跨境電商的主要市場文化習俗分析

浙江經貿職業技術學院 朱春蘭

我國跨境電商發展迅速，2018年交易規模達9萬億元；主要出口市場為美國，占17.5%；法國，占13.2%；俄羅斯，占11.3%；英國，占8.4%；巴西，占5.6%；日本，占3.4%；韓國，占2.5%；印尼，占1.2%。出口跨境電商面對的是境外消費者，了解境外市場的文化習俗對拓展和維護境外客戶有著十分重要的意義。本文主要對美國、法國、俄羅斯、英國、巴西、日本、韓國、印尼等幾大跨境電商出口市場的文化習俗進行淺析。

1 美國市場

美國是世界上最大的經濟體，2018年GDP為20.49萬億美元，占全球GDP總量的24.17%，人口為3.27億人。美國是世界上最大的電子商務市場之一，也是我國跨境電商最大的出口市場，在線買家數量多、在線消費能力強、市場容量大。

因為歷史的原因，美國有著大量的移民，是一個擁有多樣化的種族、民族的國家。不同種族、民族之間有著極大的不同文化習俗。美國文化的主要內容是強調個人價值，追求民主自由，崇尚開拓和競爭，講求理性和實用。所以他們對市場上的商品擁有很強的接受度，非常愿意嘗試和購買新產品，只要產品的質量和品質確實不錯，他們就會記住這個牌子，以后有需要的時候再進行購買。美國是全球最大的消費品市場，美國人不但極少儲蓄，而且很多人都會辦理幾張信用卡進行超前消費。

另外，美國十分重視商標和專利，中國的跨境電商賣家千萬不要在這方面鋌而走險，如果在當地建立了倉儲或是售后點，還要注意環保、稅務、勞工等方面的問題。美國的最大節日，如美國獨立日、勞動節、哥倫布日、退伍軍人節、感恩節、圣誕節、網購星期一、黑色星期五等，都集中在下半年。美國跨境電商平臺的銷售大都集中在這些節日，屬于銷售旺季，銷售額占全年銷售額的30%以上。

2 法國市場

法國是一個經濟強國，2018年GDP為2.78萬億美元，總人口為6,698.72萬人。法國的國語是法語，講法語是法國的一種民族文化情結，法國人把講法語看作是熱愛法國。

握手是法國人最常見的一種打招呼方式。握手時要注意兩點：(1)握手時間不宜過長；(2)不要握住對方的手使勁晃動。握手一般是女子向男子先伸手，年長者向年幼者先伸手，上級向下級先伸手。“吻”是法國人表示感情的一種方式，但法國人的“吻”有嚴格的界限，如在見到久別重逢的親友、同事時，是貼貼臉頰，長輩對小輩是親額頭，在愛人和情侶之間才親嘴或接吻。

法國人注重服飾的華麗和式樣的新穎。化妝和美容是婦女生活中的必修課。法國時裝在世界上享有盛譽，一直引導世界時裝界潮流；法國時裝選料豐富、優異，設計大膽，制作技術高超，。法國人一向以“善于吃并精于吃”而聞名，法式大餐至今仍名列世界西菜之首。法國人還將哲學意義賦予飲食中，認為個人飲食應符合各自的教養與社會地位，并將同桌共餐視為一種聯絡感情、廣交朋友的高雅樂趣和享受。

法國人最講究禮尚往來，節日、生日和重大事情上都會互相送禮。他們認為禮不在貴重，而在于購物時的情誼和送禮時的感動。收到禮物時，一般都要當著送禮人的面打開，當著送禮人的面欣賞禮物，并立即道謝。

法國消費者一般會在網站上直接搜索自己想要的產品，因此準確、全面和富有吸引力的產品信息很關鍵，這樣能夠更有效的吸引費者。法國人的網購目的性相對較強，很多時候都是確定了想要購買什么產品就去網上直接購買。

