論符號消費的內在邏輯

⊙王敬民［河北工程大學文法學院，河北 邯鄲 056038］

西方進入后工業社會以來，在產業結構、就業形式、階級狀況、生活面貌、社會治理、權力運作等方面發生了顯著而深刻的變化。此前，人們最突出的感受是物品匱乏，為了使物品滿足人們的生活需要，生產便占據要津，成為社會運行的中心任務和核心環節，一切都要圍繞著生產展開，整個社會的價值傾向充滿了對生產英雄的禮贊，充滿了對辛勤勞動和節制節儉的褒揚。隨著科學技術的進步，生產力水平日益高，物品匱乏問題得到了根本的解決，社會逐漸呈現出物品豐盛的景象，而為了適應生產力進步的需求，西方社會在調整生產關系上進行了積極的探索，比如美國推行新福特主義，對生產和消費產生了重大影響。其結果首先是物品的極大豐富，環繞在我們周圍的是物品的不斷增長，是物質財富的日益豐盛，人們儼然處身“物（objects）的包圍”之中。其次，人們的生產條件持續優化，經濟狀況得以改善，閑暇時光日漸充裕，昔日的生產生活之重被相對的閑適輕松取代，這為消費物品和服務創造了條件。齊格蒙特·鮑曼曾以“生產者社會”與“消費者社會”來劃分社會類型，前者以生產為核心來塑造社會，即便有消費，也是為了促進更大規模的生產，人們關注的是物品的現實意義和使用價值，生產全然遮蔽了消費，對整個社會產生決定性作用。而隨著工業化、城市化和市場化的發展，后工業社會的到來讓整個社會產生了根本性的變革，物質由匱乏走向豐盛，消費突破生產的遮蔽邁上了社會的前臺，并在社會上成了“拯救”的代名詞。按鮑德里亞的判斷，人們已然陷入“‘消費’控制著整個生活的境地”而難以自拔。在這種相對富裕的社會中，生產和消費的地位發生了根本性的變化，生產主導型的社會模式被置換為消費主導型的社會模式，消費成了社會的核心環節，一切都要圍繞消費展開，生產型社會演變為消費型社會。

早在《物體系》一書中，鮑德里亞就在物品系統化的客觀和主觀過程中，質問它們的“引申意義場域”和“意識形態意涵”。他借助對日常生活的觀察，思考其背后意義，分析其中的文化體系，并揭示物品的符號形式和象征意義。而從物品本身轉到其背后抽象的符號形式和象征意義，正是鮑德里亞思想的邏輯起點。他這樣做并非憑空臆想，也不是理論推演的凌空蹈虛，而是有著堅實的物質基礎。生產力水平快速提高，創造出滿足人們生活必需甚至多有剩余的物質資料，富裕時代已經悄然降臨，這樣的社會面臨一個前所未有的問題，即“不是促進生產滿足消費，而是推進消費才能進行生產”。在物品豐盛的富裕時代，在物質資料過剩的后工業社會，竭力激發人們的消費欲望，積極鼓勵人們的消費行為，既是商家普遍采取的營銷策略，又是整個社會保持正常運轉的關鍵。在豐盛時代，諸多物品環伺左右，將人們團團包圍起來，并以令人眼花繚亂的炫目形式，誘導消費，改變生活，此時“矛盾的主導者已經不是人，而是物”。由此，社會整體上完成了從生產主導型向消費主導型的結構轉換，消費獲得了前所未有的重要地位，整個社會的經濟靠消費來運行，消費關系成為社會的牢固基礎，相應地，與之密切相關的生產關系也得以重新整合，致使社會文化關系都需要相應的調整，一種以消費為突出表征的文化樣態橫空出世，成為影響當今時代的重要思潮。

