場域內的位置優勝者*
——媒體轉型的“澎湃”范本

□文│徐 笛

2019年7月，澎湃新聞迎來了第一個五歲生日。在五年時間里，澎湃新聞獲得了兩次注資，月活用戶數保持在數百萬。在《網絡傳播》雜志評選的“中國新聞網站移動端傳播力總榜”上，澎湃新聞多次位列第一。[1]上海市委網信辦發布的《2018年上海媒體原創內容傳播影響力數據報告》中，澎湃新聞在總傳播力、總影響力等多個指標中，也位列第一。[2]

回望澎湃的歷史發展路徑，它何以澎湃？在媒體轉型、媒介融合已成為宰制性話語的當下，重回到具體時空之中，再次審視這家根基于上海、脫胎于傳統媒體的新聞客戶端如何能居身內地媒體轉型的佼佼者。

一、澎湃帶給學界的思考

學術界一直對澎湃新聞較為關注，相關學術話語主要圍繞兩方面展開。一是從新聞生產的理論視角出發，審視澎湃新聞的內容生產、[3]組織架構[4]及生產流程[5][6]。周睿鳴在博士論文中使用經典的新聞室觀察與訪談相結合的方法，詳細描畫了澎湃新聞轉型方案的誕生過程。在他看來，“轉型不是單純的技術采納，也不是純粹以商業利益為導向的創新，也不是黨和政府獨自推動的工程——轉型方案的提出和實施是新聞業從大眾傳播壟斷者走向社會化傳播的過程中重新建構職業名望的過程”。[7]他的研究側重于新聞生產者的行動實踐。而進入社會化傳播時代，新聞生產的專業控制與公眾參與也形成了強大張力，以“東方之星”沉船報道為例，陸曄與周睿鳴提出了“液態的新聞業”的概念，研究認為組織化的新聞生產正在變成協作性的新聞策展。[8]

第二個面向是關注澎湃新聞的盈利模式。不少研究者注意到澎湃試圖推行的股權創新，比如管理層持股，[9]但也有研究證實澎湃新聞仍然是全國資項目。[10]另有研究者擔憂，澎湃新聞并未跳出以流量吸引廣告的二次販賣的商業模式，還未觸及盈利模式創新。[11]

本文不具體而微地關注澎湃在某一方面的實踐操作，而是采取更為中觀的視角，重新回到具體時空情境中，考察為什么澎湃能成為媒體轉型的樣本？

借助法國社會學家布爾迪厄的場域分析框架，可以將轉型中的媒體視作一個場域，不同媒體機構視作場域內的行動主體。它們占據著不同的位置，利用各自的資本來維系或提升在場域內的位置。布爾迪厄主要區分了兩類資本：經濟資本和符號資本。前者指金錢、資產等，后者指社會資本、文化資本等，不同的資本之間可以相互轉化。場域也有層次之分，所有的行動主體都處于權力場之中，權力場包含政治場域、經濟場域、教育場域、藝術場域等，權力場與各個場域間相互形塑與影響。[12]

在這種視角下，媒體轉型是一個動態演進的過程，轉型不僅事關內容生產或盈利模式，更是與權力場、其他場域以及自身資本展開互動實踐。下文考察澎湃新聞作為行動主體，如何占據了場域內的優勢地位。

二、作為頂層設計的轉型——權力場的寵兒

澎湃新聞是脫胎于《東方早報》的新媒體項目，早在2013年，澎湃就在醞釀之中。在喻國明看來，它不僅僅是媒體轉型的嘗試，“而是上海決策層從戰略利益出發，經過精心考量的一次頂層設計”。[13]

社會化傳播時代的來臨以及互聯網技術的發展沖擊了傳統媒體對信息傳播的壟斷，“顛覆了由傳統主流媒體操控的傳播格局，原來由執政黨全盤、有效掌控的傳媒格局被改寫”。[14]據不完全統計，截至2014年，僅在上海一地，關停的報刊數量就達到了近20家。[15]作為曾經的宣傳輿論陣地，紙媒式微已是不爭的事實。

2013年8月19日，習近平在全國宣傳思想工作會議上發表講話，提出宣傳思想工作要“因勢而謀、應勢而動、順勢而為”。[16]正是在這樣的形勢下，同年10月28日，原本獨立的解放日報報業集團與文匯新民聯合報業集團重組，成立上海報業集團。集團黨委書記、社長裘新稱“從正式決議到掛牌，只有一個多月時間”。[17]有分析認為“上海市的決策者在這件事情上懷有一種強烈的緊迫感”。[18]實際上，早在2013年初，時任上海市委書記韓正在對上海媒體進行調研時，就“對傳統媒體影響力的萎縮深感憂慮，并提出爭取用三到五年的時間，實現傳統媒體的‘轉場’”。韓正還表示，“因為年輕人青睞新媒體，如果不重視年輕人的需求，不進軍新媒體，就爭取不到新聞宣傳事業的未來。”[19]