法國網上購物的客戶群主要集中在25～40歲之間，女性客戶多于男性客戶。因為法國旅游業很發達，所以很多法國消費者購買的產品與旅游、文化和服務有關，當然也有一些法國人購買3C、服裝、美容類的產品。

在法國，主流支付方式是銀行卡，法國人較少使用其他支付方式。不過，PayPal在法國在線支付市場上大行其道，是除銀行卡支付以外的第二大支付方式。

3 俄羅斯市場

俄羅斯經濟基礎雄厚，擁有巨大的經濟潛力，2018年GDP為1.66萬億美元，總人口為1.44億人，共有民族193個，其中俄羅斯族占77%。官方語言是俄語；宗教以東正教、伊斯蘭教為主。

俄羅斯人很注重儀表，很愛干凈，衣著整潔，穿著時尚，女人高跟鞋，老少都化妝。旅行時習慣帶上電熨斗。俄羅斯人參加晚宴、欣賞演出時，通常會身著晚禮服，至少也會帶一套西服或裙裝，以便在正式場合穿。大部分主要城市，如莫斯科等，冬季較長，因此保暖的服裝，如裘皮、棉服、皮靴或棉鞋等不可或缺。俄羅斯夏季溫度不高，但多為陰雨天，人們需要長期雨傘，但卻不使用雨衣。

俄羅斯人飲食以肉、奶、面食為主。商店里香腸、奶制品、食品半成品種類較為齊全。俄羅斯蔬菜和水果的價格偏貴。俄羅斯人有獨特的飲食習慣，一日三餐，早餐面包夾火腿，喝茶、咖啡或牛奶，比較簡單。午餐通常有三道菜，顯得較為豐盛。首先是冷盤；接著第一道菜是湯，俄式湯類比較營養，有土豆粒、各色蔬菜，加之肉或魚片；第二道菜肉類或是魚類加配菜；第三道菜是甜點、茶、咖啡等。菜的順序不能顛倒，這是俄羅斯人的習慣。他們特別喜飲伏特加酒，面包和鹽是他們用來招待貴賓的。

俄羅斯消費者在選擇商品時非常挑剔，要求較高。他們喜歡追逐名牌，即使是一些奢侈品，人們也愿意購買。俄羅斯市場需求以家電類、家具類、日用消費品為主，對于年輕人來說，輕巧的電子產品則是他們的最愛。隨著俄羅斯人生活水平的日益提高，越來越多的電子產品和家用電器慢慢進入尋常百姓的家中。

俄羅斯的互聯網用戶數量占比15.5%，是歐洲地區互聯網用戶數量最多的國家，eShopWorld 數據顯示，俄羅斯2018年電子商務用戶滲透率達到56.12%，預計到2020年將達到61.44%，具有較大的增長空間。在俄羅斯市場上，支付和物流是一個障礙，由于俄羅斯人對網絡支付的安全性持有懷疑態度，很少有人使用電子支付，仍以現金支付的方式為主。俄羅斯物流體系不完善，俄羅斯小包的時效還是在20～30天左右。俄羅斯新年、俄羅斯情人節、俄羅斯謝肉節、“雙十一”購物狂歡節等是俄羅斯一些節日。

4 英國市場

英國經濟比較發達，2018年GDP總值為3.2萬億美元，總人口為6,648.90萬人。英國人非常具有紳士風度，無論在生活中還是工作中，都非常溫文爾雅。英國人在生活中不僅計劃性強，對品質、禮儀等都有較高要求，對個人以及家庭用品的要求更是有高標準、高要求。西服可以算得上英國的國服，雖然上班族西裝革履，甚至在一些重要的場合，男士身著燕尾服，女士身著低胸晚禮服，但是很多老百姓日常穿著較為休閑，式樣簡約，追求合體舒適。

