新消費時代航司直銷模式探索①
—— 以春秋航空為例

中國民航大學經濟與管理學院 張雪偉 趙子瀟 孟玉 盧先宏 陳鐳

1 我國客票直銷的缺點

1.1 背景

1987年5月1日，誕生了中國航空代理人企業，我國民航開始展開了機票分銷業務。之后，航空公司發現，依賴分銷渠道售票，一個大的損失是航空公司客源的大量流失，所以航空公司愈加重視建造自己的直銷平臺。2015年，國資委要求，在未來3年內，三大國有航空公司的直銷比例要提升至50%。 2016年7月，最嚴航司新政出臺，國內取消各大航企關于代理人的全部代理費、前返后返費用，改為支付一定額度手續費，想要用政策實現所有代理人的收入統一。

三大國有航空公司2017半年報顯示，南航電子直銷收入同比增長64.9%；東航直銷收入同比增長29.4%，直銷收入占比同比提升9.4個百分點；在2017年第一季度財報中，國航的直銷占比已達到41.6%。作為LCC，春秋航空一直以直銷見長。根據春秋航空2017半年度報告顯示，除包機包座業務以外的銷售渠道占比中，直銷占比達到約66.9%。

1.2 直銷渠道

對于直銷渠道的定義，春秋航空營銷總監王友權的理解更直接。在他看來，直銷就是自己玩，核心是零距離地接觸消費者。我國航空公司機票直銷的主要渠道有四種：一是通過網站銷售；二是通過航空公司呼叫中心銷售；三是通過航空公司的直屬售票處；四是通過手機APP銷售。網站銷售包括航空公司自己的網站以及航空公司在天貓等網站開設的旗艦店。呼叫中心也稱為客戶服務中心，現代呼叫中心是一種基于CTI技術、人工或自動處理大量電話呼入呼出業務和服務的運營場所。去哪兒網是第三方在線旅游搜索引擎的代表。這類網站為沒有發展電子商務的代理人提供了在線銷售的技術支持，相比于以攜程為代表的OTA，它既可以建立起旅客與機票代理人的聯系，也可以將旅客引導至航空公司的網站。

1.3 我國航票直銷的缺點

呼叫中心的缺點。呼叫中心系統普遍存在許多問題：呼叫中心系統的定位沒有明確，沒對其功能、作用和發展進行明確的規定；呼叫中心的工作人員素質較差，部分人員對于航空公司業務、流程不熟悉，還有部分人員態度令人不快；信息系統的制約，信息系統的發展以及普遍應用也嚴重影響著呼叫中心系統服務的質量。

網上直銷的缺點。網上購買機票的旅客數量有了大幅提升，航空公司最初想憑借低價優勢在旗艦店、客戶端上吸引購票者購票。然而代理商隨便用他人身份從航空公司網站上搶票后，用特殊手段通過后臺操作再更改旅客信息售賣給其他旅客，這樣的二次銷售行為讓航空公司以為直銷變成了分銷。

手機APP的缺點更是顯而易見。OTA網站的主要利潤來源是酒店和旅行產品，為吸引更多客源，讓自己的機票價格更低，再用主要利潤來源對其進行補貼，所以除了退改簽及出票保障，多數用戶找不到選擇官網購買機票的理由。

2 春秋航空的戰略定位

春秋航空的戰略愿景是“讓更多的普羅大眾坐得起飛機”“讓坐飛機就像坐火車臥鋪那樣便宜”，通過提供低價票來吸引外出旅游的客戶，以及那些對票價較為敏感的商務旅客。

春秋航空結合自身資源的基礎上，通過分析外部環境和市場需求，制定出適合本航空公司的低成本競爭戰略。春秋航空的低成本戰略主要體現在以下幾個方面。

2.1 運行各方面體現出低成本化

春秋航空的低成本運營方式：(1)同一機型，目前春秋航空使用的全部都是A320機型，裝備的發動機型號是CFM56，同種機型和配備同樣的發動機極大地降低了維修工程的管理難度；(2)高客座率和飛機高日利用率，春秋航空的航線主要以中短程點對點為主，飛機利用率的提高，降低了固定成本；(3)銷售費用低和管理費用低，春秋航空主要以電子商務直銷為主，使用移動互聯網來進行積極推廣。

2.2 春秋航空使用客票直銷戰略

春秋航空營銷的差異化體現在，采取B2C在線上推廣、從不主動做廣告、機場不設獨立的銷售柜臺，機票一直以來堅持直銷、銷售渠道以網絡和春秋的旅游門店為主，旅客通過自身運營的電子商務網站春秋航空旅游網，便可以快捷方便的購買機票，預定旅游、選餐等在線體驗服務，運營效率大幅提高，運行成本節省的同時，更是為旅客帶來了方便，獲得了極佳的體驗感。

春秋航空重點瞄準諸如價格、速度和頻繁起飛的航班等核心產品上，與傳統航空公司對比相對的非核心產品諸如基礎設施、餐飲、機上娛樂、機上其他服務等方面進行刪減，春秋航空將全部資源聚焦集中服務于核心產品，使其能夠在諸多方面超越同行競爭者，經營狀況方面，根據經營特點和許多國外低成本航空公司發展經驗的借鑒，結合自身的實際情況加以完善，實現航空生產的高效運營。

3 春秋航空數據化運營體系

3.1 背景

近年來春秋航空的移動端用戶增長率持續下降，從2009年的32%逐漸降低至2015年的8%，因而為了解決這一問題，春秋航空設立了三個目標：低成本有效獲客；提升站內有效轉化；差異化運營。