于是同年底，上報集團主動將《新聞晚報》關張，隨后推出三個新媒體項目。一是依托于《解放日報》的“上海觀察”，二是由《東方早報》轉型而來的“澎湃新聞”，三是聚焦于窄眾內容的“界面”，這三個項目各有所長，定位清晰。這正是向新媒體“轉場”，爭取新聞宣傳事業未來的具體實踐。

2014年7月22日，澎湃新聞正式上線，上線當天，時任首席執行官（CEO）邱兵頗具文藝范的創辦宣言“我心澎湃如昨”引發刷屏。[20]第二天，澎湃新聞在蘋果應用市場的下載量就達到了新聞類APP第二名。之所以選擇在7月22日上線，并非刻意為之，而是因為當天澎湃通過了蘋果應用市場的審核。[21]

但這個時間節點可謂占盡先機。8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議并通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記在會上強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。[22]

可以說上報集團的組建、澎湃新聞等新媒體項目的試水，正是上海傳媒業對標國家發展戰略的具體操作。有研究認為，上報集團的成立并不是為了抱團取暖，實際上上海傳媒業還沒到難以為繼的程度，它更是一種主動而為之的改革。[23]這種改革對接的是國家戰略，體現了上海決策者的大局觀，謀求的是政治與傳媒的雙贏。[24]

可以將國家的意志、意識形態管理機構等視作權力場的構成部分，而澎湃新聞作為媒體場域內的行動者，相較于其他行動主體，離權力場更近。頗具意味的是，在澎湃上線前四天，時任中宣部領導同志曾現身澎湃，將澎湃作為樣本也是權力場的選擇。生逢其時，澎湃新聞從出生便占據了場域內的優勢位置，它也更容易獲取位置競爭的資本。

成立之初，上海市委宣傳部與上報集團共對澎湃新聞注資1億元。由上線至次年5月，澎湃的廣告收入規模約在6000萬元，相較于1億元規模的運營成本，還遠未實現營收平衡，[25]其主要依賴廣告的盈利模式也引發憂慮。然而令同行艷羨的是，在盈利前景不明朗的情況下，2016年，上海6家國有資本再次注資澎湃，其增資總額達到6.1億元，同時從2017年1月1日起，《東方早報》休刊。[26]權力場的“護航”，使得澎湃獲得了更多的資本展開場域內的位置競爭。

三、全員轉型后技能再調適——文化資本再生產

強有力的財政支持為澎湃提供了豐厚的經濟資本。然而大眾媒體亦是特殊的知識生產機構，其所掌握的文化資本，即生產優質內容、獨家內容以及調查性報道的能力，是其合法性地位的重要支撐，亦對場域內的位置競爭產生至關重要的影響。優質的原創內容源自優秀的從業者，從《東方早報》到澎湃，實現全員轉型后，從業者重新技能化，生產適合新的介質平臺的作品，實現了文化資本的再生產。

澎湃新聞的母體《東方早報》本身即具有較高的專業聲望。《東方早報》創刊于2003年，由文匯新民聯合報業集團和南方日報報業集團聯合創辦，其總部設于上海，發行范圍輻射長三角地區，以報道政經消息為長。在“三鹿奶粉”事件、溫州動車事故等報道中收獲了業內口碑與社會贊譽。其所積聚的優質人力資本也為澎湃新聞起步奠定了基石。作為市場化媒體，《東方早報》實行事業單位企業化管理，員工大多是“合同工”，沒有編制。[27]這種相對市場化的人事管理制度減少了轉型中人事安排上的羈絆，小組負責制和過渡試水期則幫助澎湃較為順利地實現了全員轉型。

正式上線前半年，澎湃即開啟過渡試水。在微信、微博等社會化媒體平臺上，澎湃打造了多個質量上乘的公眾號，比如人物報道組耕耘的“紙牌屋”，政治報道組的“飯局閱讀”和法制報道組的“一號專案”等。這些公眾號發布的獨家深度報道，引發了較大的社會關注和討論，為澎湃正式上線做足了預熱。在社會化媒體平臺的試水，也讓澎湃逐漸明晰了“時政+思想”的定位。

東早的員工被招納進入新的項目組，新項目推行小組負責制，按報道重點和領域組成不同的報道小組，打破原來新聞室內的條塊分割。這種組織結構安排順應了社會化時代的傳播需求。在傳統媒體時代，新聞室內按“口”分工，“口”與社會運行管理機構一致。通過對“口”的把守，大眾傳媒實現了對社會信息流動的壟斷。而傳播科技的發展降低了傳播的門檻，以往由大眾傳媒把守的信息發布端口已日益放開，社會運行管理機構可直接面向公眾發布信息，由此“口”的功能和意義逐步降低。各報道小組不再囿于把守官方消息渠道，而是專注于某一個領域做精深挖掘。

