淺談網絡眾包社區中的顧客參與品牌價值創造

興業銀行無錫分行 朱訥言 付彩

當今社會經濟活動早已不再僅僅是企業的事情了，廣大消費者也開始參與其中，一種全新的商品生產方式正在慢慢形成，這種新的生產方式將完全改變原有的協作形式。一種新的價值創造形式——“大眾創造”慢慢地走進了人們的視線，這種新的創造形式的正常運轉需要多方的共同努力，其中顧客、員工以及利益相關者需進行有效的交流溝通。現代網絡技術的飛速發展，打破了人們之間時間和空間的距離，為“大眾創造”提供了強大的技術保障。與此同時，眾包作為一種新的生產運作方式悄然興起，它打破了以企業為生產單位的傳統，將生產單位進一步細化，充分調動起略懂一些專業知識和有這方面愛好的人的能力和熱情。目前在顧客主導、品牌至上的商業環境中，顧客升級已經成為企業品牌價值提升的關鍵決定要素，而關于顧客參與如何影響企業中品牌價值創造的探究顯得日益重要。另外，網絡眾包模式的正常有序運轉離不開協同機制，協同就是通過對各種資源加以協調而達到某一共同目標的過程，但目前關于該方面的研究還不完善，這樣也就不能為企業提供指導。因此，有必要對網絡眾包社區中的顧客參與，協同機制中的資源協同、價值協同與品牌價值之間的關系進行深入研究。

1 網絡眾包社區概述

美國記者Jeff Howe[1]首次提出“眾包”一詞。眾包被定義為：網絡眾包社區在一定程度上具備企業的生產職能，在公平自愿的前提下完成相應的生產任務。王姝在網商平臺眾包模式的協同創新研究一文[2]中指出，社會生產不再是企業的專屬，這種生產運作的任務被分配到了眾包社區這樣小規模的生產單位中。眾包是一種創新表達的新途徑，大眾通過網絡眾包社區釋放能量，實現每一個人都能在不止一種領域里實現價值。

2 顧客參與品牌價值創造概述

2.1 顧客參與概述

目前關于顧客參與的研究，主要有以下幾個角度。首先是心理角度，Kellogg等(1997)認為[3]，顧客參與是指在某一商業行為中所產生的與個體心理需求的特定匹配，這種匹配與馬斯洛需求層次理論相對應，并且與之所對應的需求之間是相互交叉、相互影響的。從具體做法的角度來說，File等(1992)認為[4]，顧客在產品或服務的設計、制造過程中的積極發言，也可以看作是顧客參與過程的一部分。Dabholkar(1990)認為[5]，從商品或勞務交易過程中顧客所付出的成本的角度來看，顧客參與的定義為顧客在消費過程中，行為和精神上的付出。綜合上述，本文認為顧客參與包括顧客在產品或服務生產運營過程中的所有貢獻，包括創意和意見反饋等。

2.2 顧客參與對品牌價值創造的影響

隨著科技的飛速發展，消費者通過互聯網信息平臺，參與到產品的設計與更新換代中來，引領了網絡口對口傳播，并投入時間、精力、情感于企業的品牌價值創造。顧客在購買產品或服務時，會通過多種途徑了解大量與品牌相關的信息，從產品的基本信息到產品的品牌信息，繼而決定自己的購買意愿。在對產品或服務進行購買消費之后，顧客會對該產品形成自己的看法，并通過多種途徑向企業反饋信息。時間久了，顧客會對品牌產生情感，繼而發揮自己的創造力和智慧，提供自己的創意，促進企業的品牌價值創造，同時也提升了顧客的行為體驗。

海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏曾提出“人單合一”的創新商業運行模式，其中指出每個員工都必須直接面對用戶，盡最大努力創造用戶價值，特別強調在這一新型模式下，企業聽從于員工，員工聽從于用戶，讓用戶在產品的設計中投入精力，并且親身體驗到參與的樂趣，從而充分調動起顧客的參與積極性，發掘顧客的潛在價值。由此可以看出，顧客參與在企業的品牌價值創造活動中發揮著不可忽視的作用。

3 網絡眾包社區中的顧客參與品牌價值創造

3.1 網絡眾包社區中的顧客參與和品牌價值

社區由具有一定歸屬感的人群組成，彼此之間形成某種聯系，共同組織參與一些活動，逐漸形成某種統一的文化理念、生活方式和行事風格，并且固定在某一地域的群體。網絡社區成員在一個基于互聯網的溝通環境中，可以不受地理范圍的限制進行溝通。另外，網絡社區可以使志趣相投的人通過網絡突破空間的限制，實現思想的交流和碰撞，進而產生新的創意。有學者認為，大眾免費創造內容就是網絡平臺將媒體做的許多工作交由廣大用戶完成的一種行為，沒有現在的各種網絡社區就沒有眾包，因此眾包源自網絡社區。王彥杰提出[6]，用戶參與網絡眾包社區分為兩步：第一步是接受認可，眾包的長遠發展離不開用戶的認可；第二步是繼續不斷的參與，眾包社區的成功離不開用戶后期的繼續關注和投入。

