AIDA視角下創意廣告的趣味類型探析

余 洋 （ 南京郵電大學 傳媒與藝術學院 210000）

創意廣告區別于普通廣告在于其具有獨創性、藝術性、和趣味性特征，和普通廣告相比，更能體現AIDA的引發注意與興趣的的原則，而非利用簡單運用明星效應，熱點效應、簡單重復獲得受眾關注。在廣告競爭日趨激烈，新媒體不斷稀釋受眾注意力的當下，探尋創意廣告趣味的生成機制，有助于廣告創意人更有針對性地了解受眾、制定廣告策略、展開廣告創意設計與制作。

一、 AIDA與創意廣告中的趣味

AIDA這一術語通常歸功于美國廣告和銷售先驅E. St. Elmo Lewis 。AIDA原理是重在說明廣告如何對受眾的潛在欲望進行誘導，并使其產生購買或接受的過程，即Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（行動），其中，注意和興趣在網絡媒體空前發達，信息量急速膨脹的今天更顯得尤為重要。在目標受眾的定位清晰的前提下，廣告創意必須結合產品定位研究受眾趣味的傾向，針對性地制定創意策略，因為廣告投放策略越來越直接地和播出頻次、播放時長相關聯，還可以借助大數據向廣告主提供精準定向的廣告服務。因此，Attention（注意）和Interest（興趣）成為廣告效果中可量化的指標。

筆者認為“注意”和“趣味”從產生到行動必須存在一個初始的誘因，注意的程度或興趣取決于廣告的趣味。趣味的詞義也有一個不斷豐富發展的歷程。最初趣味是作為身體感知中的味覺偏好，之后引申出“審美判斷”的含義，是介乎感性本能與精神自由之間的某種偏好。趣味在當代更多的是作為一種區分社會行動者身份地位的標志。本文不對趣味做哲學思辨意義上的追問，它僅指一種能引發人的興趣，并使人感到愉悅的特性。

二、創意廣告的趣味類型

1.幽默的趣味

心理學上，幽默被定義為能夠引發樂趣的一種有意識的行為技巧。如美國心理學家特魯·赫伯（True Herb）認 為：“幽默是指一種行為的特征，能夠引發喜悅，帶來歡樂或以愉快的方式使別人獲得精神上的快感。”美學意義上的幽默是以輕松、戲謔但又含有深刻的笑為其主要審美特征。幽默是創意廣告中最為常見的一種趣味類型，這種趣味給受眾心理和生理上的感受最為直接，往往也能夠產生更為積極的情緒反應，伴隨著笑聲的觀看體驗有助于和受眾的溝通，作為廣告中的情感訴求的幽默最易化解受眾對廣告的負面情緒。如奔馳汽車中的SMART廣告“Two-Off road Smart For Two-Off road”中，為強調產品小巧靈活的特性，有意暴露不能跋山涉水的窘境，反而加深了消費者對SMART的產品特質的印象。又如依云礦泉水的廣告，為了凸顯“living young活得年輕”的理念，制作了一系列成年人和小寶寶的角色互換的視頻廣告，例如讓鏡子中的自己變成小寶寶的模樣，做著和自己一樣的舞蹈動作。這一系列廣告收到了很好的市場反饋。除此之外，老品牌也通過幽默廣告展現活力和親和力，老香料（Old Spice）作為寶潔產品中的長者，通過一系列幽默、性感的廣告重新贏得了消費者。盡管在對廣告品牌信息的加工是否存在促進或妨礙作用尚未獲得統一的結論，但幽默訴求在吸引受眾注意、增強對廣告及其品牌的偏好度上存在明顯優勢的。

2.廣告藝術與審美的趣味

關于廣告是否是藝術這一問題一直爭議不斷。由于廣告明確或隱性的訴求是客觀存在的，這種功利的目的決定廣告不是純粹的藝術（Fine Art），但從廣告的呈現方式和感知方式看，不管是視覺還是聽覺，還是視聽的綜合，都是處理聲音、圖形、色彩等各要素的關系，并按美的規律進行創造的過程。因此廣告是實用藝術是毋庸置疑的，廣告和其他藝術門類一樣，需要創意與構思、選擇與提煉、設計與形象塑造、傳達情感以及技巧運用。因此可以說，廣告是藝術的一種特殊形態。這一類廣告往往比普通廣告更集中、更完善地體現了藝術創作的規律和藝術美的原則。審美主體在獲知廣告主題的同時從中獲得美的享受。

