汽車行業誠信營銷存在問題及對策研究①

浙江農業商貿職業學院 王彥梅

1 誠信營銷理論

1.1 誠信營銷的定義

誠信營銷，其由兩部分組成，那就是誠信和營銷，而誠信說的就是誠實守信，也可以理解為守信譽，遵守約定。誠指的是誠心、誠意、誠實；信指的是講信用、守信用、守信譽。誠信作為我國傳統道德中的重要規范，在整個企業發展中是基本的要求。而營銷作為企業的一個活動，只有始終把誠實守信這一理念貫串整個營銷的各個環節，才能保證企業的長久發展。只有在銷售過程中守誠信的企業，既不損害消費者的權益，也保證了公司員工的權益，對得起社會和公司，不是靠虛假銷售取得效益，而是通過守信去留住顧客，促進良好的人際關系，才能很好地體現出企業的自身價值和社會價值觀，實現企業的長久發展。要知道，當今社會當中最有利的競爭手段之一就是誠信，而誠信經營也是我國當前的經濟體制的必須遵守的要求。

1.2 誠信營銷的特征

首先，誠信營銷是一種整體性的營銷。誠信營銷是有組織化的，要從企業整體上去分析，而且要貫串于整個企業的各個活動環節，從始至終在進行決策、產品研發、價格制定時，都要把其考慮在內。只有各個環節都保證能夠做到誠信這一規范，才能保證誠信營銷的最佳效果。

其次，誠信營銷是一種創新性營銷。銷售這一活動，所要面對的對象不光是不斷變化的市場環境還有挑剔的消費者，誠信營銷可以說是一種誠信價值的體現，與傳統的營銷相比，不只在考慮利潤上的追求，而是要把企業的利潤和誠信放在一起去追求。既要考慮到自身的利益，但也要遵守社會道德的要求，只有這樣做，企業和國家才能得到更好的發展。

再次，誠信營銷是一種實戰性營銷。而要達到這樣的銷售模式，首先就得保證企業自身對誠信這一問題的認可，公司由上到下都要把誠信當作自身的規范之一。

最后，誠信營銷是一種戰略性營銷。從戰略上來講，要遵從當前的市場情況，但同時也要考慮到當前的市場環境，根據現在的市場情況來說，能夠更符合社會價值觀的營銷策略才是最好的戰略性營銷，因此在銷售活動中始終把誠實守信、為社會創造價值的戰略才能夠得到廣大群眾的認可，進而保證企業的長久發展。

2 我國汽車行業誠信營銷存在問題及產生原因

2.1 我國汽車行業誠信營銷現狀

隨著社會的發展和人們生活水平的提升，汽車這一產品可以說是深入到大部分百姓的生活當中，但當人們翹首以盼的汽車進家，卻因為一些銷售商不誠信現象而止步。很多人有用車的需求，但卻在買車和賣車之后的過程中遭遇了各種各樣的虛假銷售問題，而造成這些原因主要是汽車市場的消費模式變得多種多樣，各種商業營銷模式層出不窮，使得當前的汽車行業的銷售環境變的復雜多樣化，而誠信問題就被凸顯出來。當前的汽車市場正處于一個過渡階段，如何保證行業的繁榮昌盛和市場規范化，成為當前急需解決的問題。當下的汽車銷售市場，存在著不當競爭，只有最大程度地保護用戶的合法權益，最大限度地滿足用戶的合理要求，才能保證汽車行業的穩步提升。

但當前的汽車市場誠信營銷卻存在很大的問題，當前的汽車市場部分產品因為需求量遠大于供應量，造成了部分汽車商成為了市場上的“香餑餑”，一些經銷商被眼前的利益沖昏了頭腦，為了利益不擇手段，早已把客戶的感受度和服務問題拋到腦后。很多消費者都說，現在的汽車經銷商和銷售員完全不把顧客放在眼里，買車變成了車選人而不是人選車。特別是在銷售旺季，經銷商為了賺取高額的利潤，在銷售汽車的時候進行捆綁銷售，買了汽車就必須買其服務，如裝潢、保險等。在高額的利益面前，什么誠信，完全被忘記了，而行業所倡導的服務理念，那就更不用說了，早就成為了形式主義，只是在做表面工程而已。

2.2 我國汽車行業誠信營銷存在的問題

(1)低價吸引，高價銷售。當前的顧客在消費時都習慣于貨比三家，而且由于競爭對手的增加，造成市場競爭非常激烈，因此部分經銷商為了打開銷路，經常把低價車作為幌子去吸引消費者，通過低價格來吸引顧客進店。如果有顧客“上鉤”的話，那么銷售人員就會把高端價位的汽車推薦給顧客，說低價位的車如何不好、或者沒貨，通過這樣的方法，來讓消費者購買。

(2)試駕車以次充好。一輛車的好壞只從外觀和銷售人員的介紹及數據參數上是無法得到確切判斷的，所以需要消費者通過試駕來進行判斷，來了解車輛。而有的銷售人員把同款型號配置高的車輛讓顧客進行試駕，因高配置的車子各方面都比較好，肯定會讓顧客對車型滿意，但是真正買到手的車輛并不是所試駕的車輛，而是低配置車，讓顧客在迷迷糊糊的狀態下不能正確地作出判斷，而買了車。

