新疆特色農產品區域品牌形成機制與營銷模式研究
——以新疆哈密瓜為例

范柱柱,丁 宇,劉大煒

(新疆農業大學 經濟與貿易學院,新疆 烏魯木齊 830052)

新疆是我國的農業大省,由于特殊的地理位置和生態條件,新疆特色農產品具有品質好、營養高、口味香等特點,在全國及周邊國家均有廣泛的關注度。近年來,由于新疆特色農產品的品種單一、市場惡性競爭、規模盲目擴大等問題降低了新疆特色農產品的品質和美譽度,導致新疆特色農產品區域品牌開拓國內外市場受阻。因此,當前如何使新疆特色農產品區域品牌走進更廣大的市場,這是亟待解決的問題。文章以新疆典型的特色農產品——新疆哈密瓜為例,深入分析新疆特色農產品區域品牌形成的路徑,了解其形成的內在機制,并在此基礎上制定新疆特色農產品區域品牌的營銷模式,探索出一條適合新疆特色農產品區域品牌形成發展的優良路徑。

1 新疆哈密瓜區域品牌的形成機制

1.1 獨有的生態環境和悠久的歷史文化是區域品牌形成的先天條件

新疆哈密瓜味甘如蜜,奇香襲人,享譽國內外,依賴著獨特的生態環境資源造就了優質的哈密瓜果品質,環繞盆地周圍的天山每年融化的雪水,為種植瓜果提供了充足的灌溉水源,種植出的哈密瓜具有瓜體勻稱、爽口細滑、解暑納涼、營養豐富、易貯易運等特點,擁有同品種不同產地無法比擬的優勢。

新疆哈密瓜文化具有深厚的歷史淵源。公元1228年,在《長春真人西游記》一書中,第一次提及新疆哈密瓜,文中稱贊“甘瓜如枕許”；清代康熙年間,康熙給甜瓜賜名為哈密瓜,緣由為哈密王將甜瓜當貢品進貢給康熙皇帝,皇帝嘗后贊不絕口,因為甜瓜是由哈密王送來的,所以賜名哈密瓜；在1959年的吐魯番地區,在阿斯塔納晉代古墓中曾挖掘出半個干縮的哈密瓜；在《閱微草堂筆記》中也有如下記載,“然貢品亦只熟至六分有奇,途間封包閉束,瓜氣自相郁蒸,至京可熟至八分,如以熟八九分者貯運,則蒸而霉爛矣”。悠久的歷史文化為形成新疆哈密瓜這一區域品牌提供了優勢。

1.2 農業組織化的發展成為區域品牌發展的推進器

為了維護好新疆哈密瓜區域品牌的權益,在取得哈密瓜地理標志產品注冊商標后,政府通過扶持相關科研機構和企業,建立并完善哈密瓜銷售網絡布局,發展和宣傳新疆哈密瓜的區域品牌,零散分布的瓜農也隨著新疆哈密瓜產業的發展初具規模,在此基礎上,以哈密瓜協會的形式,一方面，聯合分散的瓜農共同制定新疆哈密瓜行業的準則,共同開發哈密瓜的市場和提高其附加值；另一方面，統一購買種子和肥料,降低瓜農的種植成本,增加瓜農收益。相關組織協會具有宣傳行業政策、提供行業信息、制定行業規范和開展相關培訓的功能,此類協會與政府間當形成談判與合作的雙效機制,當協會決定與政府意志發生矛盾時能提供解決的措施,所有活動均在政府指導下運行,服從政府對農業實行行業管理。

1.3 龍頭企業的帶動是區域品牌形成的內在質量保證

龍頭企業是拉動整體產業增長的重要節點,通過先創建區域品牌,依靠區域品牌的效應再發展出區域產品,再發展至產業集群,最后形成品牌族群。因此,龍頭企業作為新疆哈密瓜生產與技術的紐帶,連接著市場與瓜農,通過推廣高新技術,讓企業與瓜農之間各持所需,互利共贏,維護好新疆哈密瓜的區域品牌的優勢,通過對育種的全過程實行監控生產并產出精品哈密瓜,根本上解決了哈密瓜質差量少,瓜農分散,經營規模小等問題。

