地接導游服務質量對游客旅游滿意度的影響

羅昊 都葉桐 范佳宇 張舒悅 劉建準

摘要：本文中，我們以河南云臺山為例，以游客的實際感知和地接導游的服務質量為基礎，通過訪談、實地調研等方法，結合期望—不一致模型對地接導游服務質量對游客旅游滿意度的影響進行分析，并在SERVQUA模型的五個尺度基礎上對服務進一步細分。最終得出結論，并提出相應對策。

關鍵詞：導游服務質量；游客滿意度；云臺山

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2019）01-0077-02

一、云臺山地接導游服務質量現狀分析

云臺山，是世界地質公園、國家5A級旅游景區，位于河南省焦作市修武縣。目前云臺山擁有大小接待點數十個，地接導游更是不計其數，按照頻率最高的云臺山二日游進行推算，導游第一天中午接待游客，第二天中午送別游客，其單個周期的工作時間為24小時，服務人數大概30—40人。在接待過程中，較高的講解水平會吸引更多的游客，讓游客更加理解景區的文化，從而讓旅游業取得較好的社會影響與經濟效益。但目前在某些地接導游員服務中存在許多問題，探究其對游客滿意度的影響并采取相關有效措施對其進行改善，這對提高地接導游服務的質量有非常重要的作用。

二、模型與假設

（一）建立模型

對于導游服務我們給出五個主要指標，對于這五個指標都有對應的因子，該模型主要是為了分析導游服務質量主成分對于游客滿意度及游客滿意度對于游客行后行為的影響進行分析。模型設計如圖1所示。

（二）提出假設

在云臺山地接導游服務中，假設其服務質量與游客滿意度成正相關；假設游客滿意度不受其主觀意愿影響；假設影響因子對于游客滿意度的影響是均等的。

三、數據收集與驗證

（一）問卷設計

問卷以四部分為主，即游客信息、游客行前行后對導游服務質量的評價、游客滿意度、游客行為預期。其中導游服務分為五個二級類別：導游外表、導游講解質量、導游服務專業度、導游性格、導游技能技巧。游客行為預期分為重游意愿與推薦意向。問卷對于五個二級類別設置了15道細節因子題，因子題型測量尺度選擇五分量化評價。

（二）數據收集

問卷發放與收集時間為2018年3月。共發放85份問卷，篩選后有效問卷為77份，有效樣本率為90.6%。調查方法采用網絡問卷調查法，具有針對性地選擇在云臺山游玩過至少一次的游客進行問卷調查，保證了問卷的客觀有效性。樣本男女比例為32：45，差異不大，可分析性強。

（三）數據分析

1.問卷信度、效度分析。從本問卷分析結果來看，信度系數值為0.963，大于0.9，說明研究數據信度質量很高。針對“項已刪除的α系數”，分析項被刪除后的信度系數值并沒有明顯的提升，說明題項全部均應該保留，進一步說明研究數據信度水平高。針對“CITC值”，分析項對應的CITC值全部均高于-0.6，說明分析項之間具有良好的相關關系，同時也說明信度水平良好。綜上所述，研究數據信度系數值高于0.9，刪除題項后信度系數值并不會明顯提高，綜合說明數據信度質量高，可用于進一步分析。所有研究項對應的共同度值均高于0.4，說明研究項信息可以被有效地提取。另外，KMO值為0.887，大于0.6，意味著數據具有效度。并且，7個因子的方差解釋率值分別是34.621%，27.154%，4.742%，4.464%，3.353%，3.093%，3.086%，旋轉后累積方差解釋率為80.513%>50%，意味著研究項的信息量可以有效地提取出來。

2.主成份對比分析。對于調研結果，我們采用spss 19.0對游客行前期望和行后感知進行了主成份分析，分別從15個因子中提取出5個公因子，并對5個公因子進行命名：“導游外表”“導游講解質量”“導游服務專業度”“導游性格”“導游技能技巧”。在行前期望和行后感知的主成份分析中分別能夠解釋總體變量的76.623%，86.330%，分析效果好。表1為兩次分析的結果。

四、結論與建議

本文對于云臺山地接導游的服務質量對于游客的滿意度影響做出了以上分析，從結果看，導游的行為很大程度上決定了游客對于行程的感知，其直接體現即滿意度，對于結果分析的合理化建議見如下：（1）導游的語言能力在游客游玩中起著至關重要的作用，根據調研發現云臺山導游的語言能力并不能讓所有的人接受，甚至有些還存在口音問題。對此我們建議定期對導游的語言能力進行評定，不合格者接受統一培訓，爭取做到讓所有人都聽清，聽懂。（2）在游玩路線的安排方面存在不合理現象，不止景區內的路線規劃，還包括團隊的食宿安排。想要解決這些問題，一方面導游需要對于路線行程進行研究改進，景區內相關負責人也應該制定幾條最佳觀景線路。在食宿方面，希望旅游團可以安排得更為合理，起碼保障游客一日游玩所消耗的食物。（3）在調查中還發現，云臺山地接導游存在大量懶散，不跟團現象，到達景點后，將游客帶至入口稍作講解便自行離開、休息。在山區景點內，導游不跟團是對團隊成員生命安全的不負責任。對于這種現象，我們建議景區內建立投訴站，對于這種行為進行懲罰。

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