視傳專(zhuān)業(yè)背景下《廣告策劃與文案》課程教學(xué)改革路徑

（蘇州科技大學(xué) 215009）

在藝術(shù)學(xué)科背景下，《廣告策劃與文案》課程往往設(shè)置于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)課程體系中。在視傳專(zhuān)業(yè)課程中，《廣告策劃與文案》并非核心課程，是以視覺(jué)感知、創(chuàng)造能力培養(yǎng)為主的專(zhuān)業(yè)核心課程之外，對(duì)學(xué)生進(jìn)行視覺(jué)創(chuàng)造策略思維、文字表達(dá)思維培養(yǎng)的一中補(bǔ)充。在視覺(jué)傳達(dá)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的眼里，《廣告策劃與文案》課程與造型、色彩、包裝設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)等專(zhuān)業(yè)技能課程相比，只是一門(mén)以“講授”為主的理論課。無(wú)論從專(zhuān)業(yè)設(shè)置還是從學(xué)生對(duì)課程的認(rèn)知上來(lái)看，《廣告策劃與文案》課程極易成為一門(mén)“擺設(shè)”。這讓該課程的教學(xué)效果在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中大打折扣。再加之，當(dāng)今處于信息爆炸時(shí)代，信息獲得手段多元化，知識(shí)習(xí)得渠道非常豐富。不通過(guò)課堂，學(xué)生也可以通過(guò)新媒體渠道免費(fèi)獲得該學(xué)科幾乎全部知識(shí)。這讓《廣告策劃與文案》這門(mén)課程的價(jià)值和意義受到極大挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。因教學(xué)傳播背景和專(zhuān)業(yè)背景等多種原因，導(dǎo)致《廣告策劃與文案》的傳統(tǒng)教學(xué)遇到諸多問(wèn)題。為該課程尋找適切的改革路徑成為迫在眉睫的任務(wù)。

一、《廣告策劃與文案》傳統(tǒng)教學(xué)遇到的問(wèn)題

1.文化重視度不高

廣告向來(lái)被認(rèn)為是商業(yè)目的性極強(qiáng)的傳播活動(dòng)。廣告的文化性很少被認(rèn)可與認(rèn)知。再者，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)學(xué)生更注重實(shí)際操作的“術(shù)”的訓(xùn)練，對(duì)文化的重視程度普遍較低。視覺(jué)傳達(dá)專(zhuān)業(yè)學(xué)生在入學(xué)時(shí)，其文化課要求較低，導(dǎo)致其整體文化底蘊(yùn)略顯薄弱。但實(shí)際上，廣告策劃與文案對(duì)文化素養(yǎng)的要求很高，策略的思路與文案的寫(xiě)作離不開(kāi)豐富文化涵養(yǎng)與文字理解能力。

2.學(xué)生消極被動(dòng)式學(xué)習(xí)

學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)熱情較低，缺乏學(xué)習(xí)的壓力和動(dòng)力。很多學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度較為敷衍。這是高等教育中最嚴(yán)重、最根本、最普遍的問(wèn)題。再加上《廣告策劃與文案》在視覺(jué)傳達(dá)專(zhuān)業(yè)課程體系中的輔助地位，學(xué)生缺乏對(duì)該課程學(xué)習(xí)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。學(xué)生對(duì)策略與視覺(jué)設(shè)計(jì)的關(guān)系缺乏深刻理解，對(duì)課程的學(xué)習(xí)心態(tài)較為消極。課堂上的“手機(jī)族”、“睡覺(jué)族”并不鮮見(jiàn)。

3.知識(shí)學(xué)習(xí)浮于表面

學(xué)生消極被動(dòng)學(xué)習(xí)決定知識(shí)傳授的低效。學(xué)生在課堂只是被動(dòng)聽(tīng)講，缺失動(dòng)腦深入思考的過(guò)程。對(duì)知識(shí)的記憶效率很低。很多學(xué)生課完即忘。教師在對(duì)上一節(jié)課內(nèi)容進(jìn)行回顧提問(wèn)時(shí)，有記憶者寥寥無(wú)幾。更談不上有自己的深刻見(jiàn)解。學(xué)生無(wú)法領(lǐng)悟課程精髓。學(xué)習(xí)多處于淺層模仿階段，無(wú)法領(lǐng)悟?qū)I(yè)課程精髓，導(dǎo)致無(wú)法將其靈活應(yīng)用于作品中。