消費行為古已有之，無論人們身處何種社會形態，其生產和生活都離不開對某些物品的消耗。那么，“消費”這樣一個頗有恒常意義的語匯，為什么在鮑德里亞那里就具備了特殊的意蘊，竟然被用來指稱一個特殊的社會和文化樣態呢？如果所謂消費僅指對物品的占有和消耗，這絕非“消費社會”意義上的“消費”，也幾乎與鮑德里亞的思想毫無關聯。在鮑氏看來，“消費”除了指消耗物品之外，還別有所指，這在《物體系》中有著明確的說明，消費并非某種物質性實踐，我們的衣食住行固然重要，食物、衣服、汽車均可發揮其重要功能，但關鍵在于，消費社會將所有這一切構造為邏輯一致的論說，并具備表達意義的功能，“如果消費這個字眼要有意義，那么它便是一種符號的系統化操控活動”。如果說生產主導型社會始終聚焦于物品的話，那么消費社會則從實實在在的物品之中抽繹出一種符號形式，“要成為消費的對象，物品必須成為符號，也就是外在于一個它只作意義指涉的關系”。這種關系在意義指稱和表達上具備合理性和一致性，物品的意義完全取決于它與其他物品或者說其他符號之間既抽象又系統的關系。這段似顯佶屈聱牙的文字，指明了消費社會中物品符號化的事實。消費是一種系統性的關系模式，借由消費，我們與物品之間，也與整個世界之間，確立了一種系統性的關系，這種關系系統超出了具體層面的意義，具備了文化體系的職能。在消費社會，人們的消費對象，再也不是具體而實在的物品，取而代之的是具體而實在的物品背后的符號價值，換言之，消費社會之“消費”指的不是實用消費，而是符號消費。

在人類還沒有進入后工業社會的歷史發展階段，在物品匱乏的條件下，物品的實用價值始終占據主要地位，歷來為人們所重視、所依賴。物品雖然有時也承載象征意義，但并未構成對生產生活的支配性影響。時值消費時代，消費的對象從物品的實用價值躍升到符號價值，從實用消費向著符號消費滑移，這才是鮑德里亞“消費”之所指，其背后有著更為幽微的理路和意味。

借鑒列斐伏爾對日常生活物品的分析模式，鮑德里亞不再著眼于物品的分類，而是聚焦人類與物品產生關聯的程序，以及由此產生的人類行為與人際關系系統。這樣他就擺脫了物品實用功能的羈絆，轉而探討人類與物品發生關聯的運作機制去了。物品的擺設呈現出不同的意義，而成套物品的設計儼然就是具備符號價值的文化體系。此時，不光具體物品具備了符號的價值，而且人類的消費行為也被符號化，甚至消費環境也成為一個巨大的符號化空間，發揮著特殊的意義指稱功能。與物品匱乏時代不同，消費者購物再也不是純粹地滿足物質需要，再也不會完全看重物品的材料質地了。消費的轉變突出地體現在，注重使用功能的現實消費逐漸被注重形象的符號消費取而代之。當初聚焦于物品使用功能的消費，現在轉向關注物品符號價值，符號消費也成為消費社會應有的題中之意。

消費社會的“消費”指的就是消費商品的符號價值。這一點極為重要，是理解消費社會的關鍵所在。但是，在消費社會，絕不能說，所有的購物行為圖的就是占有符號價值，全然置商品的實用價值于不顧。可以說，相當一部分的消費行為，并沒有超越對商品的實用價值的渴求，沒有舍棄商品的實用功能，而真正超越了商品的實用價值，去追求商品符號意義的消費者，往往占據了足夠的財富，屬于特定的富裕階層。特定階層在消費過程中滿足特定的欲望，追求特定的符號意義，特別是符號的象征意義。而普羅大眾的消費行為，在很大程度上還是為了滿足特定的實用目的，有著切實的消費動機，或者說此間也糾結著某種對符號價值的追尋，兩者交融在一起，成為消費社會大眾購物的心理圖景，而隨著物品豐盛時代的來臨，后者在消費中已經變得越發重要起來。

