微信公眾號信息傳播三大規律及其運用

□文│徐敬宏 胡世明

《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2018年12月，我國手機網民規模達8.17億，即時通信、網絡新聞、網絡購物等個人應用作為智能手機的基礎應用，其用戶規模保持平穩增長。[1］微信作為最流行的手機社交媒介之一，自2012年微信公眾平臺上線以來，由一開始的即時通訊工具轉變為信息傳播平臺，影響范圍逐步擴大。換句話說，微信從公眾平臺開始，到連接“人”再到連接“服務”，進而拓展人們的生活，逐步體現出平臺化的優勢。

移動社交媒介誕生以來，吸引了不少學者研究在線社交平臺信息傳播的影響因素。比如，桑尼特（Zanette）最早借助傳染病模型中的經典SIR模型對謠言信息在小世界網絡中的傳播進行了研究，并得到了謠言傳播存在臨界值的結論。[2］2010年，森托拉（Centola）通過用戶行為在互聯網上傳播的實驗，證實了行為傳播中社會強化作用的存在。他指出，社會加強作用是影響信息和行為傳播的關鍵因素，人們通常根據接收到的信息或行為信號做出某種決策，傳播概率隨著個人接收信息次數的增加而增加。[3］方興東等人概括出微信具有準實名性、個人私密性以及弱大眾傳播能力等特點。[4］王小立運用建模方法，分析了信息價值、交際習慣和意見氣候等對信息傳播影響的規律。[5］吳中堂、劉建徽等以某一微信公眾號傳播數據為依據，探究了關鍵詞熱度和標題語義與信息傳播間的相關影響。[6］這些研究在一定程度上很好地解釋了微信信息傳播過程的各種規律。

在微博、QQ空間和抖音等平臺上，用戶數據是公開，相對容易獲取。相比較而言，微信平臺上的數據，獲取則相對困難，一些研究者往往選取某一公眾號數據或者某一類特定人群，采用數學模型和仿真方法來展開研究。然而，隨著參與主體愈加多元化，微信公眾平臺逐漸成為熱點事件的輿論場和營銷策劃的應用場，信息傳播的流量和流向更加復雜，單一的數學模型或仿真并不能適用于普遍場景和諸多具體事件。基于此，本文根據相關學者的研究，總結出微信公眾號信息傳播的特點和規律，并結合當下的實際情況，探究如何更好地發揮微信公眾號文章的影響力。

一、微信公眾號信息傳播的三大規律

作為微信的一項基礎服務，公眾號自身的發展已經相對完善且成體系化。如何提高微信公眾號信息的傳播范圍和影響力，對微信公眾號信息進行辨別和監控等都是研究者們當前關注的熱點問題。厘清微信公眾號信息傳播本身的傳播規律，是我們深入研究上述問題的基礎。我們通過大量閱讀當前的相關文獻，發現微信公眾號信息傳播存在如下三大規律。

1.閱讀量與時間滿足冪律關系

長尾效應最早由美國《連線》雜志的總編輯克里斯·安德森（Chris Anderson）提出，[7］原用來描述那些不受重視的銷量小但種類多的產品或服務，由于總量較大，累積起來的總收益往往超過主流產品的情況。這種現象在自然界和社會生活中都相當常見。在微信公眾號信息傳播的過程中，長尾效應也十分明顯。

微信公眾號可由團體或個人創建，上面可以發布文章（信息）。訂閱公眾號的用戶可以在自己的朋友圈轉發公眾號的文章，該用戶的好友看到后也可以在自己的朋友圈繼續轉發，從而形成信息在整個微信平臺上的傳播過程。文章閱讀量在一定程度上體現了這篇文章在微信上的傳播范圍，越多的人閱讀了這篇文章，表明這篇文章的影響力越大。

有實證研究發現，微信公眾號文章的閱讀量與時間滿足冪律關系。盡管公眾號所屬的行業各有不同，文章的內容也風格各異，但均滿足同一種冪率增長的函數關系，并且R-sqaure達到0.999以上。[8］這意味著在微信公眾號上，一篇文章的傳播過程也是一個長尾過程。隨著時間增長，文章的閱讀率會緩慢下降，但文章的總閱讀量仍會在相當長一段時間內持續增長，不可以被忽視。同時，在微信公眾號上，一篇文章的閱讀量在短時間內是可以預測的，如果知道某一段時間內的閱讀量，就可以擬合出相關冪率函數，繼而計算出接下來一段時間的閱讀量。換句話說，微信公眾號某一信息的影響范圍在短時間內是可預測的。這一點可以為評價文章傳播效果、引導輿論發展、擴大或抑制輿論影響范圍提供理論依據。

