移動互聯網下非物質文化遺產傳播困境與創新途徑

（江南大學設計學院 214000）

隨著《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》的出臺，非物質文化遺產作為民族造物文化的凝練，其傳承與發展愈來愈受到世人的關注。現階段大量非遺項目在現代生態場中日漸萎縮，逐步沒落，走向衰亡。為了確保蘊含東方文化特色的非遺項目脫離困境，探尋與當代社會發展相吻合的保護與傳承機制，賦予其新的生命活力已成為重要課題。

非物質文化遺產保護與傳承實則也是一個不斷傳播的過程。在經濟全球化、文化同質化、社交網絡化的今天，非物質文化遺產作為極具文化內涵價值的典型代表，非遺傳承不僅僅局限在社區或者族群內，而是應該使其“文化降維”，不斷挖掘新媒介傳播渠道，注重民眾化與年輕化轉型，加強其與當今受眾的共鳴性，從而促成面向更廣闊社會空間的傳播。近年來李克強總理“互聯網+”發展理念的提出，高新技術支持下的“互聯網+非遺”的創新模式已然成為實現非遺活態傳播，促進非遺業態升級、推動非遺生態優化的一個關鍵舉措。

一、非遺傳播的困境——以南通板鷂風箏為例

作為南通九大國家級非物質文化遺產項目，因其獨特的“哨口”文化而被譽為“空中交響樂”的板鷂風箏，但此類傳統技藝是植根于傳統農業社會的生產生活方式之中的，而如今隨著城市化、工業化和信息化的巨大時代變革和外來文化的強烈沖擊，原本的生態場早已破壞，使其傳播工作面臨著極其嚴峻的考驗。筆者通過對風箏技藝代表性傳承人以及相關工作者的訪談，結合美國傳播學者哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）的5W傳播模式1來系統地闡述目前板鷂風箏所處傳播困境。希望通過對具體非遺項目的傳播問題分析，來挖掘目前非遺傳播難題的根源所在，以小見大。

1.傳播者：傳承斷層，人才缺乏，可持續性弱

學習板鷂風箏制作技藝的付出與回報不成正比，這使得很多年輕人不愿意學習這項技藝，從而導致了傳承人的斷層，傳播人員的匱乏，這成為當前傳承最大的問題2。板鷂風箏目前的生產方式停留在繁雜多工序的手工操作，人工成本大，經濟效益難以形成；加之習藝周期相對較長，待遇相對很低（目前在政府扶持下有所改善），勞動強度大，苦、臟、累工種多。上述的種種原因使得板鷂風箏的各種專項人才缺乏，優秀技藝的傳承以及文化的傳播工作難以為繼。

2.傳播內容：靜態單向式展陳，互動性弱

普通群眾了解非遺技藝和文化的主要途徑是參觀博物館與其他展覽活動，但南通博物館的板鷂風箏都是靜態的陳列，成品展陳只是注重觀眾的視覺體驗，而且體驗也是一次性的，持續性弱，無法有效地激發觀眾地興趣，觀眾欣賞之后很難持續傳播。靜態展示只是單方面將非物質文化遺產孤立于觀眾面前，沒有和觀眾互動的場景設計，觀眾的參觀體驗很難有大的提升，傳播的意義和效果大為損失。

3.傳播媒介：傳統媒介時空限制大，參與性弱

由于歷史、地理和客觀條件等諸多因素的影響和制約，南通地區板鷂風箏手藝人多為農村人士，思想觀念保守、文化素質不高，對信息化重要性的認識不足，再加上政策缺位、資金短缺，場地限制，以致數字化、網絡化技術利用率很低3。

4.傳播受眾：社會認知度低，認同性弱

在實地走訪考察過程中，當地市民對板鷂風箏藝術的認知多為“不接地氣”，風箏行業以外的民眾基本認識不到其文化價值所在。同時消費市場很是狹窄，購買風箏產品的人多是外地游客，加上板鷂風箏自身攜帶與包裝難度較大，導致其經濟效益很低。如此的社會環境下，加上目前風箏產品也不符合當代人的審美與消費需求，文化認同感缺失導致市場效益很低。

