“抖音”短視頻用戶使用動機與使用行為研究

泰國正大管理學院 楊慧

國外短視頻發展歷史較久，2005年Youtube創立，這款短視頻軟件一經發布就引起了巨大反響。它不僅在語音識別、字幕插入生成上設計人性化，同時也給用戶提供了基本的網頁剪輯功能。

中國短視頻與國外相比，起步晚，然而其發展態勢可謂非常之快。2016年，短視頻風口論得到了大多數人的認同，短視頻成為市場上最火爆的創業方向，2017年短視頻行業在國內爆發式增長，短視頻市場涌入無數新產品。2018年8月20日，中國互聯網絡信息中心發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明，截至2018年6月，手機網絡視頻用戶規模達到5.78億，較2017年末增加2929萬，占手機網民的73.4%。如何才能在激烈的環境中脫穎而出，留住用戶。本文通過發放問卷對“抖音”用戶的個體差異，表達傾訴動機、社交互動機、娛樂放松動機、信息獲取動機、便捷易用動機、使用行為進行調查。運用SPSS軟件對數據進行分析，根據分析結果，給“抖音”的長足發展提供一些建議，從而使其能夠更好地服務用戶，滿足用戶需求，留住用戶。

1 研究思路

使用與滿足理論是站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。該理論認為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望。TRA理論認為由于各種外部因素，當人們遇到一項新技術時，會從“有用性”“易用性”“娛樂性”三方面來衡量對該項技術應該采取什么樣的行為態度。國內也有學者對短視頻平臺的使用動機與使用行為進行了研究，戚旭然(2016)《UGC模式移動短視頻社交平臺使用動機與使用行為研究——以“美拍”APP為研究對象》中，以內生變量使用動機、媒介認知、情感態度、使用行為、外生變量社會屬性、人格特性，構建了用戶使用效果模型。研究發現用戶對APP的有用性、易用性、娛樂性的判斷，將會直接影響用戶對媒介的喜愛程度、行為意向和具體的使用行為。孔宵(2018)《基于網絡民族志調查的“抖音”短視頻APP用戶研究》發現出于社交目的使用“抖音”短視頻與相同品味、興趣的人交流討論，分享內容，獲得歸屬感，也是“抖音”短視頻APP用戶的一大動機。文鵬(2014)《社會化媒體用戶使用行為影響因素研究》研究發現，內容資源因素對用戶使用意愿的影響最為強烈，說明社會化媒體豐富、多樣、可信的內容信息是影響用戶使用意愿的最重要原因。

表1 皮爾遜相關性分析

本文主要借鑒使用與滿足理論和技術接受模型，結合使用動機與行為的相關文獻，構建了“抖音”用戶使用動機與使用行為模型。模型由使用動機與使用行為構成，自變量由表達傾訴、社交互動、娛樂放松、信息獲取、便捷易用5個維度構成，因變量為使用行為。

2 問卷設計及收集

問卷由三部分組成，第一部分是對“抖音”用戶的性別、年齡范圍、學歷、收入進行調查。第二部分是對“抖音”用戶的使用行為進行調查，包括：使用抖音的年限、每周使用的頻率、每次使用的時長。第三部分是對“抖音”用戶的使用動機進行調查，包括表達傾訴：可以表達自己的想法和觀點、展現個人形象、分享有用或有趣的視頻給大家；社交互動：找到志同道合的朋友、同朋友或家人有更多過共同話題、了解朋友或家人的現狀；娛樂放松：給日常生活帶來樂趣、緩解生活中的壓力、緩解孤獨感；信息獲取：讓筆者學到一些有用的東西、筆者了解了一些不知道的事、很快獲取最新的熱點；便捷易用：各項操作都很簡單、很容易拍出高質量的視頻、推薦的視頻基本是筆者喜歡的。

本次問卷調查基于網絡形式，通過聊天軟件(微信、QQ)完成問卷的發放和回收工作。共計收回問卷417份，其中有效問卷391份，其中，男性156人(39.9%)，女性235人(60.1%)；18歲及以下20人(5.12%)，19～25歲226人(57.8%)，26～30歲89人，(22.76%)，31歲及以上56人(14.32%)；高中及以下學歷38人(9.72%)，專科學歷52人(13.3%)，本科學歷221人(56.52%)，碩士及以上學歷80人(20.46%)；月收入2000元及以下174人(44.5%)，月收入2001～4000元78人(19.95%)，月收入4001～6000元57人(14.58%)，月收入6001及以上82人(20.97%)。綜上所述，受訪者女性用戶所占比例略高于男性，主要為19～30歲年輕用戶，這部分人群更易接受新鮮事物，樂于探索和使用個性、潮流的新生代APP。用戶學歷普遍較高，代表著這些人有更高的消費能力，將來可能給“抖音”帶來更多的變現可能，“抖音”用戶月收入2001～4000元居多，學生群體較多，消費能力較低。

本文主要使用SPSS 23.0對數據進行描述性統計、信度分析、效度分析、相關性分析。

3 調查統計與分析

3.1 描述性統計

通過對自變量使用動機的描述性統計發現，自變量的平均值除了社交互動(2.798)以外，表達傾訴(3.013)、娛樂放松(3.236)、信息獲取(3.294)、便捷易用(3.000)動機都在3以上，說明被測試者對這些動機比較同意。同時，使用動機的標準差都在1以上，說明不同的被測試者在使用動機上差異較大。