(3)車源緊張，購買需加錢。對于緊俏的車型來說，往往會供不應求，這使得加錢買車這種情況經常出現，出現這類情況的都是一些比較火的車型和一些新款型號。可是真實的情況是，并不是所有的車都是這樣稀缺的，而一些型號的車是人為故意造成這樣的假象，這只是一種銷售模式而已。要知道對于當今工業如此發達的社會來說，保證車輛的充足供應還是很容易的，但是部分企業為了實現銷售目標，故意使用“饑餓”營銷，通過使用這種方法，進行加價提車。當然，我們也不能否認某些車型確實存在缺貨現象，但是目前加價提車確實是一種營銷手段。

(4)“定金”和“訂金”誤導消費者。在汽車銷售中由于各種原因，可能在購車時去交付一定的訂金，這是比較常見的現象。而部分經銷商，卻會故意混淆“定金”和“訂金”的真正含意和用途，進而在銷售過程中，故意造成交易不成功，使得顧客的錢財造成損失。要知道雖然“定金”與“訂金”就有一個字不同，但是在法律層面上卻有著很大的差別和意義。所以，顧客在買車的時候一定要認真仔細，區分好兩者之間的關系，簽訂的合同一定要是“訂金”合同，只有這個合同，在合同終止的時候，才能夠把交的錢全部領回來。

(5)大禮包，小價錢。在購買商品時，經銷商常用的促銷手段就是有優惠禮包，贈送禮品，而部分經銷商所贈送的優惠禮包卻存在很大的水分，比如宣稱是原廠的配件的，實際是非原廠件，原廠件與非原廠件在質量上都存在一定差別，非原廠件的價值其實要比原廠件價值低很多。另外，用質量差的產品充當質量高的產品，這種情況也很多，比如品質較差的車蠟、車載記錄儀等。

(6)銷售為零公里“新車”。在買車的過程中，人們經常會需要試駕，那么這類車都會跑出一定的公里數，顧客都不愿意要這種車，但最后這些車都到哪里去了呢。實際情況就是，一些經銷商會通過一些技術手段，如把路碼表、傳感器拔掉，這樣車即使跑起來也不會記錄公里數，看上去還是一公里也沒跑過的新車，賣給那些不知情的顧客。

2.3 造成不誠信營銷的原因

(1)當前汽車行業的4S店遍地開花，使得整個市場營銷環境非常差，大量4S店的出現勢必會造成競爭的發生，銷量得到分流，部分4S店為了利潤，可以不擇手段。

(2)汽車市場營銷方式混亂落后。當前的汽車行業的經營者，對于市場營銷觀念一點也不懂，所采用的還是傳統的營銷模式，那就是利潤至上。

(3)服務態度差。目前消費者對汽車經銷商的服務態度和投訴越來越多。造成這一問題的原因就是因為整個行業沒有一個有效的管理組織和相應的約束手段，很多經銷商根本不具備職業操守，沒有好的自律性，所以造成了整個行業服務態度越來越差。

(4)銷售人員素質低下。最早的汽車銷售市場是由經營者來主導的，那個時候要的都是一些能夠給老板創造利潤的人，對銷售人員的素質并沒有什么太多的要求，只要貨賣得好就行，但是現在的市場格局變了，變成由顧客主導市場，顧客要的除了產品，更在乎的是服務，這就對從業人員的要求更高了，這就要求我們的營銷人員既懂汽車、又懂營銷。但實際情況是，部分銷售人員為了業績，經常作出一些欺詐消費者的行為。

3 提升汽車行業誠信營銷的對策

由于汽車銷售競爭的日益激烈，也讓很大一部分經銷商意識到誠信營銷的重要性。要知道誠信營銷并不是口頭上說說就可以了，而是要深入到營銷的各個環節中，通過誠信營銷策略，讓消費者從思想上認可、認同公司和產品，樹立起公司所獨有的不會被模仿的品牌形象和公司精神面貌。而要做好汽車行業的誠信營銷就要做到以下幾點。

(1)產品誠信。一個產品是否誠信，并不是王婆賣瓜自賣自夸，而是通過別人的認可、認同而贏得的，是顧客從日常的消費、使用過程中得到的。而過硬的產品質量就是這一過程的媒介，所以銷售的產品必須保質保量，讓消費者買的放心，用的放心，不發生以次充好現象。

(2)價格誠信。在營銷策略中，價格已不是錢多錢少的問題，更重要的是它已成為企業贏得消費者信任的重要手段。所以一定不要通過虛假價格吸引消費者，做到一就是一，二就是二。

(3)服務誠信。服務誠信體現在售前、售中、售后，對于銷售出去的產品，若出現問題，不推脫，使自身問題及時解決，而不是編造理由開脫自身的責任。行業的競爭加劇了對服務品質的提升，時刻要讓顧客感受到服務的熱情，讓顧客買得放心、用得舒心。

(4)促銷誠信。銷售的開展離不開促銷活動的參與，因此一定要保證整整個促銷活動的真實有效，而不是通過虛假的活動手段，引導消費者達成銷售成交。

(5)個人誠信。對于營銷人員的培養除了技術上的培養和銷售手段的培養，要始終把誠信營銷這一理念貫穿其中，讓營銷人員感到公司對誠信營銷的重視，要營銷人員在實際銷售中做到誠信第一。

4 結語

良好的誠信營銷，不但能夠讓顧客對企業放心，也能讓企業在市場中更有競爭力，使企業利益得到最大化。企業要把誠信這種誠信精神傳承下去，將其當作一種寶貴的資源和財富，這樣企業必會在激烈的競爭中生存下來，不但贏得客戶的尊重，也會贏得市場的尊重。