“互聯網+煙臺蘋果”生態體驗園營銷策略研究①

煙臺大學文經學院 王燕 李瑞雪 李倩

21世紀以來，隨著農業不斷產業化發展，愈發證明了農業除了具有經濟功能以外，還有休閑、觀光、旅游等生活功能。隨著中國經濟的發展，人們生活水平的不斷提高，越來越多的城市居民短期出游選擇在城市周圍的郊區，對當地的特色產品進行采摘、觀光等活動，以此來達到放松身心、親近自然以及滿足自我實踐需要的目的。煙臺地處山東省膠東蘋果主產區的中心地帶，蘋果的種植歷史已有150多年，是享譽國內外的知名品牌和地理標志產品，2018年蘋果種植面積達282萬畝，產量達484萬噸，產值約為556萬。煙臺蘋果的品牌價值亦達到了137.39億元，是全國唯一一個品牌價值過百億的果品區域公用品牌。目前煙臺多數蘋果園存在交通閉塞、功能單一、與互聯網結合不緊密等問題，再加上西北黃土地域城市的宣傳力度加大，對煙臺蘋果品牌形成巨大壓力與挑戰。

1 煙臺蘋果生態體驗園發展現狀

目前煙臺蘋果生態體驗園數量比較少，而且規模也不大，面積在10畝左右的占多數，而40畝以上的規模較大的生態體驗采摘園數量極其有限且服務種類少，僅能滿足顧客基本的采摘需求。而多數的果農在蘋果收獲的季節，就將蘋果直接賣給經營商或存入冷庫等待出口，專業做蘋果生態體驗園的農戶很少，因而蘋果附加值較低，銷售方式單一且沒有品牌特色。煙臺果園管理以精細化人工作業為主，用工量比較大，機械化的程度較低，管理成本高，再加上煙臺果農生態循環意識較差，農業生態化觀念并未深入人心，對于化肥、農藥等生產物資的投入量居高不下，導致蘋果的生產成本只增不減，沒有過多精力將銷售重心放在營銷策略上。近幾年，營銷宣傳力度遠小于西北地區，銷售量受到一定影響。

2 煙臺蘋果生態體驗園當前存在問題

2.1 基礎設施不夠完善，交通等條件差

煙臺蘋果生態體驗采摘園大多位于農村與郊區，游客去采摘觀賞的時候，路上時間消耗較多。在觀賞游玩的過程中，也缺少其他有特色的風景與設計，感受不到所向往的田園風光、民俗風情與鄉村服務，游客體驗滿足感較低，無形之中縮短了蘋果采摘體驗園產業鏈，附加值很低。再加上郊區與農村公共衛生服務條件十分欠缺，就連基本的衛生間等都難以保障，游客的消費體驗受到較大影響。

2.2 服務功能與營銷手段單一

果農單純強調以產品為核心，對服務質量和宣傳手段的重要性了解甚少，營銷觀念落后。年齡較大的果農，接收新知識、新技術的能力下降，知識更新換代速度慢，因此發展思路受限，對發展休閑果業持觀望態度，并對市場表現出無奈與無力。目前煙臺果農服務意識較差，自主性不強，單純將蘋果銷售寄托于蘋果收購者，再由收購者將蘋果置于冷庫，或出售給下游零售商。將蘋果與互聯網相聯系的農戶數量較少，一般只通過網上淘寶電商進行買賣，缺乏對產品的主動宣傳意識，并沒有將蘋果開發與環境產品、景觀產品與休閑娛樂產品等的開發協調起來，而采取等客上門的態度，因而蘋果生態體驗園的市場知曉度低。

2.3 品牌形象建設意識淡薄

果農公共安全品牌利用的意識較差，認證標識的使用也不到位，使得蘋果生態體驗園缺乏品牌標識，同一化比較嚴重，產品與服務重復較多，沒有自己的特色，就連農家宴的菜譜都相差無幾，因此不能滿足消費者多層次與多樣化的需要。經調查訪談發現，多數果農認為，將果園包裝成生態體驗園系列，延長產業鏈會增加成本，并且不能確保有較好的銷路。由于年齡問題也沒有過多的心力去進行管理設計與品牌營銷，因此只通過最簡單的方式獲得盈利。

2.4 政府政策資金支持力度不夠

煙臺地區做好蘋果生態體驗園所需要的營銷宣傳費用、職業果農培訓費用、擴建改造費用與基礎設施建設費用需要強大的資金支持才能得以運行，單靠果農與企業改革推行會十分困難，但目前政府尚未完善好推進生態休閑農業的具體優惠減免政策、補貼激勵政策等款項扶持力度也較小，對蘋果生態體驗園的未來發展不利。

3 對“互聯網+煙臺蘋果”發展的建議與展望

3.1 完善基礎設施建設，打好口碑營銷基礎

在研究與調查過程中發現，大部分游客主要是通過朋友推薦、新媒體網絡等來了解生態果園的信息，并做出相應的出游選擇。而游客對于生態體驗園的要求主要體現在交通條件、基礎設施環境以及服務品質等方面，因其對生態休閑體驗園的潛在形象就為綠色自然、休閑放松，并且普遍表示除了采摘活動之外，他們更傾向于垂釣、野餐、茶藝、手工制作以及享用農家宴等活動的體驗。調查比較發現，出游的決策者多為女性，其更為注重口碑營銷，傾向于采納朋友意見，對于宣傳營銷的資料展示比較看重。

通過政府、企業與果農的共同努力，不論是在交通方面還是信息搜集與資金支付方面，都應盡可能為消費者提供便利，使其得到良好的消費感受，并愿意通過口碑營銷與互聯網評價等方式對生態體驗園的可持續發展提供正向的影響。與此同時，要將衛生間等基礎設施建設好，以減少游客在休閑體驗的過程中產生困擾，增加“回頭客”。