通過對因變量使用行為的描述性統計發現，用戶使用“抖音”少于半年171人(43.73%)，半年至一年內133人(34.02%)，一年至一年半內46人(11.76%)，一年半及以上41人(10.49%)；平均每周使用“抖音”的次數，3次及以下181人(46.29%)，4～5次69人(17.64%)，6～7次41人(10.49%)，7次以上100人(25.58%)；平均每次使用“抖音”的時長，20分鐘以下157人(40.15%)，21～40分鐘127人(32.48%)，41～60分鐘62人(15.86%)，61分鐘以上45人(11.51%)。從上述數據可知，在調查的受訪者中，使用一年以下的用戶占總人數的77.75%，這種情況的出現可能是因為用戶在使用了“抖音”一段時間后，發現對該產品的需求慢慢變小，從而卸載軟件。平均每周使用“抖音”3次及以下的用戶共181人，占被調查人員的46.29%，平均每次使用“抖音”20分鐘以下的用戶共157人，占被調查人員的40.15%，由此可以看出被調查者使用“抖音”的頻率和黏度均比較低。

3.2 信度與效度分析

使用動機分為5個方面：表達傾訴、社交互動、娛樂放松、信息獲取、便捷易用，共編制了15個題項，采用李克特量表(從“非常不同意”到“非常同意”，采用1～5計分)。用Cronbach對使用動機進行分析，克隆巴赫系數分別為0.87、0.79、0.91、0.93、0.81，說明該量表內在一致性較高。KMO值為分別為0.73、0.641、0.727、0.756、0.710。

采用Cronbach對使用行為進行分析，克隆巴赫系數為0.77，說明該量表內在一致性較高，KMO值為0.704。

3.3 相關性分析

從表1相關分析結果中，可以看出表達傾訴、社交互動、娛樂放松、信息獲取、便捷易用動機與使用行為的相關系數(r值)分別為：0.427、0.372、0.447、0.462、0.352。結果顯示5種動機與使用行為的顯著性都在0.01以下，為正相關。結果證明表達傾訴、社交互動、娛樂放松、信息獲取、便捷易用5種使用動機對使用行為有正向影響。

4 研究結論及策略

4.1 結論

(1)“抖音”的女性用戶多于男性用戶，多為19～30歲年輕用戶，普遍受過高等教育，以本科生為主要用戶群體。群體年齡偏低，學生群體較多，收入較低。這些用戶年輕有活力，容易并愿意接受新事物，能夠熟練利用互聯網和新媒體滿足自身需求，這將是“抖音”著重維護的用戶群體。

(2)使用“抖音”半年及半年至一年內的用戶占被調查者的78%，每周使用“抖音”3次及以下的用戶占被調查者的46.29%，每次使用“抖音”20分鐘以下占被調查者的40.15%，由此可以看出被調查者對使用“抖音”頻率和黏度均比較低。

(3)用戶在使用動機上有一定程度的區別，其中“信息獲取”最強，另外是“娛樂放松”“表達傾訴”“社交互動”“，便捷易用”動機最弱，可以看出用戶使用“抖音”并不僅是單純的娛樂消遣、表達傾訴，還看中在使用“抖音”的過程中能學習到一些東西、了解一些不知道的事、很快獲取最新的熱點。

4.2 策略

(1)擴大用戶群體。

結合問卷研究發現，“抖音”用戶主要是19～30歲的年輕用戶，女性居多，本科生居多，這部分用戶是“抖音”著重維護的用戶群體。但“抖音”的戶面過宅，想要擴大市場占有率，應該有針對性的培養其他用戶群體，例如18歲以下或30歲以上的用戶，學歷上則應朝較低學歷用戶多進行推廣，在男性用戶方面，也可進行有針對性的相關推廣。

(2)完善社交功能。

結合問卷研究發現，社交互動動機正向影響用戶的使用行為。要想增加用戶粘性，可以通過用戶連接用戶來促進社交關系，增強社區屬性，創建穩定的社區環境來留住用戶。雖然“抖音”也在通過轉發、評論、點贊、線下聚會強調社交功能，但目前抖音的社交主要停留在熟人社交，較少拓展至陌生人社交，所以“抖音”可以增加社交場景，積極舉辦線下活動。

(3)完善視頻剪輯功能。

結合問卷研究發現，“抖音”便捷易用動機的操作簡易度和拍攝視頻質量正向的影響使用行為。作為一款社交類的音樂短視頻APP，內容產出重要來源是用戶自己拍攝，自己上傳到客戶端。鼓勵年輕用戶不斷制作高質量內容的重要前提是提供高品質的拍攝畫質和易操作的剪輯功能。

(4)扶植優質內容。

結合問卷研究發現，被調查者的使用頻率和粘度均比較低。要想增加用戶使用頻率和黏性，可以通過保持高質量內容輸出，擴展更豐富、更專業的內容，來留住用戶。用戶信息獲取動機最強，因此“抖音”應堅持“內容為王”，保證為用戶提供優質的內容，并以此為基礎引導受眾觀看自己感興趣的內容。可以建立創新、鼓勵機制，例如平臺可以在內部設置獎項，大力扶持原創優質內容，凈化短視頻優質生態。

(5)提高用戶的感知娛樂性。

通過上述研究可知，部分用戶認為“抖音”能給他們的生活帶來樂趣，可以緩解現實中的壓力和孤獨感。所以感知娛樂性是“抖音”用戶滿意度和持續使用的一個重要影響因素。因此，“抖音”運營商應該加入更多的娛樂元素來提高用戶在使用過程中的感知娛樂性，比如開展更多有趣的活動、發布有意思的話題，還可以增加一些有趣互動功能。