3.2 數據化運營體系

3.2.1 搭建用戶增長框架

春秋航空使用A A R R R 框架，即Ac q u i s i t i o n(獲取)，Activation(激活)，Retention(留存)，Revenue(變現)，Referral(推薦)。根據這五個節點定義一些增長指標——如用戶獲取成本、每日新增用戶、注冊登錄轉化率等——從而指導工作的進行。

此外，春秋航空還擁有一個數據運營團隊支撐著整個運營框架，通過對數據的挖掘、分析、監控從而及時應對運營過程中的各種情況。

3.2.2 流量運營

目前春秋航空面臨的難題之一就是線上流量成本的快速上漲，在這種情形下，春秋航空選擇更加注重渠道的質量。因而選擇了以下對策：關注外部流量結構和轉化；站內流量優化；BD互推；根據用戶留存判斷流量質量，充分利用自媒體引流。此外，春秋航空在各個自媒體渠道在媒體曝光。

3.2.3 產品運營

找出轉化關鍵路徑；找出流失率高的原因；針對流失原因優化；明確衡量指標。

3.2.4 用戶運營

春秋航空的運營團隊運用算法定義了兩個指標：會員流失指數、會員價值指數。并根據這兩個指數對會員分層，對不同層級的會員定制不同的服務。春秋航空大數據面臨的難題。首先，春秋航空的數據意識不足。信息部門與業務部門的隔閡較為嚴重，雙方溝通不足，進而影響了數據文化的產生和傳播。其次，缺乏足夠的數據。某些數據出于復雜的現實制約因素導致無法大量收集。最后，數據人才匱乏。

3.3 春秋航空大數據應用

數據文化與完善數據基礎是企業應用大數據的基礎。春秋航空的大數據建設始于2015年，目前完成了所有系統的數據資產梳理，以及大數據平臺技術架構的設計和部署。這必將革新春秋航空的業務流程，提高運行效率，降低人力物力成本。

4 春秋航空社會化媒體矩陣

4.1 春秋航空主要新媒體概況

(1)微信公眾號：截至2018年3月，春秋航空微信公眾號的粉絲數達到1007萬，其中46%為男性，54%為女性，上海、廣東、浙江的粉絲數量分列前三。新浪微博：截至2018年3月，春秋航空官方微博粉絲數量達到500萬，其中60%為男性粉絲，40%為女性粉絲，上海、廣東、香港的粉絲數量排名前三。(2)其他社媒平臺：春秋航空還維護火山、今日頭條、秒拍、百度、西瓜、抖音……等37個平臺，粉絲數總計700多萬，并且設有專人維護。(3)海外平臺：截至2018年3月，春秋航空海外Facebook共有英、日、泰、韓……等6個語種的賬號，粉絲總數已達22萬，并且設有Twitter、Instgram、YouTube等海外媒體維護團隊。

4.2 春秋航空的社會化媒體矩陣分類

春秋航空新媒體中心總經理劉楊在演講中，將春秋航空的社會化媒體矩陣按照內容分成了綜合、經濟、地方、企宣四個頻道。

綜合頻道：內容包括品牌推廣、營銷推廣、企業宣傳。

經濟類頻道：包括攻略、周邊、航線、推廣、活動、促銷等。

企宣頻道：第一個目標是把企業的文化向外推廣，第二個目標是讓更多的春秋人去了解外面到底發生了什么事情。

地方頻道：46個微博，68個微信，其他22個。

4.3 春秋航空的社會化媒體矩陣特點

(1)渠道豐富：春秋航空有新媒體渠道8類、9大體系、36個平臺，平臺粉絲數量總計2300萬。有一部分人喜歡早上刷微信，晚上刷頭條，中午刷微博，那么多渠道矩陣就可以很好的進行覆蓋。(2)矩陣內媒體作用互補：微信訂閱號，提供的是內容，根據用戶體量和階段工作重點的不同，可以去做不同的內容展示，從而讓讀者覺得有價值。而微博企業號基本上與春秋航空自身的設定聯系很大。比如最近備受關注的禮幌、大阪機場因北海道地震導致機場關閉，大量中國乘客滯留機場，春秋航空通過微博及時發布補班通告，努力積極接回滯留乘客，收到多份好評，對其樹立良好的企業形象提供了貢獻。(3)媒體矩陣目的明確，內容明晰：矩陣分為綜合、經濟、地方、企宣四個頻道。每個渠道都有各自的目標、內容，主要是為了進行線上互動，留住粉絲，增強參與感，提高企業熱度。

5 適合我國客票銷售新的運營模式

本課題通過對春秋航空公司機票銷售運營模式的調查研究發現：春秋航空公司堅持直銷，以網上售票和春秋旅游的門面店為主。春秋航空公司是春秋旅行社旗下的子公司，春秋旅行社涉及多個行業，比如：旅游、航空、酒店預訂、機票、會議、展覽、商務、因私出入境、體育賽事等行業。游客在選擇春秋旅行社的同時也是優先選擇了春秋航空公司。在如今社會經濟高速發展的時期，人們外出旅行多以簡單便利為主，春秋航空公司則抓住重點，將春秋旅行和春秋航空相結合，人們同時可以選擇酒店餐飲等服務，做到旅行一條龍服務。并且春秋航空在社會化媒體的宣傳中也是盡心盡力，有30多個平臺做推廣，擁有粉絲總量達到2300萬。

結合春秋航空公司機票銷售的模式可以分析適合我國的機票銷售直銷模式：堅持直銷。在航空公司內部設置專門的機票銷售運營團隊，通過對數據的挖掘、分析、監控從而及時應對運營過程中的各種情況；加大社會化媒體的宣傳，如：微博、抖音、微信公眾號、Facebook等的宣傳；對呼叫中心進行改善，對呼叫中心人員明確分工，集訓提高素質等；主動找一些大型的旅行公司合作，提供旅行一條龍服務，將被動的分銷聯合變成主動積極的直銷合作。