1.4 政府強力扶持是樹立區域品牌形象的捷徑

政府在實施區域品牌建設、推進標準化生產的進程中,通過申請地理標志,舉辦諸如哈密瓜節類的文化宣傳活動,既可樹立地區整體形象,同時也對推進新疆哈密瓜區域品牌的創新形成起到了重要的推動作用。在地理標志保護上,對新疆哈密瓜地理標志產品要依法規范、嚴格管理,嚴格保護哈密瓜區域品牌標識,切實按照標準組織生產和銷售,不合格的哈密瓜禁止使用地理標志產品保護的專用標志；舉辦的專題文化宣傳活動,針對性地發展新疆哈密瓜的產業市場,以瓜為媒,讓國內外對哈密瓜深入認識；在推進精品哈密瓜區域品牌建設方面,已獲得“新疆名牌產品”稱號的“天山情、樓蘭神、火焰山”中的“樓蘭神”在2008年奧運會獲亮相資格并榮獲“新疆著名商標”。

1.5 持續研發投入保證了區域品牌的可持續發展

不斷拓展與高校、科研機構等單位的合作,研發出適合不同地域種植的哈密瓜品種,如金鳳凰、金龍、新紅心脆及各種酸味甜瓜等,并在哈密瓜抗真菌性病害、分子標記育種、病毒病轉基因等方面取得進展。通過科研機構和高校對哈密瓜新品種的研發和推廣,提升豐富哈密瓜的品質和品種,根本上保證了新疆哈密瓜區域品牌的可持續發展。

2 新疆特色農產品區域品牌營銷模式

單一的企業或某一行業發展并不能形成區域品牌,區域品牌的形成機制也不盡相同、不可復制,由歷史文化的沉淀、自然資源的優渥、地理環境的優越、區域經濟的發展、消費行為的選擇等諸多因素的共同作用最終形成了新疆哈密瓜這一區域品牌,這類區域品牌的形成是多個因素共同作用的結果。因此,綜合新疆哈密瓜區域品牌的形成機制,可以確定以下新疆特色農產品區域品牌的營銷模式。

2.1 政府層面

2.1.1 實施品牌帶動戰略

有效地整合區域品牌資源,從政府層面做好對品牌的宣傳導向工作,推動優勢區域品牌發展。規范和保護好注冊商標的管理,維護好區域品牌的權益,使產品在產前、產中、產后全過程的標識一體化,給予產品統一的標識和宣傳,不斷優化區域品牌及標識的形象,實現擴散影響的效果。

2.1.2 加強組織領導

政府要持有先進的服務意識和品牌觀念,從組織、服務、宣傳等層面著手,在資金、信息、用地、水電等各方面編制符合哈密瓜品牌戰略方針的政策,引導并扶持品種、生產、加工、包裝、銷售等整個流程,整合好資金、技術、人才等資源,持續推動市場秩序的規范化進程,落實好軟環境的建設,推動新疆哈密瓜區域從品牌向名牌的建設。

2.1.3 完善保障體系,規范品牌經營

優化標識管理機制,積極引導原產地構建保護觀念,借助防偽商標、原產地保護論證及特定商品標識等方式來保障品牌權益,規范好哈密瓜產品的產地、品牌、品種,生產者,質量等級,上市時間等要素的標準。同時對種植、生產、營銷的整個流程進行密切的監控,制定生產記錄、產品流向、運輸信息全透明的質量安全追溯機制,有效監測、管理哈密瓜區域品牌,構建優質的哈密瓜品牌,實現新疆特色農產品布局區域化、生產產業化、品質標準化和經營規范化的目標。

2.2 企業層面

2.2.1 加快市場體系建設

構建多元化和農業產業化的投入系統,創建一體化農產品批發市場,優化和升級農村市場體系,不斷豐富流通方式,充分發揮市場的導向功能。運用優勢產業的拉動作用,使產業規模得到極大的擴充,進而有效推動企業生產規模化及專業化的進程。此外,充分發揮企業的引導作用,積極引入并培育具備自主知識產權、大規模產銷一體化的哈密瓜產品加工公司,促進運營的規模化和商品化,穩固建立經銷商和瓜農之間的利益紐帶,完善產業鏈,推動哈密瓜生產及經營的穩健、長足地發展。

2.2.2 實施標準化生產

實施標準化生產方式,種植出品質上乘、綜合性狀優質的精品瓜品種,創設哈密瓜種子加工基地,強化統一供種的質量及水平,普及配套的栽培技術,嚴格控制哈密瓜采收期。基于國際標準來優化和完善質量標準體系,依據新疆的現實情況更新既有監測系統,基于生態農業的觀念進行科學篩選品種,提高當地瓜農的施肥、栽培和病蟲害防治的種植技術與技能,引導瓜農形成正確的品牌意識和農業觀念,根本上實現農民的組織化及規范化生產。實施標準化生產,嚴格標準和量化生產的技術、方式、過程,制定質量檢測體系機制,保證產品質量的統一,實現新疆哈密瓜區域品牌價值的提高。