英國人飲食注重營養，樣式頗為簡單。早餐通常是麥片粥沖牛奶或一杯果汁，涂上黃油的烤面包片，熏咸肉或煎香腸、雞蛋。中午，孩子們在學校吃午餐，大人的午餐就在工作地點附近買上一份三明治，就一杯咖啡，打發了事。唯獨等到周末，英國人的飯桌上才會豐盛一番。常見的主菜是肉類，如烤雞肉、烤牛肉、烤魚等。蔬菜則品種繁多，像紫甘藍、豌豆、土豆、胡蘿卜等。蔬菜一般都不再加工，裝在盤里，澆上從超市買回的現成調料即可食用。主菜之后總有一道易消化的甜食，如燒煮水果、果料布丁、奶酪、冰激凌等。此外英國人熱愛文體活動，如聽音樂會、看戲、閱讀書報雜志、寫隨筆等，更喜歡外出旅游度假、養寵物。

近幾年以來，英國電商在快速發展著，網絡下單和支付規模在不斷刷新以往的記錄。據統計，有80%以上的英國網民都在網絡上有過多次購物的行為，這個比例在G20國家中是非常之高的。做英國市場的中國跨境電商商家，可以按照英國消費者的習慣、喜好、風俗文化、消費特征等條件進行本地化的運營，了解英國的歷史和節日，在這方面策劃相應的活動，或許會獲取到意想不到的效果。

5 巴西市場

巴西是金磚國家之一，是南美洲最大的國家，GDP總值位居南美洲第一，2018年GDP總值為1.87萬億美元，總人口為2.09億人。巴西有來自歐洲、非洲、亞洲等地區的移民，文化差異顯著。

巴西人在待人接物方面主要有兩個特點：一是，巴西人性格耿直，有什么就說什么。二是，巴西人在人際交往中大都活潑好動，幽默風趣，愛開玩笑。在社交場合巴西人通常都以擁抱或者親吻作為見面禮節。只有在比較莊重場合，他們才相互握手為禮。除此之外，巴西人還有一些獨特的見面禮，如握拳禮、貼面禮、沐浴禮等。

在正式場合，巴西人的穿著十分考究。他們不僅穿戴整齊，而且要求在不同的場合人們的著裝需要有所區別，如在重要的政務、商務活動中，巴西人 認為一定要穿西裝或套裙。飲食上巴西人深受移民國的影響，融合多國飲食習慣，又帶有濃濃的巴西風味。美食區分明顯也成為巴西美食的一大特色：烤肉是巴西最常見的大菜；而東北地區則主要以木薯粉和黑豆為食；其他地區也分別以大米、豆類為主食。

在巴西蝴蝶象征吉祥，適于談論的話題有足球、笑話、趣文等。與巴西人打交道時，不宜向其贈送手帕或刀子。巴西人大多數信奉天主教，另外也還有少部分人信奉基督教新教、猶太教以及其他宗教。巴西人忌諱數字“13”，他們普遍認為“13”是會帶來厄運或災難的數字，為不祥之數。

巴西節日較多，各行各業都有自己的節日，如兒童節、母親節、教師節、父親節、商人節、公務員節等。還有不少宗教節日，且各州、市不盡相同。作為世界人口大國之一，巴西近幾年在支付和物流方面的基礎建設正在逐步完善，其潛在的市場紅利還是有被進一步挖掘的可能性。

6 日本市場

日本一直以來以經濟強國著稱，2018年GDP總值為4.97萬億美元，位居世界第三位，總人口為1.27億人。日本經濟自從房地產泡沫以來，在經濟上不溫不火的，比較穩定。

日本本土有樂天市場這樣的電商巨頭，大部分的消費者會選擇在亞馬遜、樂天這樣的大型電商平臺進行購物，只有極少部分會在谷歌等搜索引擎上去搜索，或是選擇獨立的小型購物平臺。