作為審美對象的廣告的第二個類別是有意模糊藝術與商業邊界的藝術化廣告，此類廣告絕大多服務于在受眾中有較高知名度、品牌忠誠度的中高端品牌。商家往往直接和藝術家合作，并給藝術家更大的自由去進行藝術表現。和一般商業廣告不同，當代藝術家參與的廣告作品仿佛并不在意廣告傳播的廣泛性，更在意其唯一性和藝術性。如：2010年楊福東和PRADA合作拍攝的品牌宣傳片《一年之際 》，已經很難看出廣告的痕跡。

3.游戲與互動的趣味

游戲與互動的趣味是廣告作品中最強調交互性的趣味類型。第一類體現游戲趣味的廣告來源于需要借助推理、猜測、尋找而獲得主題的廣告內容，受眾獲知廣告主題或訴求的過程類似尋找出口的迷宮游戲。這類廣告往往不直白地進行叫賣式的直接展示，而是有意藏匿廣告敘事的線索，通過解構、夸張、置換、隱喻等方式對廣告進行較為復雜的編碼，受眾迂回得到廣告要表達的核心意義。比如用麥當勞叔叔腳上的泥和草暗示更方便的外賣服務；用碎裂的子彈暗示擋風玻璃的強韌；給金槍魚帶上熊貓的面具，暗示金槍魚的撲殺已經到了危及種群繁衍的地步等等。

游戲的趣味的第個二路徑來自廣告中真實設置的游戲或互動內容。設置互動場景或交互技術手段使受眾參與并獲得驚奇或愉悅體驗的趣味，設置互動場景多應用于人群較為密集的公共場所，如商場、車站等地。例如：2012年，DIESEL在上海恒隆廣場搭建了一個小型高爾夫球場，還精心設計了新穎的互動游戲，吸引了眾多游客和購物者在游戲中感受DIESEL“Be Stupid”的品牌精神。而H5平臺和交互性更強的AR、VR技術媒介更是極大的增強了廣告所具有的互動娛樂性，對品牌與產品的推廣起到積極的推動作用。支付寶的“集五福”活動，已經證明了AR與廣告營銷結合的可能性。而騰訊關于孩子們的成長型玩具的H5廣告中，設計了受眾通過尋找到密碼最終打開走出秘境的游戲環節。這種將游戲廣告可以使受眾更主動地認同和接受廣告信息，并在心里留下比較深刻的印象，有利于受眾對商家產品產生更加積極的態度。

4.亞文化群體的趣味

如果說創意廣告的傳播效果和受眾的興趣有關，那么亞文化群體應該引起特別的關注。亞文化群體的趣味是社會學意義上的趣味構成，按照美國學者波普諾在《社會學》書中對“亞文化”的定義，廣義上的亞文化通常被定義為一個亞群體，這一群體形成一種既包括亞文化的某種特征，又包括一些其他群體所不包括的文化要素的生活方式。亞文化作為主流文化的一股支流，屬于一種群體性質的文化形態，在某種程度上主導著該群體的意識形態，具有該群體的審美傾向、媒介和信息選擇渠道以及消費主張。

在社交媒體發展迅猛的今天，基于社交關系的社會化媒體為亞文化的傳播創造了良好的媒介環境。其中，青少年亞文化群體是影響力最大、群體成員最多的亞文化群體，他們也是社交媒體中的最獨特的人群，御宅文化、喪文化、二次元文化、街頭文化等亞文化現象在社交媒體的發酵和高效傳播中顯現出強大的影響力。如果廣告創意不能契合亞文化群體的趣味傾向，不了解某個亞文化群特有的符號系統 ， 則很難引起目標受眾的注意和認可。

三、總結

AIDA視角下的創意廣告的趣味類型是多樣的，而受眾對信息的注意具有選擇性，這種選擇注意信息的構成應該符合人的基本認知水平。幽默的廣告趣味運用最為廣泛，通過諧戲謔和調侃，在引發受眾笑的過程中，提升了品牌親和力和認可度。藝術與審美的趣味則確定廣告的品味和高級感，這種趣味是作為一門綜合的商業藝術的最好的詮釋。游戲與互動的趣味則更好地體現了創意廣告在信息傳遞過程中編碼與解碼的必要性，以及新的信息技術背景下廣告的可參與性給廣告效果帶來的提升。亞文化群體的趣味是動態變化中的，在和主流文化保持距離的同時，其獨特性和新奇性成為廣告世界中最富有活力的一股力量。