3.2 建設煙臺蘋果生態體驗服務產業鏈，做好新媒體營銷工作

蘋果生態體驗園，應當把重心放在與其他園區果園的差異化與特色化上。將采摘、觀賞、農事體驗、親子娛樂等根據目標客戶群體需求加上自身優勢，來確定具體的經營模式與發展方向。生態蘋果生態體驗園在采摘服務以外，除了基本的提供免費的停車服務以及農家樂服務以外，應開拓男性偏愛的能容納多人垂釣的垂釣區，女性比較喜歡的“情境化體驗”花卉觀賞以及兒童喜愛的紀念品手工定制、趣味運動等來充分體現蘋果休閑體驗園的功能，還可利用蘋果園飼養跑山雞等，出售原生態的跑山雞和雞蛋，提高果園的生態感與效益率。

企業及果農應對現有市場營銷的模式進行精準定位，除了與電商合作，還應借助互聯網的大數據技術，對市場上消費者信息及偏好進行深入分析與研究，如利用流行度較高的“微商”理念，對微信朋友圈進行廣告的投放，對市場進行提前預熱，來實現“互聯網+”的精準營銷。在此過程中，游客可通過美團、百度糯米等手機軟件收集信息，果農可以通過此類手機軟件發布采摘信息；果農也可通過攜程網等軟件與旅行社進行合作，形成穩定客源量。為了更好地進行實時宣傳，可利用移動互聯網的營銷模式，如通過微信、微博、短信、QQ等即時交流軟件對蘋果采摘等信息進行發布宣傳。與此同時，在新媒體的迅速發展下，各類短視頻網站及APP受到人們的廣泛喜愛，成為娛樂消遣的一大主流。因此，通過抖音、快手、微視等短視頻APP進行視頻營銷，以實現低成本高效率營銷。產品信息交流平臺，同樣是不可忽視的一個重要部分，在“互聯網+”這一重要背景下，企業與果農應建立蘋果生態體驗園專有的信息交流平臺，積極與消費者溝通交流，對消費者的建議及時采納，對消費者的批評與投訴現象做好快速處理與改良。

3.3 注重品牌營銷，積極發展蘋果品牌化產業集聚

蘋果生態體驗園，廣義上來說相當于觀光活動中對文化創意元素的挖掘，更應該深入體現農耕文明及中國文化的魅力。因此，創意文化應融入進煙臺蘋果品牌開發建設以及生態體驗園的發展過程中，并且應同時體現文化性、互動性、人文性、參與性及探索性等各種特征，使品牌建設通過文化的魅力，實現良性循環的發展機制。

創造良好區域品牌形象，需要運用多種營銷手段來進行品牌的宣傳與推廣，如利用廣告宣傳、農事節慶營銷、會展營銷以及與“互聯網+”相結合的互聯網虛擬營銷、自媒體傳播等方式進行品牌營銷，來快速提高區域品牌的美譽度，促進區域品牌的構建。

產業集聚是由于經濟活動而產生的空間聚集的現象，能通過共用基礎設施等降低成本，更有助于對區域品牌進行有效的管理，積極發展蘋果生態體驗園的產業化集聚水平，提高管理水平，進行科學合理經營。大力推廣標準化，并建立煙臺蘋果生產、儲存、追溯、銷售的大數據結構，構建好質量追溯信息化的系統，推動現代農業一體化進程。

3.4 發揮政府政策資金對體驗園營銷的支持作用

對煙臺蘋果生態體驗園營銷模式進行大規模改造，需要政府提供資金支持，加快改革進程。首先就應該為郊區及農村生態體驗園的道路建設貢獻力量。修好路，做好道路拓寬及整修工作，使道路變得更加順暢，才能吸引更多的客源。其次，應以進城務工返鄉人員和村中青年務農人員為主要的培訓對象，開展生態體驗園的經營管理和技術培訓，進而發展和培養現代化新型的職業果農。在培訓方式上可以采用政府出資集中辦班、專家指導和現場觀摩等多種形式進行培訓，進而提高果農的綜合素質。

為了加強蘋果生態體驗園的特色建設，可以采用合作社的方式進行果園合并，來擴大體驗園的規模。在此過程中，政府更應該加強監督管理，并完善相關的法律法規建設，做好生蘋果生態體驗園的監護人。政府還應為企業制定更好的政策，使企業做好領頭羊，將煙臺蘋果生態體驗園的經營模式打造好，做到規范化與標準化。煙臺蘋果是煙臺市的城市標簽，應該通過大力的宣傳營銷等手段將品牌文化做好，為果農們更好地經營蘋果生態體驗園，拓寬渠道，吸引客戶，促進果農發家致富，為煙臺市鄉村振興戰略的推進做好鋪墊，并為減少煙臺果農貧困工作打好基礎。

4 結語

目前，煙臺市蘋果生態體驗園的發展仍然處于上升階段，消費者的滿意度相對較高。與此同時，也確實存在著諸多問題，由于休閑采摘在我國發展得并不是特別成熟，因此需要在過程中不斷地探索創新，以獲得更加完善的經營模式與效果。希望煙臺市政府及企業經營者、果農能根據目前所出現的問題進行適當優化發展，如延長蘋果休閑采摘產業鏈，“旅行社+生態體驗園”等。切實提升蘋果的品質與服務質量，并在營銷營銷手段上積極與“互聯網+”相結合，真正做到“采摘”與“休閑”的融合發展。隨著人民生活水平的不斷發展，“互聯網+煙臺蘋果”生態體驗園將會在順應時代發展要求的基礎上發展得更好！