日本人是典型的月光族國家，幾乎每個人都持有信用卡，互聯網普及率高達81%，網絡消費意愿非常強，只要中國的跨境電商賣家有針對性的選擇產品，篩選出好的渠道，就有可能在這塊大蛋糕上分得一杯羹。

日本網上購物的支付方式主要為信用卡和網銀支付，目前使用手機上網的人數已經超過了電腦上網的人數，他們也會經常使用手機進行網上購物。實際上，在全球普及以前，日本人就已經開始使用NFC等創新型的支付方式了，以NTT DOCOMO為代表的移動運營商，也在手機支付產業鏈中占據極其重要的地位。

7 韓國市場

韓國是世界上經濟最具活力的國家之一，2018年GDP總值為1.62萬億美元，總人口為5,163.53萬人。韓國主要為朝鮮民族，占全國民族總人口的99%，是一個民族比較單一的國家，通用語言為韓語。

韓國的日常飲食是米飯、泡菜和大醬湯，口味偏辛辣。韓國著名的飲食有烤牛肉、冷面、打糕、狗肉湯和參雞湯等。韓國泡菜廣為人知，種類很多，多以白菜、蘿卜或黃瓜為原料，加上鹽、蒜、生姜、洋蔥、紅辣椒、梨及貝殼類海鮮等腌泡而成。韓國人普遍喜歡飲酒，本國的燒酒及啤酒和洋酒的消費量較大。

韓國約有80%的人活躍在網絡上，而且他們當中的大部分都會網購，網上購物市場非常發達。相對于其他網絡設施比較落后和網購習慣尚處于培養階段的國家而言，韓國市場相對容易進入一些。

韓國女性是跨境網購消費的主要群體，女性服裝、美妝、飾品等，都是很受歡迎的產品。不過韓國人的在線支付方式比較封閉，一般只使用韓國國內銀行，Visa卡和MasterCard卡用的都很少。

8 印尼市場

印尼，是東南亞最大經濟體，2018年印尼GDP總值為1.04萬億美元，總人口為2.68億人萬人，官方用語為印尼語，全國約87%的人信仰伊斯蘭教。

印尼人總體較為傳統，在公共場合服飾普遍十分得當。男士一般衣著一致的工作服或穿運動長褲、白襯衣并打領帶。女士穿裙子和有袖的短款外套，色彩不能過度艷麗。倘若參觀考察寺廟或清真寺，女士不能穿無袖、背心、超短褲等較為外露的衣服褲子。

坐時，兩腿不可以交差，比如巴厘島，坐下時兩腿要平放到木地板上；打呵欠時，得用左手將嘴遮擋住，否則的話是沒禮貌的；不要取笑別人的錯誤，也不要效仿別人的姿勢，那樣會傷害印尼人的感情；在大街上或是行走時不要進食，不能用右手跟別人握手或是觸碰別人；和人談話內容或是進到別人家做客，還記得要取下太陽眼鏡。

印尼人對稱呼較為重視，中層階級的印尼人一般有兩個名字，下層老百姓一般只有一個名字。通常情況下，富有的印尼人姓和名都很長，可以采用一個短名和首字母縮寫名。在稱呼人的時候，要注意使用他們的第一個姓，不可以使用下一個。印尼也以大米為主食，以魚、蝦、牛肉等為副食。絕大多數印尼人都不吃豬肉，印尼人習慣吃西餐。除官方場所會使用刀叉外，全是左手抓飯吃。他們在就餐時，有邊吃邊喝冷開水的習慣，也喜歡紅酒、純凈水等，通常不喝烈酒。

印尼節假日有新春、伊斯蘭教新春、中國新年、印度教平靜節、圣人穆罕穆德生日、耶穌受難日、耶穌升天日、衛賽節、印尼獨立日、伊斯蘭教開齋節、圣誕節等。

在印尼避諱用右手傳送物品和食材；避諱摸小孩的頭頂部；避諱老鼠和烏龜；與印尼人溝通交流時不要涉及政冶、宗教信仰等話題討論。