“饑餓式”駐店助銷品牌培育新法則

顏佳佳 南平市煙草公司

“君子引而不發，越如也”，只要能稱之為商品，總是希望有待價而沽的那一天，所謂“饑餓式”駐店助銷亦是如此，通過降低駐店需求滿足率，制造供不應求的“假象”進而創造零售客戶、消費者需求，從而實現保持駐店助銷質量、維護目標品牌形象、提高產品附加價值的目的。

一、過去我們都是這么干的

從過去的各式工作報告中，我們經常看到的有關駐店助銷的內容，往往是，駐店場次達多少，駐店時長達多少，目標品牌銷量提升多少、知名度提升多少，駐店助銷作為商業企業協助零售客戶緩解庫存壓力的一項重要手段，過去大部分都是這么干的。

燒錢競量。為追求駐店助銷效果，送贈品已經成了關鍵詞，無論是通過“消費者調查”、還是“買贈”形式，“送贈品”儼然成了保證駐店效果的必備手段，而駐店助銷模式本身反遭弱化。各行其是。駐店助銷在部分客戶眼中猶如雞肋，你駐店我開店，甚至在大部分情況下雙方對目標品牌看法不一致，形成“各行其是、互不打擾”的尷尬局面。形式主義。只“駐店”不“營銷”的現象存在，源于營銷人員對駐店助銷的概念不清晰，駐店流于形式，效果自然也是差強人意。

至始至終，我們從未問過自己一個問題，我們的付出零售客戶需要嗎，滿意嗎？這便是引發“饑餓式”駐店助銷思考的最初原因。

二、一個新型駐店助銷方式的突圍

（一）“饑餓式”駐店助銷的概念

究其根本，“饑餓式”駐店助銷是一種工作方法的延伸，其核心是以零售客戶需求為視角，以有效駐店為流程導向，以消費者為關注焦點，通過劃分客戶類型來有效實施駐店助銷服務，實現培育行業優勝重點品牌的目的。基于“饑餓式”駐店助銷，遵循20法則（即在兩個月內獲得駐店助銷服務的客戶比重不超過20%，每次駐店不超過2.0個小時，駐店主推規格庫存消化比重不超過20%）,使資源合理配置，使駐店助銷模式得到推廣和復制，進而實現高效駐店。

創造零售客戶饑餓。按駐店助銷需求強弱程度將客戶劃分為強、弱需求兩類，按經營能力（綜合銷售貢獻率和坪效）將客戶劃分為高、低能力兩類，為強需求、高能力的客戶提供“溫飽型”駐店助銷服務，為強需求、低能力的客戶提供“5分飽型”駐店助銷服務，為弱需求、高能力的客戶提供“強饑餓型”駐店助銷服務，為弱需求、低能力的客戶不提供駐店助銷服務。

引發消費者關注。建立“饑餓式”駐店助銷鮮明四大元素，一是優勝重點品牌“售罄牌”，引起消費者好奇；二是駐店時間“倒計時鐘”，促進消費者進店；三是“今日神秘主推品牌競猜有獎”告示，推動消費者參與；四是目標品牌的強勢堆垛、價格標示和活動宣傳，引發購買行為。

（二）“饑餓式”駐店助銷對培育優勝重點品牌的意義

“饑餓式”駐店助銷使駐店助銷模式在零售客戶中心理價值得到提升，使目標優勝重點品牌在消費者心中形象得到提高，這種效用理論是一個心理概念，具有很強主觀性，迎合了零售客戶追求成就感、消費者追求高身份地位的心理。

“饑餓式”駐店助銷下，零售客戶的每期駐店時間被限制在合理稍緊可控范圍內，一方面他們開始希望能夠爭取更多的駐店助銷機會，這種“饑餓”創造的“集群效應”保證了駐店助銷效果最大化的實現，另一方面由于趨利性，客戶會不自覺提升對駐店助銷配合度，通過自主促銷等方式提升自身品牌培育推介能力，做好優勝重點品牌培育工作。

“饑餓式”駐店助銷鮮明四大元素的呈現，讓消費者心理發慌，通過這種心理效用，激發購買或處置行為，促進優勝重點品牌占領更大的份額，進而提高零售客戶對駐店助銷模式的滿意度。

三、“三個回合”將“饑餓式”駐店助銷進行到底

第一回合：公司要求的駐店助銷VS客戶需求的駐店助銷

癥結：公司、營銷人員和客戶在如何開展駐店問題上沒能達成共識，缺乏信息溝通。

對癥下藥：通過“駐店助銷”專題調查，通過對“現有駐店模式滿意度、駐店時長需求、駐店次數需求、主推規格需求、未來駐店助銷模式期望”等項目調查，用數據說明問題，尋求公司要求、客戶需求與駐店助銷實際的平衡點。

打造“饑餓式”駐店助銷模板。打破原有教條式駐店助銷模式，組織全市營銷人員134人開展專題培訓，詳細講解“饑餓式”駐店助銷流程及三種類型駐店助銷服務的特點，確保營銷人員能夠正確理解和快速執行，并在所屬轄區標桿店開展專題演示。