2.2.3 應用“公司+基地+農戶”模式

采用“公司+基地+農戶”模式把零散瓜農聯合起來,以市場為導向進行規模化生產。在技術方面應用采后處理技術來增強哈密瓜的耐貯性,通過改善哈密瓜的運輸、儲藏條件,提升哈密瓜品質,另外應用哈密瓜產后商品化處理技術,改進包裝和美化產品。在哈密瓜衍生品方面,利用技術開發哈密瓜的二次加工品,提取、提純哈密瓜中的保健元素,開發系列哈密瓜保健產品,增加哈密瓜產業的附加值。在銷售方面,創建瓜農—批發—零售商或瓜農—收購商—零售商的新的銷售模式,建立生產區批發市場和訂單農業來縮短供應鏈環節,形成“互聯網+”營銷的特色商業模式。

2.3 協會層面

2.3.1 優化哈密瓜協會服務體系

建立“哈密瓜協會”能提供哈密瓜在產前、產中、產后階段的社會化服務工作,有效地協調好瓜農、科技員、經銷商之間的關系,通過建立新疆哈密瓜的市場信息網絡來外聯國內外的農產品市場,內聯疆內的批發市場,利用信息技術提供哈密瓜生產信息、價格行情、氣候條件、市場預測等信息,引導著瓜農的種植、栽培、營銷等活動,實現技術、信息、服務等對瓜農的全方位覆蓋,推動產業的發展和新疆特色農產品區域品牌的建立。

2.3.2 加大科技攻關的創新

注重技術創新,緊密聯系高校和科研機構,通過建立合作關系積極引進技術和人才,大力開發附加值高、市場廣闊的產品,選育出品質好、產量高、抗病強、易貯運、市場大的精品哈密瓜,既能提升區域品牌競爭力,也能滿足各層次消費者的需求。因此,積極加強科技攻關,解決制約精品瓜發展的重大技術問題。

加強和重視新品種的選育工作,基于實際市場的供需狀況,編制完善的育種方針及目的,尤其要注重哈密瓜的抗病、豐產、品質、熟性彼此之間的關聯性,摒棄傳統的紅肉品種做法,不斷推廣白肉、綠肉等品種,實現品種的多樣化。

2.4 消費者層面

消費者對產品的認同是區域品牌形成的直接導向性因素。沒有消費者對區域品牌的認同,區域品牌就無法形成,消費者所接受的區域品牌不僅是產品本身,還涵蓋著產品的情感、文化等方面,新疆哈密瓜區域品牌形成之初,需要消費者對新疆哈密瓜的區域品牌文化的認同,產生區域品牌共鳴,產生購買意愿。

2.4.1 提升消費者對區域品牌文化的認同

消費者在購買區域產品前都會通過視覺、聽覺對所了解的信息進行分析和判斷,主觀評價區域品牌的質量,消費者一旦認為區域品牌表現出的整體形象高度符合自我形象,對區域品牌的接受和包容程度更高,容易與區域品牌產生共鳴,進而提升區域品牌的感知質量,有利于與其他競爭的區域品牌區分,提高區域品牌在消費者心中的地位,增加消費者信任感和滿意度,提升對區域品牌文化的認同度。

2.4.2 區域品牌共鳴促進消費者購買意向

區域品牌共鳴對于消費者關于區域品牌農產品的購買意向是正相關的。當消費者對區域品牌產生共鳴,消費者才會對區域品牌產生絕對認同,把它歸于自己風格的產品,進而對該品牌持有主動熱烈的情誼,促使消費者自愿成為區域品牌的福音傳播者,達成品牌共鳴,產生購買意向。

3 結 論

文章的研究表明新疆特色農產品區域品牌的形成機制是歷史文化的沉淀,農業組織化的發展,龍頭企業的帶動,政府的大力扶持,持續研發的投入等諸多因素共同作用的結果。

依據新疆特色農產品區域品牌的形成機制,可以確定新疆特色農產品區域品牌營銷模式,即從政府層面實施品牌帶動戰略,加強組織領導,規范品牌經營,完善保障體系；從企業層面加快市場體系建設,實施標準化生產,應用“公司+基地+農戶”模式；從協會層面優化哈密瓜協會服務體系,加大科技攻關的創新；從消費者層面提升消費者對區域品牌文化的認同,產生區域品牌共鳴等四個方面制定相應的營銷策略,促使新疆特色農產品區域品牌獲得更大的知名度和美譽度。