4.課堂氛圍“虛假繁榮”

以往課堂教學(xué)中采用豐富的趣味形式，可能讓課堂氛圍活躍起來(lái)。但這種活躍并不能更有效地幫助學(xué)生吸收、理解專(zhuān)業(yè)知識(shí)。這種趣味造成的課堂氛圍看起來(lái)非常理想，但實(shí)際上“熱鬧”僅僅停留在娛樂(lè)的淺層，這種虛假繁榮客觀上轉(zhuǎn)移了學(xué)生對(duì)課程精髓與核心的注意力，雖然能在一定程度上提高學(xué)生的聽(tīng)講興趣，但很難以活躍的氣氛增強(qiáng)學(xué)生對(duì)課程的深度理解。

5.教師角色的僵化

傳統(tǒng)教學(xué)模式中教師的角色依然是一個(gè)講授者。但這種講授者的知識(shí)傳播功能在新媒體時(shí)代具有高度的可替代性。教師僵化的講授角色也從客觀上抑制了學(xué)生角色的重要性。在傳統(tǒng)教學(xué)中，教師講授角色必然要求其成為課堂主體，學(xué)生只能成為課堂的客體，教師和學(xué)生之間必然只存在單向度的傳受關(guān)系。但新媒體時(shí)代，傳受關(guān)系早就邊界模糊，學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)的原住民，對(duì)其再網(wǎng)絡(luò)世界的角色理解更會(huì)反襯傳統(tǒng)課堂的落后。因此，在新媒時(shí)代、智媒時(shí)代教師角色需從知識(shí)傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)業(yè)引領(lǐng)者，是帶領(lǐng)學(xué)生不斷探索專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

6.考核模式僵化

傳統(tǒng)的考核模式較為客觀公正，但無(wú)法激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，其封閉單一的內(nèi)容和形式以教師的視角為主體，無(wú)法發(fā)揮學(xué)生的最大特長(zhǎng)。“命題性”對(duì)廣告創(chuàng)作類(lèi)的課程不適應(yīng)之處在于對(duì)考核對(duì)象思維的限制。考核模式僵化的后果可能是千人一面的作業(yè)成果，甚至出現(xiàn)大量低級(jí)模仿、抄襲等現(xiàn)象。

二、《廣告策劃與文案》教學(xué)改革路徑

1.基于傳統(tǒng)文化的思政教育與專(zhuān)業(yè)教育的融合

《廣告策劃與文案》不僅限于專(zhuān)業(yè)技術(shù)的傳授。培養(yǎng)學(xué)生完善的人格，在思想上樹(shù)立作為廣告專(zhuān)業(yè)人才應(yīng)具備的文化責(zé)任非常有必要。因此，本課程在廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)講授過(guò)程中，深度研析廣告背后隱藏的文化基因。分析該文化與黨的治國(guó)理念之間一脈相承的內(nèi)在聯(lián)系，在學(xué)習(xí)廣告專(zhuān)業(yè)過(guò)程中幫助學(xué)生更好地理解黨中央的一系列治國(guó)方略、政策。通過(guò)深度分析廣告背后內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化和國(guó)民精神，樹(shù)立學(xué)生的文化自信心!增強(qiáng)學(xué)生的民族自豪感。如：儒家心懷天下的“家國(guó)情懷”與“中國(guó)夢(mèng)”文化淵源。廣告中集體主義、愛(ài)國(guó)情懷、崇高美等訴求中的“家國(guó)”文化基因；儒家“仁愛(ài)”思想與廣告中情感訴求的民族情感心理的內(nèi)在聯(lián)系；道家“天人合一”思想與產(chǎn)品生態(tài)化發(fā)展趨勢(shì)之間內(nèi)在關(guān)聯(lián)，廣告中道家思想、自然生態(tài)產(chǎn)品特點(diǎn)的表現(xiàn)方式；墨家“兼愛(ài)”、“非攻”思想中的和平共處理念與“建立人類(lèi)命運(yùn)共同體”的關(guān)系及其在廣告中表現(xiàn)與運(yùn)用。

