消失的“圖形”
——標志中的圖形變化策略

程 萍 張 靜 （湖北工業大學藝術設計學院 430064）

圖形，是標志設計三要素之一，也是標志設計萌芽期的產物。圖形是一種無聲的語言，小小的圖形包含著龐大的信息量。標志圖形包含著企業的特征和愿景，有著高度的辨識性。如今，隨著時代的高速發展，各大企業掀起了一場標志圖形從“有”走向“無”的風浪。然而，最后的結果表示，標志圖形不是完全消失而是以另一種方式重生，通過對標志圖形的再設計從而成為各大企業的品牌策略，希望品牌得到更高的關注以及開始一個新的發展方向。

一、圖形為何消失

圖形，在某種程度上講，是一個象征符號，在標志設計中，圖形具有易識別、易記憶、易傳達的功能，同時又具有一定魅力的視覺符號。它代表著產品的名稱，也體現著產品的屬性，象征著產品的文化理念，是產品的希望和特色凝聚為一個點的體現。

圖形在標志的意義主要有以下三點：識別性，標志圖形給了產品高度的識別性，讓品牌形象有著自己的風格特色和文化理念，在對產品沒有任何接觸的情況下，標志圖形直接性的傳播了品牌的內涵，感染著受眾的視覺和心理；記憶性。圖形的傳播速度比文字要快，而且人們的視覺選擇也更愿意接受圖形相對于文字來說，圖形可以快速的在大腦中形成記憶，產生印象感，在下一下次看到該圖形，也能快速辨識出來；傳達性。標志圖形在完成了識別和記憶后，最為重要的還是傳達，也就是把自身的信息在各大產品上傳達出去，表現出來，所以，很多標志圖形直接用來作為產品的輔助圖形來使用，有著很強的延展性，也就是二次加深在使用者心中的印象和好感度。

從本質上來講，圖形是標志設計的根。既然圖形在標志中的作用很重要，那么現在很多標志中的圖形為何又紛紛消失？Kate Spade品牌、韓國化妝品innisfree品牌、攜程旅行國際版標志標志中的圖形紛紛消失了。在看到品牌產品時，標志中的圖形并不是真正消失，而是隱去后再以一種新的方式出現，同時也是品牌的形象傳達策略。并在品牌強化上得到進一步推進，變成品牌策略的主要方式之一。

二、標志中的圖形變化策略

標志圖形在視覺傳達方面具有直接性，有效性和傳達性。并且和用戶的接觸頻率最多，成為用戶心中的一種記憶印象，形成一種慣性思維。突然將品牌的標志圖形消失，對用戶來講，從本能上會有一種不適應性，然而，如果將品牌“消失”的標志圖形再設計，重新回歸產品上，帶來新的品牌價值，從而產生“無中生有”的設計，會加強用戶的興奮度，產生新的視覺體驗，也成為品牌的重要策略。下面會談到標志圖形變化的三個方法。

1.隱去圖形以重復的形式再出現

將品牌的標志圖形省去，然后將標志圖形以重復組合的形式變為產品的輔助圖形，彌補了標志圖形在實際應用中單一出現的單調感，豐富和擴大了標志圖形的表達，并且強化了在用戶心中的二次印象，因此，成為了品牌策略的方法之一。著名的設計大師安迪.沃霍爾經常采用圖形重復的方式創作，具有豐富而震撼的視覺效果，因為圖形重復在本質上就是加深單個圖形的出現次數，從而豐富視覺和加深印象，標志圖形的再設計采用這種方法，有利于加強消費者對品牌的認知和記憶。

例如Kate Spade是一家創辦于1993年的美國輕奢品牌。在今年品牌宣布換了新LOGO，全新的LOGO去除品牌標志性的“黑桃心”符號，僅保留“Kate Spade New York”字樣，“黑桃心”是品牌的核心元素，并且是品牌經典的標志圖形，他代表了品牌的歷史和故事，“黑桃心”的消失引起消費者的強烈反應。其實，“黑桃心”雖然在品牌標志上消失了，但并不是完全的消失了在人們的視線中，標志圖形“黑桃心”重復單體數量，以一種組合的形式變為產品的輔助圖形，形成豐富的視覺形象出現在各個產品上，可以多頻率的和用戶的視線接觸。當然，省去標志圖形，整個LOGO也會變得更為簡潔，另外標志圖形以一種新視角出現，讓消費者在驚訝中又得到滿足，一種失而復得的情緒，讓消費者能夠更深層的體會到標志圖形的意義以及品牌價值。因此，從某種程度上講，利用標志圖形的重復組合，既強化和推廣了品牌形象又讓品牌形象的價值發揮的更廣泛。

