電子商務環境下消費者行為模式可控因素分析

周瑾 江南大學商學院

一、引言

對于傳統的消費者購買行為，國內外很多學者都已經有了很深入的研究，現今網絡環境下的消費者行為模式是結合了電子商務系統的新型模式，但是不管是對于網絡企業還是傳統企業來說，若想在行業中長期良好經營下去，決定性因素仍然是開發新客戶，維系老客戶。尤其是電子商務企業，主要以在線的形式與客戶交流互動，通過了解消費者行為模式的可控因素，才能更好地改進自身系統的不足，把握市場的發展趨勢，做好品牌營銷活動等等。不斷趨于便捷化與豐富化，以滿足消費者更高的要求。最后，在消費者使用該平臺整個過程中，系統穩定性與安全性是實現所有操作并獲得消費者感知價值的基本且重要因素。

電子商務系統中實現用戶交互的一個重要特點是客戶服務，這是可以進行直接了解消費者需求或進行問題解答的方式。這是與傳統營銷方式類似的一點，不同的是，線上客戶服務無法根據消費者的表情、行為等判斷消費者購買意愿，可以利用這一渠道對消費者進行一對一營銷以及個性化定制，但更應注重服務質量。

二、可控因素分析

網上消費者行為模式通常包括影響消費者決策過程的內外部因素以及消費者決策過程，其中，影響購買決策的因素主要有5個，消費者特征、環境因素、零售商及中間商因素、產品或服務因素以及電子商務系統。前三個是賣方無法控制的因素，而后兩個是可控因素。基于網上消費者行為模式，文章結合目前網絡營銷發展趨勢，通過對可控因素進行分析，了解網上消費者購買產品或服務的系統需求。

（一）產品或服務因素

產品或服務因素涉及到產品或服務本身，包括產品或服務價格、質量、信息、類型、可獲得性、專用性、多樣性、差異性、可視性、品牌、設計或者其他相關產品或服務的屬性，這些是消費者決定是否購買的關鍵因素。

對于產品或服務的質量與價格，隨著人們生活水平的提高，對產品或服務的質量的要求也愈來愈高。在可接受價格范圍內，消費者對產品或服務的質量會有一個期望區間。當產品或服務的質量低于期望區間，消費者對于處于低價格水平的產品或服務可能失望過后并不會追究售后退換或賠償等等，只會對該產品品牌形成差的評價，無法形成品牌忠誠進行重復購買。但是對于高價格的產品，消費者的期望也高，一旦沒有達到期望，就易于啟動售后程序，而消費者對這種售后補救方式的服務期望會更高，只有達到高期望才能挽救顧客對品牌的認知。價格因素是對消費者的商品選擇具有很大影響，甚至是決定性因素，因此在相同質量的情況下，人們追求價格低廉，但也不排除奢侈心理。因此，了解市場競爭品牌的產品定價，是企業所要做的基礎工作，并且在現今電子商務環境下，不同于傳統門店購買，消費者更容易貨比三家，尤其是在價格上的對比尤為凸顯，而質量代表著品牌形象，若想獲得長期的顧客，質量控制是必要條件。

另外，多樣性與設計是這類可控因素中能夠顯著提高消費者滿意度的因素。在以價格與質量為基礎上，多樣性的設計可以滿足不同的消費者需求。例如服裝品牌，它可以追求一種獨特的風格，在這種風格下設計不同款式，但同樣可以融入不同的風格來吸引更多的消費者。

對于信息、可視性等屬性，是產品或服務根據自身特征，以及想要傳遞給消費者的品牌形象所需要做的品牌構建，在這些屬性完善的過程中，越是能給消費者提供價值，就越容易形成自身品牌競爭優勢。

（二）電子商務系統——技術因素及網站因素

電子商務網上交易平臺及其所在計算機環境的影響因素，主要包括激勵因素和輔助因素。激勵因素的主要功能是在交易過程中提供直接支持（例如支付方式、配送方式及效率、搜索引擎、購物車）。輔助因素是網站所提供的功能，保證其功能性和可用性（如購物車顯示功能、信息展示）。

網頁特征貫穿整個消費者購買行為的整個過程。首先，在信息收集的過程中，搜索功能是最直接的信息收集方式，利用關鍵詞搜索所需要的東西，這一操作依靠網站對產品定義的信息準確性和完整性，能夠盡可能為消費者提供有用的信息。其次，信息更新與展示是在網頁設計中的重要內容，消費者在對比產品價格與質量等屬性過程中，能夠清楚地展示出產品信息可以有效提高用戶滿意度。而現今網絡平臺的每次更新，也在

三、營銷管理建議

綜上所述，在消費者行為模式的可控因素中，都會直接或間接地影響消費者的購買行為，企業在電子商務環境下必須要對這些因素進行合理優化與控制，才能實現更好地發展，因此提出以下建議。

（一）做好產品本身，降低質量風險。產品或服務代表著品牌形象，在做好優質的產品或服務的基礎上才能獲得忠誠顧客，實現長期經營與發展。

（二）善用激勵手段開展營銷活動。在激烈的競爭環境中開展營銷活動，必須以吸引消費者為目標進行宣傳推廣，采取激勵手段促進消費購買，在提高銷量的同時，并做好一系列維護措施。

（三）關注消費者購買習慣，提高個性化服務。在今天的大數據時代，要抓住消費者的相關數據，進行數據挖掘，找出與消費者行為因素所存在的相關性及發展趨勢，才能適應市場發展，并提高個性化服務。