2.用戶傳播行為與信息吸引力正相關

以往的研究表明，用戶分享行為與信息質量存在一定的相關性。[9］戴維斯（Davis）認為信息的感知有用性和感知易用性對用戶的分享行為具有直接影響。[10］實證研究中發現，個體更傾向于使用那些能夠給人帶來豐富體驗的社交媒體。[11］在微信中，不同的文章對用戶的吸引力是不一樣的，文章內容越有價值或越吸引人，信息傳播的范圍就越廣。[12］

例如，2019年春節期間，8分鐘電影宣傳片《啥是佩奇》一經上線便迅速刷屏朋友圈，在微信朋友圈中得到廣泛傳播。短片中，導演將后現代寫實主義與洋派小豬結合，還將中國人民過年返鄉的樸素情感與當下流行元素融合，引發人內心最真實的感受，詼諧又感人的效果就爆發了。

3.傳播概率受用戶自身圈層影響

過去，學者們關于信息傳播的模型都隱含著如下假設：如果某個節點（受眾）周圍的鄰居傳播某一信息的人數越多，那么該節點接受并傳播該信息的可能性就越大。但微信與其他媒介不同，是一個相對封閉的系統，用戶分享信息的一個主要目的是讓好友也知道該信息。因此，微信用戶愿意傳播某一信息的可能性是受自己好友中已經知道該信息的人數影響的。最為極端情況是，如果某用戶的所有好友都轉發了某篇文章，那么該用戶就會認為既然所有的朋友都知道了這篇文章的內容，自己沒必要再多此一舉地進行轉發。因此，當某用戶的朋友圈中，某條信息出現頻率達到一定次數，該用戶便覺得這則消息已經被人熟知，便很可能不會再轉發該信息了。

有實證研究也發現，用戶閱讀并轉發微信公眾號信息的概率隨著轉發人數增加而增加，而當轉發該信息的好友人數達到一定的閾值后，該用戶轉發該信息的概率反而會減小。[13］也就是說，在短時間內，該信息的傳播范圍會增大，此時會有很多用戶閱讀并傳播同一信息。但當某一用戶閱讀并轉發同一信息的好友數達到一定閾值的時候，該用戶便不再轉發信息。除此之外，用戶本身的活躍程度也是影響信息傳播的重要因素，因為用戶只有在活躍的時候，才會接受信息，并做出閱讀、轉發或者不轉發的決策。

二、微信公眾號信息傳播存在的問題

流量是一個微信公眾號的生命線，合法合理地追求文章的到達率、打開率和轉化率是每一個微信公眾號運營者都要面臨的問題。為了讓受眾訂閱公眾號和閱讀文章，運營者需要考慮多方面因素，其中包括發布時間、發布內容以及推廣渠道等等。我們發現，當前微信公眾號信息傳播存在如下三大主要問題。

1.刻意追求發布時間，忽視用戶使用習慣

時間在信息傳播過程中扮演著非常重要的角色。大多數微信公眾號信息的傳播形態接近于自然對數函數：某一信息在剛剛推送時會被大量用戶點擊閱讀，隨著時間的流逝，該信息則被淹沒在新發布的信息中，其閱讀數的增長逐漸減緩。微信公眾號文章到底什么時間推送效果最好，是公眾號無數運營者頭痛的問題。在自媒體領域，不少人認為早晚高峰、飯前和睡前是微信公眾號文章推送的最佳時段，這也恰好符合一般工作人群的生活規律，于是微信公眾號也逐漸形成了自己的活躍時間段。根據“新榜”數據綜合來看，公眾號推文數量從傍晚6點開始上升直到夜晚10點左右達到最高點，這4個小時發文量約占到全天推文總數的30%。

那么我們是否據此可以推斷，微信公眾號在這個時段內推送文章就是最好的選擇？事實可能并非如此。因為如果大多數微信公眾號都選擇在這個時間段推送，用戶接收到的推文總數量會大幅上升，每篇文章的平均點擊率和閱讀率就會下降，這也符合盲目追求發文數量會導致一部分公眾號閱讀量反而減少的規律。有研究通過搜集推文的種類、數量和平均打開率發現，不同行業都沒有固定的推送時間，推送效果也不一樣。[14］因此推送時間是運營者的習慣，打開時間是用戶的習慣，所謂的“黃金推送點”并不存在。

2.主動制造爆款內容，迎合用戶的閱讀期待

自2017年6月1日施行《網絡安全法》起，國家網信辦相繼出臺了《互聯網新聞信息服務新技術新應用安全評估管理規定》和《具有輿論屬性或社會動員能力的互聯網信息服務安全評估規定》等法規性文件，對互聯網新技術、新功能和新應用上線所應該履行的工作程序作了明確規定。這使得微信公眾平臺的內容審核更加嚴格，在一定程度上遏制了謠言和虛假消息的傳播。