這明顯地指向一種事實：消費社會遠非一個自由平等的社會，恰恰相反，它安身立命的存在基礎就是差異，也即社會階層的差異性；而且，消費社會的潛在動機，不是要消除這種差異性，而是要進一步擴大它，因為這種差異性構成了消費社會賴以運行的根本動因。奢侈品作為特定的符號，它的象征意義更具誘惑性，購買奢侈品的行為也就意味著購買者對身份歸屬的認同；而這種奢侈品往往是成系列地以整套的形式出現，在這樣的符號體系中，社會身份的認同感將得以強化，個人品位的優越感會不斷突出，最終讓購買者沉浸在某種特定的幸福感中。換言之，消費的社會邏輯具備了區分的功能，將購買不同商品的消費者，區分為不同的社會階層，而不同的社會階層又有著各自差異化的特征。“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參與一個地位更高的團體來擺脫本團體。”可見，在“消費社會”意義上的消費行為中，人們追求物品的符號價值，其背后是一種對社會地位的謀求，既得利益者旨在固化和強化他們的地位優勢，而處身低層者也通過對某些商品的消費，去滿足將自身歸屬于特定社會階層的攀附式或躍升式想象。這就在無形中構成了推進消費社會演進的動力機制。更何況，人們對不同社會階層的想象，往往還高舉著修養、教養、品味、趣味、文明、儒雅、聲望、等級等諸多價值語匯的標簽，給人們的精神追求注入了更為強大的動能，也讓消費社會繁盛起來，成為人們實現自我價值的舞臺，為人們完成提升自我的欲望化想象創造了優越的條件。這個時候，“需求，不再是對特定物品的需求，而成為一種在社會上突出自己的需求，一種追求社會性區別和社會性意義的需求”。

消費社會中的符號消費，構成了一種錯綜的意義指稱世界，完全為消費倫理的符碼所操控，打破了符號能指與所指的統一，將特定的消費邏輯強行加入其中，構成了一種符號的政治經濟學。正如美國社會學家喬治·瑞澤爾所分析的那樣，鮑德里亞認為，符碼控制了我們的世界，其間消費已與滿足我們慣常的“需要”難再發生任何關聯。消費完全成了一種符號化行為，而其背后的制約規則是徹頭徹尾的消費邏輯。

總而言之，消費社會的符號消費，其出發點不是人們的自然需求，不是人們的實用目的，也不是物品的使用價值，它是“從社會制度、文化傳統和交換價值出發，去建立一種符號政治經濟學”。在消費社會的視野中，物品就是符號，而消費就是對其符號價值的追索，消費即是符號交換，在這一交換過程中既有意義的展示，又有意義的體認。物品享有“器具”“商品”“象征”“符號”四種存在形式，這是鮑德里亞在《符號政治經濟學批判》中的類分，分別對應了“使用價值的功能邏輯”“交換價值的經濟邏輯”“象征交換邏輯”“符號價值的邏輯”，也即“實用的邏輯、市場的邏輯、禮物的邏輯和地位的邏輯”。對于消費社會而言，符號價值的邏輯，說到底是關乎社會地位的邏輯。這種邏輯超越了具體的物品形態，“各種符號相互聯系與區別，構成了符號體系，進而展示了一種符號秩序。……在符號體系中，最重要的變化是其中的交換關系或交換結構。消費者對物品的消費，儼然成為某種符號展示，進而又是某種社會表達，意在告知周遭的世界自己的社會地位，而這種社會表達需要社會的接受和認同，以便符號展示或社會表達的意義獲得領悟，正是在這一過程中，符號價值得以實現。這種符號價值的確定，不是出于某種經濟利益的考量，而是基于一種符號意義的制約，這種符號意義受制于消費邏輯支配下的符碼規則。在鮑德里亞的心目中，消費社會也即符號社會，這一社會的總體性轉變，集中體現在政治經濟學的符號化，符號政治經濟學成為社會的機樞，一切價值都已轉化為“處于符碼霸權之下的符號交換價值”，這才是當今時代符號消費的本相。

鮑德里亞對消費社會的深入解析，特別是對符號消費自在邏輯的揭橥，本質上是對西方社會文化發展現狀的深刻反思。其對符號化操演的描述，讓我們對消費社會背后的權力關系有了深刻的認識，消費社會無疑具備某種意識形態的特性，成了某種帶有總體性特征的時代話語，只不過這一話語發生作用的機制是秘而不宣的，這尤其需要我們的警醒。