精深的內容導向下，“研究員”型記者浮出水面。與傳統的新聞記者不同，他們的長處在于吃透某一個領域，能在網絡時代剝絲抽繭，如做研究一般，敏銳地捕捉新動態。周睿鳴曾舉例描畫，一位記者可能不擅長采訪突破，但他熟知黨政軍的人事動態，且對文山會海如數家珍，能第一時間捕捉到蛛絲馬跡。因為這門獨特技藝，他被稱為新聞室內的“研究員”。[28]

研究員型的記者不止一位。澎湃曾持續關注學位論文中抄襲等嚴重學術不端行為。這些報道中將涉事論文與被抄襲原文并列排放，并用黃色重點標畫被抄襲段落，結論一目了然。有一些論文塵封已久，但經澎湃報道，又重回大眾視野，結果或是取消學位或是展開調查。有高校學者笑言，澎湃開創了一個“新口 ”——“學位論文抄襲口”。用“口”來歸類這類報道略顯牽強，它既非一個自成體系的報道領域，也不歸屬于某個社會運行管理機構。據澎湃內部人士透露，這些報道出自一位上崗不久的記者之手，“他／她本人完成畢業論文沒幾年，又是知網的深度用戶，總能一抓一個準”。[29]這段表述凸顯出研究員型記者的獨特價值，既能挖掘散落在“口”之外的獨家信息，又能夠提供精準的報道。

日常報道之外，表達形式創新是澎湃另一項重要工作。上線之初，澎湃組建了由20多人組成的視覺部門，這個部門并不是簡單地將攝影記者和美編聚合在一起，而是嘗試通過視覺通道傳遞信息。2014年8月1日，澎湃推出融媒體作品——“甲午戰爭”紀念專題，工程師逐一還原了中日參戰的24艘船艦，提供360°全景展示，還原了當時的作戰情況。[30]沉浸式的呈現方式給讀者帶來身臨其境的視覺體驗。季國亮參與了項目制作，他曾是《東方早報》的美編，轉到澎湃后，自學了用于視覺呈現的編程語言，也由美編變身成為澎湃交互體驗部副總監，目前主要負責全景現場欄目。季國亮并非孤例，和他一樣的傳統媒體從業者通過再技能化也實現了自身轉型。

四、聯結公眾——符號資本的轉化

社會化傳播的時代，媒體平臺無法再壟斷信息傳播，澎湃上線后也一直在探索與公眾聯結的其他方式。比如在上線之初推出《追蹤》和《問答》兩個欄目，隨后《問答》升級成為社區型產品《澎湃問吧》。澎湃新聞產品總監孫翔稱，《問吧》是以人為核心的問答社區，邀請各界名人、達人在澎湃平臺上與網友進行不限時的問答。在推出后6個月時間內，先后有600多位題主亮相，其中既有姚明、陳凱歌等文體明星，也有梁建章、吳曉波等商界名人，也有澎湃新聞記者、新聞當事人、草根網友等。在慶安槍擊事件后，問吧邀請一位特警解釋槍擊事件中的疑問，其問答被人民日報微信頭條轉載，閱讀量達到了“10 萬+”。[31]

澎湃內部人士都將《問吧》視作是學習“知乎”的努力。問吧為用戶生產內容（UGC）提供了輸出平臺，同時公眾可以直接參與公共議題的討論。受限于新聞管理政策，考慮到內容風險因素等，《問吧》需要大量的人工審核和編輯工作。《問吧》意在連結普通公眾，2018年推出的“湃客”頻道則是為了吸納專業公眾，展示和集納專業創作者的作品。湃客頻道下設三個欄目，分別聚焦非虛構寫作、數據新聞和視頻作品。以數據新聞欄目《有數》為例，在創立10個月時間里，吸引了50多個創作團體入駐，總計發布了1348篇稿件，其中39篇流量達到了100萬以上。[32]

這些新產品的推出不僅為澎湃帶來了流量，也增強了用戶黏性。能夠連結多少公眾是媒體重要的符號資本，它說明了媒體平臺的影響力，又可以轉化為經濟資本，即通過流量兌換成廣告收益。在社會化傳播的時代，公眾與新聞的直接聯系在弱化。當然在中國急劇變遷的社會情境下，公共生活仍然與個人命運有較大關聯，重大新聞仍然能夠喚起公眾關注，但僅靠內容生產已無法實現長久有效的連結，未來澎湃新聞想持續保持在場域內的優勢位置，則須開辟與公眾連結的新方式。