但是在一個追求“流量”的時代，一些微信公眾號與資本結盟、與效益掛鉤，主動媚俗、迎合受眾，成為當前社會公共生活中亟需關注和思考的問題。對于和利益掛鉤的公眾號來說，不管是所謂的“原創大號”，還是赤裸裸的“營銷號”，預設立場、準確定位、潛移默化，從而實現功利目的，是他們共同的追求。各種公眾號津津樂道的“十萬+”（即10萬以上的閱讀量），就是它們成功的最重要指標。例如，出自咪蒙旗下的文章《一個出身寒門的狀元之死》，依靠編造的人物與故事情節，迎合受眾的閱讀期待、利用受眾的社會焦慮，在短時間內形成了刷屏的病毒傳播。在朋友圈這樣較為封閉的社交空間內，受眾存在跟風轉發的行為。長此以往，如咪蒙這樣仿真式的誘導將會對受眾的社會價值觀造成損害。

3.信息傳播圈層封閉，推廣渠道缺乏監控

從傳播渠道來看，微信公眾號文章的傳播主要通過朋友圈和各種群。張小龍曾在一次數據分享中提到“20%的用戶到訂閱號里面去挑選內容，然后80%的用戶在朋友圈里去閱讀這些內容”。[15］

長期以來，關于食品安全和養生類的信息在網絡上廣為傳播，尤其在具有熟人傳播特點的微信社交平臺中很是普遍。有些打著健康和養生的名義在微信群中開會和講課，通過欺騙誘惑老年人販賣各種保健品。不少人本著“寧可信其有，不可信其無”的想法，通過朋友圈和各種親朋好友群傳播這些信息。這種“關心式謠言”不僅會給用戶帶來一些生活上的困擾，還有可能產生非常嚴重的后果。對于老年人來說，一旦受騙，財產、健康和家庭關系都會受到極大的損失。

在利益誘惑及監管相對不足的背景下，這些“灰色信息”已成為屢禁難止的網絡頑疾。如果任其發展，這些信息不僅會把網絡空間搞得“烏煙瘴氣”，而且還可能對人們的思想和意識產生不良影響，甚至可能激發社會矛盾和引起社會動蕩。

三、提高微信公眾號信息傳播的有效方式

提高微信公眾號信息傳播效率，既能減輕運營者負擔，讓一些政府、企業公眾號的運營成本降低；也能夠解放用戶注意力，讓用戶從冗余無效的網絡信息中得以抽身，專注于信源可靠、消息準確的媒體，避免謠言的產生。與前文的三大問題相對應，提高微信公眾號信息傳播效果可以采用如下三種方式。

1.定期推送內容，增加受眾接觸公眾號信息的頻次

為了增強微信公眾號信息的傳播效果，自媒體應定期推送內容，增加受眾接觸公眾號信息的頻次，培養用戶對于媒介產品的依賴感，以此提升自身傳播效果。有研究發現，微信的系統功能定制化、每日發文量和對用戶的評論相應量均對用戶的參與行為有顯著影響。[16］例如“人民日報”“央視新聞”等微信公眾號，不僅日均發文量高，而且與網友的互動頻繁。對于一天只能發送一條信息的微信公眾號來說，消息推送更應該注意時機，盡量定期推送信息來培養用戶的閱讀習慣，并多利用評論功能了解用戶的閱讀感受，為微信公眾號提供持續的影響力和關注度。

除此之外，筆者認為微信公眾號應該采取錯峰推送信息的策略，以提高所推送文章的打開率，并通過后臺分析文章的每小時閱讀量來調整推送時間，找到最適合自己的推文時間段。在此基礎上建立用戶的推送認知，選擇最佳推送時間，培養用戶的使用習慣。

2.提升公眾號吸引力，注重內容的服務性和實用性

提升微信公眾號信息的吸引力，可以從以下三方面努力。

行文和排版體現微信傳播的特點。由于字數的限制，微信標題應有新意并且簡潔生動。例如《“喊話”魯迅：1919年的“春運”路好走嗎？》《1999，中美逆轉的36小時》和《北京，請下雪》等標題能夠保證第一時間吸引讀者注意力，促進用戶對于推送信息的閱讀和轉發，提升傳播效果。另外相較于其他媒介，微信上的文章可以更好地把文字、表情、圖片和視頻等元素進行有機結合，豐富傳播內容和傳播形式，增強信息傳播效果。