培養“饑餓式”駐店助銷宣傳小分隊。在主要鄉鎮培養1-2個經營頭腦靈活、品牌推介能力強的零售戶，不定期宣傳駐店助銷效果，營造駐店助銷的稀缺性和對客戶下柜幫助大的氛圍。

形成統一駐店場所陳列布局的“五官觸動”。四大元素匹配三種駐店助銷服務類型，通過店面統一部署、卷煙出樣陳列，圍繞當月主推活動品牌，以主題活動吸引消費者，切實提高消費者“進店率”和“打眼率”。

總結活動效果，及時反饋。營銷人員在駐店助銷過程中對市場信息、消費者意見、零售客戶滿意度的搜集整理和歸納后，每周以會議形式對本周的駐店助銷活動進行分析和總結，實時調整駐店助銷的目標客戶群和目標品牌，以確保市場“饑餓”，為下一階段駐店助銷活動的開展提供經驗和機會。

第二回合：公司眼中的優勝重點品牌VS消費者眼中的優勝重點品牌

癥結：消費者眼中的優勝重點品牌=知名度高+價值感+稀缺+優勝重點品牌；公司眼中的優勝重點品牌=優勝重點品牌。由此可以看出，兩者不匹配源于消費者對一些穩定供應的強勢品牌了解不夠以及“物以稀為貴”的消費心理。

對癥下藥：一是為消費者匹配優勝重點品牌，區分優勝重點品牌不同訴求的賣點，迎合不同層次消費者的消費及其他使用需求；二是在駐店助銷過程中，巧妙宣傳并維護優勝重點品牌的品牌價值。

一品牌一故事。提煉1分鐘品牌故事4則，駐店助銷人員在現場講述時把品牌“賣點”介紹得透徹、生動、精煉，通過發問洞悉銷售時機，在聆聽中發現消費需求點，儲備客流量。

駐店場所“三公里”快速響應營銷戰略。在駐店時間內、針對當日主推重點品牌、駐店場所三公里范圍內的宴席用煙、婚慶宣傳用煙、集團消費用煙及其他5條以上消費用煙均由駐店所處零售客戶提供快速響應供貨機制，并同時享有公司當期同等營銷優惠活動的權利，迅速向消費者延伸。

主題助銷項目開發安排。上文提及的“燒錢競量”并不意味著“駐店助銷結合物料贈送”就不可取，我們期望的是能夠在駐店助銷合理模式下的物料輔助，而不是演變為單純的買贈促銷，因此有計劃的主題促銷項目開發是十分必要的，結合節日、民俗開展持續而多元的主題助銷活動，凸顯駐店助銷的存在感。

持續發酵“饑餓式”駐店助銷口碑效應。“20”法則有一點，駐店主推品牌規格庫存消化比重不超過20%，即假設今天主推品牌規格是七匹狼（通運），該煙庫存僅為1條，那一旦銷售完2包，該客戶本期的駐店助銷即刻結束，相應的營銷輔助活動也同時停止，提高零售客戶對下一期駐店助銷活動的期許，也提升了消費者對主推品牌價值的信心。

第三回合：公司預期盈利VS客戶現實盈利

癥結：公司對卷煙零售毛利率的預期在10%左右，而根據統計資料表明，除商場、超市和高檔消費場所外，大約70%的卷煙零售客戶的卷煙零售毛利率僅維持在5%-6%，源于客戶大多隨行就市抱怨卷煙沒利潤，急于甩貨松動資金流，營銷人員“皇帝不急太監急”無奈貨在客戶手上，雙方意識無法達成一致。

對癥下藥：駐店助銷手把手教會客戶如何有效提高卷煙零售毛利率；數據分析告訴客戶怎樣才能真正賺錢而不是做煙草的搬運工。

貨源調節，分階段制造主推品牌規格緊張。針對各階段的主推品牌規格調整投放策略，將其訂單需求滿足率控制在30%以下，造成適度緊張，以匹配“饑餓式”駐店助銷的展開。

自主促銷，有意識協同培育品牌。引導零售客戶復制“饑餓式”駐店助銷模式，開展個體自主促銷和聯合自主促銷。個體自主促銷，是指客戶運用自身促銷品（如酒水類、油類）開展小型短周期的靈活多樣的促銷；聯合自主促銷，是指客戶間建立聯合自主促銷聯盟，共同出資購買較高價值的產品（如品牌電視）開展大型長周期的促銷，其間，營銷人員將持續提供技術指導和創意支持。

數據分析，有針對性提供銷售/庫存套餐。有選擇性對客戶提供數據分析指導，包括銷售占比、庫存占比、品牌寬度、毛利空間、未來一周價格預測等，并為客戶提供一份詳細的月度銷售/庫存套餐，供客戶在訂貨和庫存管理過程中參考。

總之，優勝重點品牌培育是一項長期而艱巨的任務，“饑餓式”駐店助銷作為優勝重點品牌培育新方法也只是漫漫探索之路的一小步，通過“三個回合”形成相對有效易行的操作模式，有機融合品牌、市場與客戶，打破以往為駐店助銷而駐店助銷的單項營銷活動，持續提升優勝重點品牌培育的成效。