5.傳播效果：不注重受眾體驗，反饋性弱

在用戶體驗方面講，板鷂風箏制作基本沿襲明清時代傳統，工藝繁雜，材料難尋，導致成本過大，價格過高，很難進行“生產性保護”的經營方式，最后都只是作為工藝品陳列在博物館，很缺乏經濟性和市場價值。其內容與傳播方式不符合年輕人的審美、與當代民眾接受方式也相差甚遠。由于對目前年輕消費者的需求偏好把握得不準確，不注重受眾群體的體驗反饋，板鷂風箏的相關行業已漸漸脫離現代市場。

二、移動互聯網的媒介優勢與傳播思路

生態重構下的非物質文化遺產保護與傳承，需要我們不斷審視傳統文化藝術在新語境下的變革發展之路。在互聯網技術迅猛發展的大語境下，整個人類社會正在經歷多元融合的文化進程。由于互聯網技術地不斷革新，傳統文化創新被賦予了無限可能性和持久驅動力，同時，互聯網思維、用戶體驗等新型理論也成為非遺傳承發展的“助推器”3。

當前人們已然邁入素有“web3.0”之稱的移動互聯網時代，微平臺、微內容、微服務、微體驗這些文化媒介，加上移動互聯網去中心化、開放、平等、共享的特性，賦予了各類傳統非物質文化被社會大眾所關注的契機。移動互聯網的媒介優勢如下：快捷性與廣度；互動性與體驗性；大眾性與平等性；多元化與新穎性4。

同時“消費升級”語境下文體娛樂消費迎來高增長，文化受眾已經從單純物質消費轉變為對文化體驗的消費。在這樣的大背景下，筆者構建了基于傳播、服務、品牌創造三方面的非遺傳播創新模式，該模式呈現遞進，循環，可持續的特征。該模式下，第一步旨在建立起受眾的認知與關注，從受眾的關注點，網絡社交與行為習慣出發，利用移動互聯網平臺與數字技術讓更多的人了解到非遺項目，激發文化記憶與情感共鳴；第二步旨在促成受眾對于非遺的互動與參與，移動互聯網帶來了受眾參與非遺方式的革新，提升服務可及性、多方協同服務讓受眾更好地享受非遺文化服務，更好地促進傳播與價值實現;第三步旨在落實文化自信與認同，通過設計賦能，融合傳統與前瞻，借助特色化服務與情感化包裝，構建網絡數字品牌，讓當今的文化受眾轉變為具有傳播能力的非物質文化推廣者，促成文化認同，實現商業效益。

三、移動互聯網下非遺傳播的具體途徑

1.構建以移動互聯網為媒介的傳播平臺

（1）公眾參與式的非遺科普平臺

所謂公眾參與式的科普平臺，也就是“維基百科”式的非遺信息資源庫，這種科普平臺的重要特點與成功之處是基于它的每個貢獻條目都是由數十上百名貢獻者合作完成。在這種嶄新開放模式下，人人可以參與編輯、貢獻與補充更正新信息。這種平臺所構建的傳播模式既顧及到了傳播的廣泛性與互動性，同時加強了大眾與非遺之間的聯系性，培養了靶向用戶們的非遺使命感。

（2）產研售結合的非遺電商平臺

將“非遺”和“電商精準扶貧”相結合，開創性地將非遺現代生活化、時尚商品化、效益可持續化。具體來說，就是用喚醒、激活、賦能、服務“四部曲”，以“產研售”全鏈條來實現非遺的保護與傳承。例如，唯品會構建非遺電商平臺“唯愛工坊”，國內外知名的設計師到非遺所在地進行浸入式體驗和創作，重構傳統美學，活化非遺之美，讓非遺元素進入設計師的手稿，再讓非遺手藝人參與制作。唯品會提供包裝設計、商品質檢、線上營銷運營、物流配送等全環節支持，通過此網絡平臺進行零利潤售賣。

（3）聚合分享性的非遺社交平臺

“非遺+社交”模式，即以用戶創造為導向，以聚合信仰為核心，以分享故事為途徑，以大眾協同為目的的非遺社交平臺。非遺社交應用，旨在通過特定非遺社群的創建來把行走在守護和傳承非遺路上的人聚集起來，共同前行。社群里的成員會發現以及記錄那些散落在民間的非遺珍寶，發布的形式主要是影像、圖片和文字故事。通過在線上社群里發布非遺內容，不僅社群里的成員能看到并交流，好的內容在首頁的發現作品中也會呈現，能更好地和別人分享用戶和非遺的故事。