此外，有學者明確指出眾包的運行源自于大眾投入的精力，付出的努力，這些努力包括集體智慧、集體創造等。由此可以看出，社會的發展需要個體、機構和組織三者在資源和運作中保持步調一致即協同。基于此，本文將探索網絡眾包協同機制中的資源協同和價值協同在顧客參與品牌價值創造的過程中所發揮的作用。

3.2 資源協同的作用

協同就是通過對各種資源加以協調而達到某一共同目標的過程。資源協同就是將能夠利用的一切資源組織起來，包括充分激發廣大用戶潛在的能動性和創新思維，發掘外部人才庫等，然后加以整合，實現資源之間的共享，并且促進企業目標的實現。企業品牌價值的創造是多方面的因素使然，其中，在網絡眾包協同因素的作用下，更有利于創造出更高的品牌價值。在資源協同的條件下，數量龐大的非專業但在某方面有濃厚興趣的人的參與，更有可能對企業的品牌價值創造提出獨到見解，甚至說服企業完成品牌創新。資源協同可以突破資本的專用性臨界點，發揮個體潛能，其在企業品牌價值創造過程中的作用不可忽視。網絡眾包資源協同機制運行的越好，信息越流暢，越有利于企業創造出更大的品牌價值。

3.3 價值協同的作用

價值協同作為一種基于協同的價值觀，它倡導并促進各種價值體系之間的協調，達到統一進取的目的。它是一種特殊的工作理念和方式，Cohen,Levinthal認為[7]，企業外部存在著很多的創新思想，價值協同將企業創新發展所需要的外部信息與自身的價值體系進行協調和整合，從而促進企業績效的提高和實現進一步的發展。企業品牌價值的創造是多方面的因素使然，除了上文中提到的資源協同之外，價值協同對企業的品牌價值創造同樣具有推動作用。眾包平臺圍繞自身核心價值體系，獲取用戶，推廣自身的網絡營銷活動；并通過一定的途徑，如價值網絡、促進產品或服務的傳播，最后通過收集和篩選大眾微創意、微內容，確定出符合要求的創意產品。網絡眾包價值協同將這些創意產品和企業創新所需的其他信息進行協調和整合，使這些創意產品的價值成為企業品牌價值的一部分，進而促進企業品牌價值的塑造。另外，價值協同能夠促進知識的積累和信息的傳播，提升特定的品牌價值，在瞬息萬變的市場環境中降低企業的市場風險。

4 結論與建議

4.1 結論

首先，網絡眾包環境下，消費者會在其中求同存異，實現消費者、社區、企業三方資源共享，從而提升企業的品牌價值。其次，在網絡眾包社區顧客參與企業品牌價值創造的過程中，資源協同和價值協同起到重要的連接作用。在資源協同的條件下，大量的非專業但對某方面感興趣的人的參與，能夠對企業的品牌價值創造提出獨到見解，在企業的更新進步中發揮作用。價值協同能夠將來自顧客的點子融入進企業本身的文化，充實企業的軟實力，將有力的促進企業品牌價值的塑造。綜上所述，想要提升網絡眾包社區中顧客參與品牌價值創造的程度，加強資源協同和價值協同顯得尤為重要。

4.2 建議

(1)針對資源協同，一方面企業應激勵顧客積極參與網絡眾包社區。現如今已經發展為大眾創造的時代，充分調動顧客的積極性，最大限度的發揮顧客的價值，有利于企業信息的收集，將顧客的知識和智慧融入自己的產品開發中，從而創造更多的品牌價值。為此，企業可以采取設置網絡眾包懸賞、提供免費的指導和培訓等措施，充分挖掘個體潛能。另一方面，企業應做到具體問題具體分析，根據自身的需求對眾包模式和眾包平臺進行恰當的選擇，使資源協同的效果達到最大化。與此同時，網絡眾包平臺可以擴大社區的任務范圍，增加任務種類，提高社區質量，以此吸引不同愛好、興趣和能力的用戶，擴充社區的人力資源，提升社區的影響力。

(2)針對價值協同，網絡眾包社區應有明確的顧客價值主張，獨特的社區文化和較高的社區信譽。明確的顧客價值主張能夠提升顧客對社區的認同感，提升客戶體驗價值，統一的價值理念和目標將有助于形成和諧共進的工作氛圍，因此社區管理者應注意打造和諧、積極的社區文化，并將其傳遞給每一位社區成員，從而實現社區成員間目標一致、和睦共處。此外，通過調查研究發現網絡眾包社區信譽是用戶選擇行為的參考，因此，網絡眾包社區要想獲得長足的發展，就必須注重社區信譽的建立和提升。擁有較高信譽度的眾包社區必是大眾用戶的第一選擇。

5 結語

在當下這個信息爆炸的互聯網時代，企業通過網絡眾包社區來引導顧客參與進行品牌價值創造的現象也越來越普遍，而介于企業與市場之間的網絡眾包社區就為顧客與企業之間、顧客與顧客之間的交流溝通提供了一個良好的平臺，顧客在其中為產品的研發和升級貢獻著自己的力量。在此過程中，資源協同和價值協同發揮著不可替代的作用，因此，只有積極的整合各種資源、在成員之間形成共同的目標和價值觀，顧客才能充分發揮自身的作用，合力創造更多的品牌價值。