基于結構方程的居民博覽會感知分析①
—— 以中國西部國際博覽會為例

北京農學院城鄉發展學院 申強 仲欣 夏龍 王軍強 徐莉莉

會展業能夠帶來直接或間接經濟效益和社會效益的產業[1]，會展業已成為經濟社會發展發展的加速器[2]。展會對舉辦地的重大社會影響，已成為社會各界共同關注的焦點[3]。

作為與展會相關的重要利益相關者之一，舉辦地居民的感知和態度對于展會發展具有重要的意義[4]，為提高居民對展會建設支持度，國內外學者深入研究了居民對展會感知、期望和態度的相互關系[4～7]，使得展會能夠獲得區域居民更高的理解、支持，從而推動展會的發展。在時間序列上，有關于展會或活動舉辦前居民的期望相關研究，了解城市居民對某一特定展會的期望和態度。如：懷特(2003)城市居民關于1998年悉尼奧運會的期望、熱情程度[8]，郭英之,臧勝男,彭蘭亞(2009)深入挖掘居民對以2010年上海世博會可能影響的感知態度與期望的關系[9～11]。更多研究是展會或活動結束后的事后評價，評價居民對展會活動所帶來的經濟、社會效益的感知及其支持度。如：漢城居民對2002年世界杯球賽影響的感知[12]，烏魯木齊市居民對亞歐博覽會的感知[13]，網絡虛擬游客消費感知態度及評價對行為意圖的影響關系[3]。當然，也有針對特定人群，對比展會或活動前后居民感知和態度變化[5,8,14]。

在研究內容上，既有展會或者活動感知評價指標體系構建，如Gursoy Dogan.etal(2004)設計了一套主辦者圍繞事件活動在社區凝聚力、經濟效益、社會激勵和社會成本4個方面的綜合影響感知指標[15]，錢燁，陸林，朱付彪(2011)以2010年上海世博會為例，從創意、文化、科技感知價值等六大方面構建評價指標體系[7]，王江英(2014)構建了中國亞歐博覽會社會影響的感知指標體系[13]。在研究方法上，既有定性評價[16]，也有基于以上指標體系，針對典型活動或事件調研數據定量實證分析，如：基于價值分析的結構方程模型[3,17～18]、模糊評價方法[7]、IPA分析[7]、回歸分析[13]、ANOVA分析[9]等。

回顧已有研究，以上研究多集中于展會的某一特定功能構建指標體系，了解居民對展會某一功能影響感知。本研究從展會的經濟與社會功能出發，運用驗證性因子分析和結構方程模型，實證分析居民對博覽會的人文提升、環境改善、機遇增加和成本消耗感知，了解博覽會舉辦地博覽會對居民文化、環境、機遇等影響，全面把握城市居民對博覽會的真實訴求，從而獲得更廣泛的支持，進而促進中國西部國際博覽會更快、更好發展。

1 研究假設

本文的結構方程模型中共包括人文提升、環境改善、機遇增加、成本消耗和建設支持5個潛變量、14個觀測變量，相應觀測變量進行具體描述，如表1所示。

表1 潛變量與觀測變量指標體系

表2 樣本基本情況

表3 潛變量與觀測變量指標體系

城市居民中國西部國際博覽會感知分析結構方程理論模型如圖1所示，并提出以下假設。

圖1 居民對中國西部國際博覽會感知分析結構模型

H1：居民對博覽會帶來成本消耗感知與對博覽會建設支持有顯著負向影響。

H2：居民對博覽會帶來機遇增加感知與對博覽會建設支持有顯著正向影響。

H3：居民對博覽會帶來環境改善感知與對博覽會建設支持有顯著正向影響。

H4：居民對博覽會帶來人文提升感知與對博覽會建設支持有顯著正向影響。

2 研究設計

2.1 問卷設計

中國西部國際博覽會給城市居民帶來的感知有很多，但從會展的社會功能和經濟功能角度出發，在借鑒已有會展感知研究和展會功能相關研究的基礎上，本文從眾多因素中精煉出人文提升、環境改善、機遇增加和成本消耗4個潛變量對城市居民建設支持意見進行測度。本調查問卷采用5分制李克特量表法來衡量測項，分值越高表示同意的傾向性越大，“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。

2.2 數據來源與樣本情況

本研究在預調研的基礎上，以成都市普通居民為調研對象，采用隨機方式，選擇入戶、市場和超市對城市居民進行調研，共發放問卷1057份，收回有效問卷983份，有效率達到92.99%，總體上可以很好代表本市居民對博覽會的感知情況，如表2所示。

2.3 變量檢測

2.3.1 數據信度

本文stata 14.0，采用Cronbach’s α系數對數據信度進行測量，測量結果顯示量表各測度項的Cronbach’s α系數值都在0.65以上，各量表的信度較高，變量之間具有較好的內部一致信度，具體如表3所示。

2.3.2 效度檢驗

進一步采用探索性因子分析法對問卷進行效度檢驗，KMO檢驗和巴特利球體檢驗結果顯示，KMO檢驗系數為0.737，統計量高于0.7以上，適合作因子分析，同時，P值為0.000(如表4所示)，表示在0.001的的顯著性水平上拒絕零假設，原始量表之間存在相關性，適合進行因子分析。

