利盟國際打印機的產品營銷策略研究

上海財經大學國際工商管理學院 莊俊杰

1 研究內容及方法

在打印機需求日漸飽和下，行業競爭日益加劇。打印機行業的商業模式已近似吉列剃刀商業模式，即是說主要產品的盈利不高，需通過副產品獲得較高的利潤。本文利用SWOT分析公司在營銷策略的不足之處及提供建議，在現今經濟的新常態下，研究該公司的營銷策略有一定的意義。

2 以顧客為導向的市場營銷策略理論概述

市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，通過協調的策略為顧客提供滿意的商品和服務[1]。被廣泛采用的是由美國學者Jerome McCarthy于20世紀60年代提出的以市場導向4Ps的營銷策略。

近年中國對市場營銷提出新的論點，中國海洋大學段志霞與北京理工大學李婉晨提出“互聯網經濟下反客為主式營銷模式研究”(2017)，指出在現今互聯網經濟下，消費者已從購買者轉化為參與者，此反客為主方式可增強客戶粘度[2]。杭州電子科技大學陳坤提出“市場營銷組合及其影響因素探討”(2015)，指出以求同存異的營銷組合突出差異化競爭優勢[3]。湖南大學肖芃與高森宇提出“社會化網絡中粉絲經濟的營銷分析”(2015)，指出在現今互聯網經濟下企業需注重粉絲社群的經營與維護，全方位包圍目標消費群[4]。隨著市場的發展，市場營銷越來越向顧客的終端處走，消費者已漸成為企業策略的參與者。

3 打印行業概況

3.1 打印行業

利盟處于打印行業，是專業技術壁壘高的行業。打印機主要產品分為噴墨打印機、激光打印機、針式打印機等。

根據賽迪顧問統計，打印機在中國市場規模超過500億元(人民幣)，80%市場份額為激光打印機。據2017年中國市場出貨量的統計，HP、Canon、Espon、Brother等國際企業占了主要的市場份額，其中HP占據了48%的份額。

近年隨著市場的發展，中國品牌以中國特色及差異化營銷策略占市場一席之位。但在目前情況，大多數中國打印企業仍處于產業鏈的末端，主要從事組裝生產，高技術含量和高附加價值的環節及技術基本上由發達國家掌握。打印機的核心元部件如引擎及噴墨頭等都是從中國以外地方進口，其他配件在中國完成組裝。

3.2 打印耗材行業

打印行業需通過耗材獲得較高的利潤，打印耗材包括墨盒、墨水、碳粉、硒鼓等。根據賽迪顧問統計，隨著中國3～5級城市的發展，購買力也在不斷增長，市場潛力巨大。預計2014—2018年中國市場保持平穩增長，期間年均復合增長率為2.7%。

4 公司營銷現狀及存在問題

4.1 公司介紹

公司成立于1991年，前身是IBM其下打印業務，于1995年在紐交所上市。于2016年由納思達股份有限公司(“母公司”)、PAG、聯想資本組成的投資財團成功完成收購退市。

公司為全球170多個國家的客戶提供全系列的高端激光打印產品和文檔管理解決方案。母公司納思達在深交所上市(002180CH)，是打印兼容耗材的細分領域龍頭，在中國通用耗材的市占率已接近7成。母公司得到國家集成電路產業基金對芯片的投資，多次承擔重大項目。

和母公司合并后，再加上公司自身擁有完整的專利產業權及研發生產能力，取得與世界一流打印機廠商的對話資格。通過與母公司品牌“奔圖”的協同效應，相互補充的產品線，使公司及母公司覆蓋低、中、高端的打印機市場。

4.2 公司主要業務

主要業務分別為傳統打印硬件業務和軟件及服務。

硬件業務：硬件業務包括激光打印設備、噴墨打印設備、針式打印機耗材及部件。硬件業務占集團的主要收入來源，但隨著業務發展重點將轉移至高毛利的非傳統業務，該比例將會逐年下降。

軟件及服務：打印管理服務又稱M PS(Ma naged P r i nt Services)，是工具軟件、服務和指令解決方案以及策略的組合，可提升打印效率和業務流程改進。公司是該領域的首創者，擁有領先的打印管理技術，為現時全球超過百萬臺打印機的用戶提供MPS服務。根據公司的信息，該業務長期保持增長與現有客戶維持良好的關系服務續約率超過9成以上。

4.3 與母公司合并后的營銷策略

地區：公司主要業務在歐美市場，由于進入中國市場比較晚，公司市占率不高。在合并后，公司與母公司互補優勢，以“國產化”品牌積極開拓中國市場。2017年合并后的第一年，公司打印機銷量達雙位數增長，是過去十年最大增幅。公司在中國的打印機銷售量逐漸增加，預計2018年在中國的市場占有率將翻倍。