產品內容的差異化服務。目前，微信公眾平臺可以分為服務號、訂閱號和小程序等類型。根據“新榜”數據顯示，報告整體的統計樣本為2019年1月1日前加入新榜的709266個公眾號，其中可以正常訪問的公眾號為576807個。在這近71萬統計樣本中，2018年有監測推文的活躍公眾號為444193個。[17］因此，產品服務內容的差異化不單是用戶的多元化選擇的結果，也是諸多訂閱號、服務號的生存之路。例如，2018年故宮設計的《乾隆26年，我在故宮射小鹿》等一些H5頁面，雖不是傳統的訂閱號文章推送，但憑借制作精良的內容和動態視覺效果，吸引了大批粉絲，引入大量流量。

公眾議題的深層次展現。融媒體時代，用戶對于優質內容的生產需求愈加強烈。一些“爆款”作品往往能夠透過生活中的瑣事而充滿感染力，給人以深刻的反思和啟示。例如2018年7月21日，原南方周末資深記者獸爺在自己的公眾號上發表了文章《疫苗之王》，爆出了許多疫苗行業的內幕，引發了各類媒體對問題疫苗的評論和解讀。在微信公眾號信息傳播中，如果某一信息能夠使受眾產生“認同感”，就會引起共鳴，從而推動著該信息的進一步傳播。

3.構建系統傳播圈層，擴大信息傳播范圍

前文提到，在一段時間內朋友圈中轉發同一信息的人數過多時，還沒有轉發該信息的人會停止轉發，這在一定程度上會阻礙信息的進一步擴散。面對這一問題，作為信息發布者除了掌握該規律之外，還應該了解如何應對。例如，可以通過構建系統的傳播圈層，發揮不同流量入口的特長和優勢，以整合矩陣內資源，通過聯動來擴大輻射。一方面將堅持以“原創”和“首發”為主的媒體作為核心圈層，在第一時間發布重要信息，占據微信輿論場的主要陣地。另一方面將“深度”和 “融合”為依靠的媒體作為中間圈層，深入解讀信息，把握輿論方向，并在此基礎上去影響關聯圈層中的個人公眾號和用戶主動轉發，擴大信息傳播范圍。

一個合理的新媒體矩陣搭配應該包含以下幾個方面：內容生產、三微運營、網媒宣發、活動策劃和社群運營等。例如，百度的百家號就可以與百度貼吧、百度知道、百度百科一起來做，將每個平臺內的服務聯通起來做成一個閉環，從而使用戶與自媒體自發產生連接，從而擴大信息傳播范圍。

四、結語

本文立足于微信公眾號信息傳播的三大規律，結合目前微信公眾號存在的相關問題，提出了提高微信公眾號信息傳播的有效方式。未來的研究將通過更廣泛的數據進行驗證，并結合具體的微信公眾號本身進行更加深入的實證分析，從而可以利用微信公眾號制作出更加有吸引力的內容，提高受眾的認可度，增強自身的傳播力、影響力和公信力。

注釋：

[1］中國互聯網絡信息中心.第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL］.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm

[2］Zanette D H.Critical behavior of propagation on small-world networks[J］.Physical Review E, 2001 (5)

[3］Centola D.The spread of behavior in an online social network experiment[J］.science, 2010 (9)

[4］[12］方興東，石現升，張笑容，張靜.微信傳播機制與治理問題研究[J］.現代傳播(中國傳媒大學學報)，2013（6）

[5］王小立.智能多Agent網絡的微信信息傳播仿真研究[J］.現代圖書情報技術，2015（6）

[6］吳中堂，劉建徽，唐振華.微信公眾號信息傳播的影響因素研究[J］.情報雜志，2015（4）

[7］克里斯·安德森.長尾理論[M］.喬江濤，譯.北京：中信出版社，2006

[8］[13］Xu J, Du Z, Guo J, et al.Empirical and modeling studies of WeChat information dissemination[J］.Physica A:Statistical Mechanics and its Applications, 2018 (12)

[9］Deci E L, Ryan R M.The“what”and“why”of goal pursuits: Human needs and the self-determination of behavior[J］.Psychological inquiry, 2000 (4)

[10］Davis F D.A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems:Theory and results[D］.Massachusetts Institute of Technology, 1985

[11］Gallego M D, Bueno S, Noyes J.Second Life adoption in education: A motivational model based on Uses and Gratifications theory[J］.Computers & Education,2016(100)

[14］研究協會網.微信公眾號最佳發布時間是什么？公眾號文章發布有什么規律？[EB/OL］.https://www.seoxiehui.cn/article-79153-1.html

[15］騰訊科技.騰訊：微信用戶每天平均閱讀5.86篇文章，朋友圈占訂閱號流量的80% [EB/OL］.http://www.199it.com/archives/318137.html

[16］史志慧，方佳明，胡麗雪.公眾參與政務微信活躍度的影響機制研究[J］.電子科技大學學報(社科版)，2018（4）

[17］新榜.2018年中國微信500強年報[EB/OL］.http://www.sohu.com/a/287179727_108964