2.隱去圖形僅以文字的形式出現

圖形是一種無聲的語言，更形象的傳達；而文字是一種有聲的傳播，更具體的表達。圖形和文字的目的都是為了傳達信息，只是表現方式和效果的不同，兩者可以相互轉換。標志圖形以轉換成文字的形式出現，從本質上來說，只是換了一種表達方式和視覺效果，其中傳遞的信息是不變的，文字表達風格相對圖形更為時尚化和簡約化，更能代表當代的審美，可以帶給消費者新的視覺體驗和新的風格，以及更直接的傳達品牌理念。

韓國化妝品innisfree于2000年成立，該公司的理念是：自然，健康，簡約，時尚。在產品的包裝上，宣傳語上，產品成分上都體現著這一理念。在去年11月份宣布啟用新LOGO，新舊的區別就是新LOGO省去了復雜的“自然豌”標志圖形，只保留了原來簡單字標，透露這一種簡約時尚氣息，其實，“自然豌”這個圖形是由一些綠色植物形組合成，本意就是傳達著自然環保健康的品牌理念，雖然標志上沒有了“自然豌”這個標志圖形，但是消費者可以在品牌的產品上看到“自然豌”的縮影，因為“自然豌”圖形以一種“LESS PLASTIC IT’SFANTASTIC”（減少塑料是挺好）的文字形式出現，意思就是倡導環保綠色健康的含義。這種以文字設計形式非常直接的傳達了標志圖形“自然豌”的含義，并且更加的具象和直觀，讓消費者對標志圖形有一定的印象之后，將“看”圖形的行為轉換成可以直接“讀”文字的行為，讓人更清楚地了解品牌和熟悉品牌理念。并且文字的表現形式更簡單時尚性也符合當代的審美。這不僅成為一種新的風格和視覺，也讓消費者在使用中思考品牌的背后用意，不失為一種很好的反思設計。諾曼曾說：具有反思層次的設計可以讓消費者保持新鮮感。品牌最重要的就是不斷地出新，更新，讓消費者感受到品牌活力，所以，標志圖形再設計是品牌出新、更新的方法策略之一。

3.隱去圖形以更簡潔的符號出現

圖形，有簡單的圖形、復雜的圖形之分；圖形是由各種元素的組合形成，有核心元素和輔助元素之分。一個完整標志圖形中，將部分元素去掉，剩余的部分元素仍然會有標志圖形原有的影子。整體的標志圖形以部分的形式出現，這一部分圖形在某種程度上也呈現著整個標志圖形的意義，是血骨相連的。并且將整體化以簡潔的形式再現，反而更加著重性的傳達部分內容的信息，可以減少信息的復雜化，有簡約感的視覺效果，更加符合當今時代“從簡”的視覺風格。

提起“攜程”，大家腦海中立馬會閃現海豚的形象，不管在手機app上，還是網站以及生活中，都可以看到那只海騰的形象，那只藍色的海豚形象已成為中國旅行市場公認的象征，然而企業模式正在由國內向全球轉型，為了更好地滿足更多的全球受眾，攜程重新設計了國際版的企業形象，國際版和國內版最大的區別就是剔除了海豚圖形，留下“Trip.com”并且標志中的“黃點”被保留，從而整個標志簡潔，并且有著“黃點”這個醒目的識別符號，走到哪里都可以辨認出“攜程”，所以省去標志圖形，以簡潔的符號出現，強調了域名本身，這樣一來品牌也更容易識別，方便面向多種語言，文化多元的海外市場。更加符合全球人的共識度，增加企業的自信感和成熟性。所以說，“攜程”是現實標識，面向全球的代表形象，海豚圖形是一種隱形標識，人們的心中形象。這種讓品牌形象以一種簡潔的符號出現呈現在消費者的生活中，這既是一種品牌設計方法更是一種品牌策略，讓品牌更好的成長和發展。

三、總結

在這個信息大爆炸的是時代中，品牌需要得到新的發展，除了設計理念需要變化，同時也要以新的策略方法來對待，其中標志設計中標志圖形的消失，在以一種新的方式再現是一種新的設計方法，同時也是一種新的品牌策略，我們的品牌需要獲得關注，需要得到發展，需要新的傳播，就要有新的設計方法策略；同時標志圖形的消失以及標志圖形的再設計帶來了品牌的積極效應，也成為品牌獲取新的生命力的一種品牌策略。