產品：合并后，公司與母公司互補產品線，以低成本獲取母公司在低速打印機制造方面的策略和經驗。對市場精確營銷和布局，以性價比高的產品獲得細分市場的份額。譬如說公司新推20頁/分鐘低速打印產品，覆蓋低端打印機市場的需求。

客戶：合并后，公司計劃在中國開立多個研發中心，按本地市場的需求訂制出合適的產品，積極開拓中小企客戶。

4.4 公司SWOT分析

SWOT是一種常用的營銷分析方法，主要分析企業的優勢、劣勢、市場機會及市場威脅。

4.4.1 優勢

信息安全優勢：打印機的泄密途徑主要有三種：耗材芯片事物、儲存事物、網絡事物。唯有擁有打印機的全產業鏈及技術，才能從根本上解決信息安全問題。

中央網絡安全和信息化小組于2014年2月成立，在國家訊息和網路安全的推動下，國內企業將逐步采購國產打印機替代現有的打印機。公司可利用母公司全產業鏈的優勢，成為訊息安全國產化的首選產品。

協同優勢：公司將生產訂單轉移到母公司的生產基地實現規模化生產可以大幅降低生產成本。公司于2017年將原裝耗材移至母公司的珠海生產，今后公司亦會將其他打印設備移至母公司的基地生產。另外，公司與母公司可利用交叉許可協議進行聯合營銷，拓展傳統渠道商戶。據財通國際證券2018年10月的研究報告，公司首三季EBITDA為正數，第四季度指引中值位于大概4億元。公司與母公司整合力度不斷向好，隨著成本、渠道、產品結構逐步調整，公司業績將逐漸釋放。

技術及多品牌優勢：公司另一優勢是品牌及技術優勢，經歷了30多年的發展，擁有2000多個專利。母公司擁有品牌包括奔圖、G&G、艾派克、SCC、格之格、納思達等，公司可與母公司合作進行多品牌戰略。

4.4.2 劣勢

經營效率不高：合并前，公司股權比較分散，經營效率不高。 與母公司合并后，公司需時改善經營效率及調整策略。

市占率低：雖然公司是打印管理的首創者，品牌知名度及市占率低。

供應鏈管理較弱：雖然公司銷售覆蓋超過170個國家，但供應鏈主要集中于北美、南美、中國部分的地區，供應鏈相對較弱，今后需重新布局全球的供應鏈。

4.4.3 機會

MPS市場的增長：雖然全球打印機硬件增長空間有限，但是打印管理服務的需求將日益增加。據Market Research Future Analysis，預計全球打印管理服務市場在2023年達510億美元，復合年增長率約為9%。MPS服務正是公司的強項，可為業務帶來新的機會。

“互聯網+”的新模式：把握互聯網及電商平臺的機遇，構建打印生態圈，積極開拓新的市場。

4.4.4 威脅

貿易保護主義：美國的貿易保護主義抬頭，實施美國優先的政策，可能會令公司的產品出口成本增加。公司打印耗材生產中心全球布局，而打印機生產基地在亞洲。由于全球的打印機主要在中國制造，如美國發動全面貿易戰，那將是整個打印機行業的巨大問題及影響。

高度競爭的打印市場：由于市場接近飽和，除中國及新興市場以外，未來幾年在打印市場的競爭會越來越激烈。另外，全球對環保越來越重視，無紙化亦是另一個趨勢。

5 結語

本文簡述了公司合并后的現有狀況，通過SWOT分析公司存在的營銷問題。總結公司在華的未來發展，應注意以下幾個方面。

MPS領域的優勢：在網絡經濟時代，打印機趨向以客戶體驗為中心。MPS能為客戶提供訂制化打印管理服務，符合市場需求。目前MPS市場在中國仍在發展中的狀態，隨著信息技術基礎設施的完善，市場對打印管理的需求增加。公司是該領域的首創者，應利用MPS領域的優勢，積極開拓中國MPS市場。

以“國產化”品牌開拓中國市場：在合并后，公司已擁有打印全產業鏈的優勢。公司需加快整合的步伐，發揮與母公司在成本、渠道、研發等優勢，以本土特色及差異化營銷策略積極開拓中國市場。另外，在國家訊息安全的推動下，公司應利用其高端打印技術的及母公司的通用耗材芯片的技術優勢，成為訊息安全國產化的首選產品。

“互聯網+”的新模式：把握互聯網及電商平臺時代的機遇，構建打印生態圈，積極開拓新的市場，為客戶提供方便快捷的交付服務。