2.線上線下參與體驗，形成文化服務閉環模式

當今社會已邁入“非物質經濟”時代，在服務經濟的環境下，用戶體驗逐漸成為了研究的目標，如果將非物質文化遺產轉化為文化服務的策略設計，滿足人們的精神文化的消費需求，將會吸引更多的靶向用戶，實現其文化服務價值與商業效益。立足于文化傳播與創新模式的理念，以板鷂風箏文化服務設計為例，引入服務旅程圖5來探索非物質文化遺產文化服務在新技術、新需求語境下的服務形式。

板鷂風箏文化服務系統的用戶旅程圖，可分為三個部分：（1）服務開始前，用戶可以通過移動應用程序或其他網絡社交媒介來對南通板鷂風箏文化有初步的認知和了解，從中領會南通人民“靠海吃海”的江海文化，例如將當時的故事等以圖文、視頻等形式在社交媒體中傳播；（2）服務進行中，線上傳播開始向線下服務轉化，用戶通過與板鷂風箏手藝人的交流、學習和制作，加深對制作技藝的感知與放飛情景的體驗，這個過程可以通過板鷂風箏制作工藝觀摩及借助虛擬現實等數字技術來完成，例如VR模擬區、交互游戲區、數字體驗館、技藝傳習所等實體文化空間；（3）服務結束后，線下服務體驗重新轉為線上傳播，用戶將自己在服務過程中的作品或感受分享和發布，可適當加入一些分享激勵機制，這樣的情況下，從受眾到傳播者的轉變中會吸引更多的群體加入文化體驗中，可持續性地拓展了板鷂風箏的傳承廣度。

3.非遺品牌活化，促使文化認同

以文化認同為最終目標，傳播者和相關機構組織要注重民眾文化認知和品牌形象效應。在互聯網思維的驅動下，合理利用網絡技術與語言，兼顧傳統與前瞻，復活非遺品牌的舊元素，構建起特定社群的情感記憶，喚醒消費者與品牌情感聯系，同時注重創造新的品牌資產來源，為品牌注入新的時尚元素，基于品牌背書來加強品牌聯系，進一步豐富品牌資產，再者以文化認知為基礎，通過移動社交媒介擴大非遺傳承的群眾基礎6。在此基礎上，通過挖掘非物質文化遺產的品牌價值，如人類創造力的來源，載體的物質化使非物質文化遺產成為地方經濟的特色或支柱產業，文化需求的增大使非物質文化遺產產生巨大的經濟效益。再利用非物質文化遺產資源構建區域品牌，找到適合其發展的品牌化模式，將文化價值轉化為經濟效益，通過經濟哺育文化，使得非遺文化更好地發展。

四、結語

非物質文化遺產是歷史發展的見證，是一個民族長期以來形成的文化生活的結晶，不應該被機械的被動保護，而是應該切實立足于當代語境下，以一種更先進、更科學、更吸引人的方式出現在社會大眾的面前。在移動互聯網平臺的基礎上，我們應當以跨學科，多視角的設計思維，切實利用好新興的科學技術，深度挖掘文化與大眾需求的結合點，不斷探索，完善非遺傳播方式，增加傳播過程中的個性化、互動性、娛樂性，使得受眾化被動接受為主動學習，將其回歸于民眾，從而推動非物質文化遺產的可持續發展。同時面對新的機遇與挑戰，利用設計驅動創新，挖掘其新的文化意蘊與現代轉換方式、新的傳播思維與品牌營銷方式，注重“文化降維”與“消費升級”并重，從而完成傳統文化在現代轉型中的創新與突破。

注釋：

1.哈羅德拉斯韋爾.社會傳播的結構與功能[M].北京：中國傳媒大學出版社，2013.01.

2.湯奪先.論多工序性民間制作技藝類非物質文化遺產的傳承[J].文化遺產，2016（02）：1-8.

3.張治東.數字技術背景下民族文化的傳播路徑及困境分析[J].寧夏社會科學，2013（05）：137-139.

4.謝晉業.新媒體語境下非物質文化遺產品牌推廣研究——以桃花塢木刻年畫為例[J].設計，2016（24）：114-115.

5.張婉玉.服務設計思維下的非物質文化遺產保護研究[J].包裝工程，2017（18）：136-140.

6.王秀宏.非物質文化遺產的品牌活化路徑研究[J].標準科學，2013（06）：34-36.