù)據(jù)等。2018年11月25日，封面智庫被《中華智庫影響力報(bào)告（2018）》評為四大“標(biāo)桿媒體智庫”之一。作為一個(gè)以國家核心戰(zhàn)略為方向的綜合研究平臺(tái)，其一直致力于通過數(shù)據(jù)產(chǎn)品為地方政商界服務(wù)，為四川省經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展、精準(zhǔn)脫貧等提供智力支持。除此之外，封面新聞還廣泛與其他機(jī)構(gòu)開展合作，拓展自身累積的數(shù)據(jù)資源的可開發(fā)半徑，不斷深挖數(shù)據(jù)的價(jià)值，追求經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一。2018年5月4日，封面新聞聯(lián)合中譯語通成立大數(shù)據(jù)研究院，力圖通過搭建專家團(tuán)隊(duì)、共享大數(shù)據(jù)資源等方式，對各個(gè)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行專業(yè)化分析。2018年12月28日，封面新聞與百度達(dá)成合作，推出“數(shù)說四川”板塊，用數(shù)據(jù)刻畫四川城市形象，助推城市發(fā)展。

越來越多的媒體意識(shí)到自身保有的新聞信息的價(jià)值，并開始立足內(nèi)容和數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，通過信息服務(wù)實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)資源變現(xiàn)，為媒體融合轉(zhuǎn)型后的盈利提供新的方法。當(dāng)前，《光明日報(bào)》旗下“光明智庫”、第一財(cái)經(jīng)旗下“第一財(cái)經(jīng)研究院”和新華社所屬智庫等都是在大數(shù)據(jù)資源變現(xiàn)方面走在前列的媒體。

三、建設(shè)媒體電商，盤活優(yōu)勢資源

傳統(tǒng)媒體與電商的結(jié)合是一種新的探索。發(fā)行量較大、本地公信力較強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體，遠(yuǎn)不止是一個(gè)資訊平臺(tái)，更是一個(gè)流量平臺(tái)，合理使用這種流量資源，并接入互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，是一種新的盈利嘗試。《成都商報(bào)》曾做過有效嘗試，創(chuàng)建“媒體電商”盈利模式。2016年，《成都商報(bào)》“媒體電商”嘗試的第一步——《社區(qū)電商周刊》上線，讀者掃碼即可購買中意產(chǎn)品，方便快捷。這步嘗試獲得了極好的反響，商報(bào)原始用戶用極高的熱情響應(yīng)了《成都商報(bào)》的創(chuàng)新之舉——特別推薦的上千個(gè)產(chǎn)品在上線一小時(shí)內(nèi)全部銷售完畢。《社區(qū)電商周刊》以每月4期左右的頻率上線，掃碼量和銷售額度居高不下。發(fā)展至今，《成都商報(bào)》“媒體電商”業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富、布局完善、模式成熟，“刊報(bào)店端”齊備，兼顧線上線下業(yè)務(wù)，服務(wù)鏈銷售鏈完整。

媒體與電商結(jié)合的實(shí)效已經(jīng)經(jīng)過了諸多實(shí)踐驗(yàn)證。國內(nèi)最早的媒體電商結(jié)合案例應(yīng)該脫胎于《都市快報(bào)》的杭州十九樓網(wǎng)站中的電商業(yè)務(wù)板塊。在深度訪談中，據(jù)《都市快報(bào)》前副總編、杭州十九樓網(wǎng)站CEO林煜介紹，從最初讀者群體們交流愛好、以物易物，發(fā)展到出現(xiàn)專業(yè)的賣家買家，整個(gè)過程自發(fā)且迅速，彰顯出媒體電商極強(qiáng)的變現(xiàn)能力。據(jù)林煜介紹，淘寶網(wǎng)最初的競爭對手就是杭州十九樓，如果當(dāng)時(shí)沒有放棄這塊業(yè)務(wù)，現(xiàn)在電商領(lǐng)域可能是另一番景象。

媒體自身所聚集的流量是銷售商品的基礎(chǔ)，而媒體公信力又能帶給受眾極強(qiáng)的購買信心。無論是媒體自建平臺(tái)、媒體與電商平臺(tái)合作、媒體微電商嘗試，本身都是傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的實(shí)踐，也是廣告收入下滑的情況下傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中探索全新盈利模式的嘗試。2008年，京華億家網(wǎng)上線，這個(gè)由《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)建的銷售網(wǎng)站致力于為全北京居民提供健康、安全、應(yīng)季的新鮮蔬菜、糧油特產(chǎn)等配送，擁有自有的門店和配送體系，發(fā)展良好。2014年，阿里巴巴就通過在《新京報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》上附二維碼的方式實(shí)現(xiàn)商品銷售，媒體從中收取分成。此后，社交媒體的繁榮也曾給傳統(tǒng)媒體發(fā)展電商業(yè)務(wù)帶來機(jī)會(huì)。《中國新聞周刊》曾在其微博賬號上售賣茶葉，此舉迎合了部分并不能識(shí)別茶葉好壞但確有購買需求的受眾，報(bào)刊強(qiáng)大的品牌公信力讓讀者毫不猶豫掏錢購買，從而達(dá)到了良好的銷售效果。

四、鏈接本地需求，開啟信息服務(wù)

在互聯(lián)網(wǎng)興起之前的年度，傳統(tǒng)媒體獨(dú)占社會(huì)信息發(fā)布的角色，作為民眾唯一的信息來源獲得大眾的廣泛信任，即使互聯(lián)網(wǎng)興起以后，這種影響力依然存在，尤其是在傳統(tǒng)媒體所在的區(qū)域和城市。在一定范圍內(nèi)，傳統(tǒng)媒體可以依靠自身的影響力，借助新的技術(shù)手段和互聯(lián)網(wǎng)思維整合資源，把民眾的信任和關(guān)注轉(zhuǎn)化為價(jià)值，把過往單一的信息供給轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒎?wù)。這種信息服務(wù)，既可以是政務(wù)服務(wù)，也可以社區(qū)服務(wù)，根據(jù)媒體影響力的大小而決定。

伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮的興起，“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向。媒體集團(tuán)尤其是黨媒集團(tuán)，不斷探索自身優(yōu)勢與政務(wù)服務(wù)的契合點(diǎn)，通過專業(yè)化的內(nèi)容供給、信息傳播、數(shù)據(jù)分析等提供更便捷全面的政府服務(wù)，而自身的媒體形象也在這其中得到彰顯，并能從中獲得收益。南方報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的“南方號”即是這樣的一個(gè)媒體平臺(tái)。“南方號”由發(fā)布號和服務(wù)號組成，發(fā)布號負(fù)責(zé)信息宣發(fā)，客戶端邀請了數(shù)百政務(wù)號入駐，包括當(dāng)?shù)攸h政機(jī)關(guān)、高校、主流媒體、專家學(xué)者、意見領(lǐng)袖等，一改過去需要同時(shí)關(guān)注不同單位媒體方能不錯(cuò)過信息的情況，實(shí)現(xiàn)了信息的一鍵獲取。服務(wù)號則面向受眾開啟多樣化、簡單快捷的政府服務(wù)和生活服務(wù)，包括就醫(yī)預(yù)約、稅務(wù)申報(bào)、證件申領(lǐng)等，最大化方便民眾生活，簡化政務(wù)手續(xù)，提高百姓的幸福感。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型除了立足自身，滿足百姓政務(wù)服務(wù)需求外，還可以進(jìn)一步深耕垂直資源，搭建社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，為進(jìn)一步創(chuàng)新盈利模式積極嘗試。《北京青年報(bào)》是國內(nèi)媒體中較早開始嘗試社區(qū)服務(wù)拓展的傳統(tǒng)媒體之一。2013年，《北京青年報(bào)》開啟媒體轉(zhuǎn)型和媒體融合的嘗試，成立了北青社區(qū)傳媒，致力于搭建社區(qū)生活移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)。2015年，OK家APP正式上線服務(wù)，成為社區(qū)生活移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)的大根據(jù)地，為北京60余個(gè)生活圈成百上千家小區(qū)居民提供生活服務(wù)，小到快遞代收、物業(yè)報(bào)修、閑置品置換，大到各區(qū)資訊、相關(guān)公告等不一而足，此舉極大便利了北京居民生活，也盤活了資源，帶來了經(jīng)濟(jì)效益。

五、其他盈利模式

除了以上盈利模式，目前國內(nèi)外傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中還有一些其他探索，總結(jié)如下。

第一，多元投資，資本盈利。據(jù)浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編輯張燕介紹，在浙報(bào)集團(tuán)的營收中，投資占據(jù)不小的比重。浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)通過不斷吸納和培養(yǎng)資本運(yùn)作人才，不斷提高收益水平和業(yè)內(nèi)影響力，逐漸組建了包括東方星空基金在內(nèi)的幾個(gè)基金，創(chuàng)立了東方星空創(chuàng)業(yè)投資有限公司，開創(chuàng)了我國主流媒體集團(tuán)組建文化產(chǎn)業(yè)投資基金的先例。另外，浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在演藝界、影視劇、網(wǎng)游、院線、動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)方面也投了一些項(xiàng)目，這些投資項(xiàng)目為集團(tuán)帶來了很好的效益，也幫助集團(tuán)培養(yǎng)了一批專業(yè)的投資人才。張燕認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中除了版權(quán)和內(nèi)容收費(fèi)，更重要的是資本運(yùn)作，目前很多傳統(tǒng)媒體沒有認(rèn)識(shí)到這一方式，發(fā)展空間較大。

第二，增強(qiáng)用戶黏性，引入會(huì)員制。此處所說的會(huì)員制與傳統(tǒng)意識(shí)上的訂閱制有所區(qū)別，訂閱制用戶主要付出資金來獲取媒體內(nèi)容，雙方是簡單的交易關(guān)系；而會(huì)員制倡導(dǎo)通過向會(huì)員提供更多獨(dú)家定制的服務(wù)，比如參加線下沙龍、了解幕后故事等，不斷增強(qiáng)會(huì)員對媒體的參與感和主人翁意識(shí)，最終讓會(huì)員成為媒體的股東。會(huì)員除了繳納會(huì)費(fèi)，還可以向媒體提供各種形式的資源援助，可以直接向媒體提供資金捐贈(zèng)，也可以提供信息和知識(shí)服務(wù)，比如ProPublica的讀者為IBM裁員調(diào)查報(bào)道提供了內(nèi)部消息，甚至可以作為志愿者等參與媒體的新聞線索征集、翻譯、事實(shí)核查等。

六、結(jié)語

媒體融合轉(zhuǎn)型實(shí)踐如火如荼，但盈利能力始終是橫亙在轉(zhuǎn)型途中的一大阻攔。作為近年來傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的拳頭產(chǎn)品“澎湃新聞”，也不過剛剛達(dá)到收支平衡。無論是報(bào)紙、電視還是廣播媒體，無論是全國性報(bào)紙、都市報(bào)抑或?qū)I(yè)報(bào)，只有實(shí)現(xiàn)盈利，才能有更多資源支持進(jìn)一步的融合轉(zhuǎn)型。因而，盈利模式的探索、創(chuàng)新迫在眉睫、至關(guān)重要。