2.教與學(xué)時(shí)間對(duì)分

教師講授與學(xué)生討論分享各占一半。給學(xué)生充分的自主探索學(xué)習(xí)的時(shí)間。教師只講授專(zhuān)業(yè)框架體系，專(zhuān)業(yè)內(nèi)涵精妙之處，在教師引導(dǎo)下，由學(xué)生總結(jié)領(lǐng)悟。

3.教與學(xué)深淺度互換

以往教學(xué)模式，教師教的深度更深，學(xué)生學(xué)的深度則較淺。本課程改革，將對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)深度挖掘的任務(wù)讓渡于學(xué)生，讓學(xué)生在教師引導(dǎo)下，自己領(lǐng)悟到專(zhuān)業(yè)知識(shí)的內(nèi)涵。

4.開(kāi)放式考核

課程改革中的考核方式，從由教師規(guī)定某一種類(lèi)型的考核形式轉(zhuǎn)變到由學(xué)生自行選擇考核形式。最大程度用學(xué)生最擅長(zhǎng)的方法表現(xiàn)、表達(dá)專(zhuān)業(yè)理解，最大程度激發(fā)學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)的興趣。

三、《廣告策劃與文案》教學(xué)改革任務(wù)

1.提煉高度概括的線(xiàn)索式課程專(zhuān)業(yè)知識(shí)框架

將《廣告策劃與文案》課程詳盡的專(zhuān)業(yè)理論，進(jìn)行簡(jiǎn)化，形成全面、精練的專(zhuān)業(yè)知識(shí)體系，形成可視化的專(zhuān)業(yè)知識(shí)脈絡(luò)導(dǎo)圖。讓學(xué)生在最短時(shí)間掌握本課程主要內(nèi)容與知識(shí)板塊。

2.制定較為周詳對(duì)分課堂教學(xué)模式執(zhí)行方案

將本課程采用的對(duì)分課堂教學(xué)模式，在講授內(nèi)容、提出課題、課后自主學(xué)習(xí)要點(diǎn)、組織引導(dǎo)討論、分享領(lǐng)悟、講授新內(nèi)容等一系列細(xì)節(jié)方面形成具有可復(fù)制、可執(zhí)行的操作手冊(cè)。

3.研究學(xué)生探索式學(xué)習(xí)、討論、闡述環(huán)節(jié)效果的可控性保障機(jī)制

本課程改革諸多環(huán)節(jié)中，最關(guān)鍵的部分在學(xué)生自主學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)。學(xué)生探索性學(xué)習(xí)的深度、討論時(shí)間節(jié)奏、闡述觀點(diǎn)的說(shuō)服力等等效果都是關(guān)系課程改革成敗的重要因素。對(duì)其過(guò)程的監(jiān)測(cè)、調(diào)整，建立較為可控的保障機(jī)制，是不可或缺的改革任務(wù)。

4.建立切實(shí)可行的開(kāi)放式考核新機(jī)制

考核機(jī)制涉及開(kāi)放式命題或自命題的審核、命題完成形式的展現(xiàn)形式、審核評(píng)分人員構(gòu)成、審核評(píng)分分值配比等問(wèn)題。本課程改革需要建立切實(shí)可行又靈活機(jī)動(dòng)的較為完備的考核操作模式。

四、結(jié)論

由于專(zhuān)業(yè)背景以及信息傳播媒體背景等諸多因素的影響，《廣告策劃與文案》在對(duì)視覺(jué)傳達(dá)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的教學(xué)過(guò)程遇到較大的挑戰(zhàn)。出現(xiàn)文化重視度低、學(xué)生消極被動(dòng)式學(xué)習(xí)、知識(shí)學(xué)習(xí)浮于表面、課堂氛圍“虛假繁榮”、教師角色的僵化、考試模式僵化等問(wèn)題。對(duì)《廣告策劃與文案》進(jìn)行改革的基本路徑應(yīng)將傳統(tǒng)文化的思政教育與專(zhuān)業(yè)教育的融合，提高學(xué)生的文化意識(shí)和文化素養(yǎng)；應(yīng)教與學(xué)的時(shí)間做大幅度的調(diào)整，教師和學(xué)生成為課堂教學(xué)的雙重主體；教和學(xué)的深淺度要置換，教的內(nèi)容僅限框架線(xiàn)索，由學(xué)生自主完成的學(xué)的內(nèi)容應(yīng)在教師引導(dǎo)下進(jìn)行深度挖掘。