表4 KMO和Bartlett檢驗結果

通過采用主成分分析對指標進行主成分抽取和斜交旋轉，提取特征值大于1的因子，最終結果如表3所示。

X1—X44項指標在人文提升這一因子項上載荷系數較高；X5—X74項指標在環境改善因子項上載荷系數較高；X8—X103項指標在機遇增加因子項上載荷系數較高；X11—X124項指標在成本消耗因子項上載荷系數。表3中的指標均符合聚合有效性原則和區別有效性原則，具有適當的有效性，可以在構建結構方程模型中使用。

3 實證結果

采用標準化結果對參數進行估計，結果如圖2所示。

表5說明模型參數估計值和顯著性水平，潛變量與觀測變量間的標準化載荷系數為正，范圍為0.48～0.79，除了提高本市公共防護能力、使本市居民娛樂機會增多了、使本市居民所在社區更加團結相對較低外，其他因子載荷都在0.5以上，具有顯著性(p＜0.05)，說明指標對潛變量具有很好的解釋力。

表5 模型擬合優度值對比

圖2 調整后居民對博覽會感知模型的標準化參數估計結果顯示

根據圖2輸出結果，可以得出以下方面。

(1)居民對中國西部國際博覽會所帶來的成本消耗感知在5%的顯著性水平下對博覽會建設支持態度產生影響，影響系數為0.36，H1未獲得支持。成本消耗三個觀測變量對成本消耗感知影響系數分別達到為0.55、0.79和0.69，居民切實感知到博覽會導致了城市房價和租賃成本上漲，且過度使用了社會財力和人力，但居民并未因此而放棄對博覽會的建設支持。同時，居民對進一步加強展館和配套設施建設的支持度高于改善參展者服務支持度。

(2)居民對博覽會帶來機遇增加的感知在5%的顯著性水平下對博覽會建設支持態度產生影響，影響系數為-0.28，H2未獲得支持。盡管居民切實感知到博覽會帶來的機遇增加，娛樂機會增多和商機增加兩個觀測變量對居民成本消耗感知影響系數分別達到了0.48和0.59，但居民并未因此而支持博覽會建設，究其原因，博覽會帶來的商機僅為從事與博覽會相關業務的居民所感知，娛樂機會也僅為對博覽會感興趣的居民所感知。

(3)環境改善對建設支持既有直接效應也有間接效應。環境改善感知對建設支持的直接效應顯著為0.26，但環境改善帶來機遇增加對建設感知的間接效應為-0.095，其總體效應為顯著為正，其影響系數為0.165，假設H3獲得支持。該結果表明博覽會帶來的環境改善感知較機遇增加感知對居民的建設支持態度更為明顯，博覽會的舉辦通過基礎設施建設，改善了城市環境，美化城市面貌，進而為城市帶來了更多商機和娛樂機會，但居民并未因機遇增加而支持中國西部國際博覽會建設。

(4)與環境改善感知影響相似，居民對博覽會帶來的人文提升感知對其建設支持既有直接效應也有間接效應。由圖2可知，人文提升感知對其建設支持態度直接效應顯著為0.37，人文提升感知對建設支持態度的總效應為0.338；因此，H4假設得到支持。由此可見，居民對人文提升的感知會影響其環境改善和機遇增加的感知，人文提升所帶來的文明環境影響城市每一個居民，同時人文提升也為城市帶來更多商機和娛樂機會，但商機和娛樂機會僅為直接或間接參與中國西部國際博覽會的居民所感知。

4 結語

通過調研普通居民對博覽會帶來的社會、經濟、環境等變化感知，采用驗證性因子分析和結構方程模型相結合的方法，分析居民博覽會感知與其對博覽會建設支持態度。結果包含以下內容。

居民對人文提升感知最為明顯，包括文明程度增加、居民之間凝聚力增加、提升自豪感等，城市居民對博覽會帶來人文環境提升的認可度甚至超過了對其帶來的成本消耗的認知。在過去的相關研究中，首先關注的是展會帶來的經濟收益和市場機遇，但本研究顯示，居民對人文提升、環境改善和成本消耗的感知均超過了對機遇增加的感知。

博覽會帶來的人文提升、環境改善、機遇增加和成本消耗的感知不僅對居民博覽會建設支持態度有直接效應，值得注意的是居民對博覽會帶來的人文提升、環境改善和成本消耗感知對居民博覽會支持態度顯著正向影響，而對機遇增加感知與博覽會建設支持態度負向影響。同時，人文提升和環境改善的感知也會通過機遇增加感知對居民博覽會建設支持態度有間接效應，且從總效應上看，居民對人文提升和環境改善的感知均與居民博覽會建設支持態度顯著正向影響。

比較而言，人文提升感知對機遇增加的感知作用大于環境改善感知。城市居民并不因博覽會帶來消費上漲和人財物的消耗而反對博覽會建設，相反，盡管博覽會為城市帶來了更多的商機或文化娛樂機會，但由于機遇并未為多數居民所感知，因而對其博覽會建設支持態度呈負相關。因此，在注重中國西部國際博覽會文化、經濟和社會功能的同時，也要注重機會均等問題，從而獲得更為廣泛的支持，進而推動中國西部國際博覽會更快、更好發展。