“互聯網+”下網紅經濟驅動模式研究與發展前景探討①

江蘇大學 彭子龍 張耘茂 秦可

1 網紅經濟驅動模式研究

網紅經濟驅動模式是一種以技術為支撐，投資者對網紅或網紅孵化公司進行投資，再由網紅吸引用戶進行消費的模式。

技術：互聯網技術的發展為網紅經濟的迸發提供了堅強后盾，從最開始的2G到3G再到現在的4G，每一個時期都有屬于各自時期特色的網紅，2G、3G時代的網紅主要活躍在論壇、貼吧等，網紅特征以圖文見長，那時的網紅主要停留在網紅層面，產生的經濟效益偏向碎片化且經濟效益不高，到了4G時代，各種新式網紅通過微博、短視頻APP等媒介不斷涌現，網紅向視頻、電商、直播方向發展，內容IP化、產業化，此時網紅才真正與經濟掛鉤，脫胎成為網紅經濟。另外，各種移動設備的出現大大降低了網紅行業的門檻，過去還需要電腦等設備，現在只要有一部手機，人人都可能成為網紅。

資本：網紅經濟的蓬勃發展也吸引了眾多投資者的投資，最讓人矚目的莫過于2016年真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本對Papi醬的聯合注資，注資額高達1200萬元。Papi醬的團隊獲得如此強力的資本推手，使得她的第一次視頻貼片廣告就以2200萬的天價賣出，成為2016年的頭部網紅，分得網紅經濟的第一波紅利。除了Papi醬團隊得到注資的例子，很多平臺的創作激勵計劃也在無形中助推網紅經濟，以今日頭條為例，其在2016年就宣布拿出10億扶持短視頻，2017年又宣布用10億補貼火山小視頻；B站也在2018年推出創作激勵計劃，通過視頻的累計點擊量等來給up主獎勵。資本的大量涌入為網紅經濟提供了長足發展的動力，網紅經濟良好的發展勢頭又吸引越來越多的人想在這一波浪潮中分一杯羹，于是呈現出網紅經濟發展得越好，吸引到的投資越多，人們的投資越多，網紅經濟發展得更好的良性循環，網紅經濟這塊蛋糕也被越做越大。

網紅：網紅通過把自身的影響力向經濟輻射，最終形成網紅經濟，可以說網紅是網紅經濟最重要的一環。網紅大致可以分為四類：(1)顏值類：在這個人人都能走紅的時代，擁有高顏值更容易爆紅網絡；(2)搞笑類：搞笑段子成為人們快節奏生活中必不可少的調劑品，此類網紅容易坐擁大批粉絲；(3)專業知識類：健身達人、美妝達人等在各領域擁有專業知識的人都有可能成為網紅；(4)游戲直播類：現在游戲直播非常火熱，包括游戲主播、娛樂主播等。網紅與明星不同，網紅更接近普通人，人們能從網紅身上看到更多的相同點，這種天然的親和力使得網紅更容易圈粉，博得大眾的關注。此外，網紅背后一般都有專門的運營團隊為其服務，包括對網紅進行包裝、引流、變現等多方面，使得網紅能夠專注于內容創作，提高網紅的輸出效率。

用戶：網紅經濟說到底是用戶買單，只有在用戶肯掏腰包的基礎上，網紅才能實現從內容輸出到盈利收入的飛躍。2019年2月星巴克貓爪杯遭搶事件就是最好的例子，貓爪杯是星巴克推出的一種貓爪形的杯子，因在微博、抖音上被刷屏而走紅網絡，很多人為了買到限量版的貓爪杯從凌晨就開始排起長隊，人們的這波熱捧直接把貓爪杯送上微博熱搜，原價199元的貓爪杯被炒到均價六百多，最高預訂價甚至達到1699元。一個普通的貓爪杯為什么能產生那么高的溢價呢？物以稀為貴，貓爪杯限量發售決定了它的稀缺性，商家正是抓住了用戶的從眾心理和夸耀心理，使得眾多消費者心甘情愿為高價貓爪杯買單。此外，年輕一代是網紅經濟主要的受眾群體，年輕人多樣化的需求拓寬了網紅經濟發展的維度，比如現在最流行的吃播，吃飯本來是日常生活中最普通的事情，但網紅們吃頓飯也有上萬人觀看，打賞的用戶也不在少數，還有各種無厘頭惡搞視頻，甚至很多低俗趣味的內容仍有大批用戶追捧，正是用戶需求的多樣化為網紅經濟的發展提供了更肥沃的土壤。

2 網紅經濟變現方式

內容付費變現：這是一種用戶需要成為會員才能查看內容，或者作者通過有償問答的形式對用戶進行答疑，以及用戶對作者內容進行打賞使作者盈利的變現方式，微博、知乎等平臺常見這種變現方式，而羅振宇的“羅輯思維”是內容付費變現方面的佼佼者。羅振宇對知識進行分解重構，然后以一種近似脫口秀的方式，通過視頻將知識分享，后期再對視頻內容進行精選，編輯成書，向用戶出售。2014年，“羅輯思維”招收會員24925位，繳納會費達960多萬元。第一期會員名額6小時售完，收入160萬元，第二期出售會員名額8萬個，最終售出2萬個，收入800萬元，羅振宇的“羅輯思維”讓人們看到內容付費變現背后的巨大盈利空間。

廣告變現：Papi醬的第一次視頻貼片廣告被賣到了2200萬元的天價證明了廣告變現的無限可能。2018年11月6日，王思聰為慶祝自己組建的IG戰隊奪冠在微博高調發起轉發參與抽獎的活動，第一波在11月11日開獎，9日又在微博發文稱關注他與潮品交易平臺“毒APP”的官博并轉發，有可能在11月11日開獎的同時，獲得一整套IG戰靴，毒APP官博的粉絲活躍度也在一段時間內有所增加。王思聰的這波操作正好卡在了毒APP雙十一促銷活動這一節點，他這種潤物無聲的廣告植入使這款APP得到了有效宣傳。網紅們同樣可以憑借自己龐大的流量吸引廣告商，在自己的作品中巧妙地穿插廣告，既不讓人反感，又能起到很好的宣傳效果。網紅的粉絲效應也使得廣告商的宣傳成本大大降低，以咪蒙的廣告價值計算，其單篇閱讀量在50萬次以上，單次廣告價值為數十萬元，每次點擊的費用覆蓋到每個粉絲的成本不到1元，這也使得廣告商傾向于通過網紅來進行宣傳，增加了網紅通過廣告變現的機會。

電商變現：電商平臺直播化和直播平臺電商化使得網紅通過電商變現越來越迅速，比如淘寶的直播功能使得很多店主可以在線推銷，抖音的網紅也可以在視頻下方提供物品鏈接，點擊鏈接便能購買商品。趣味電商的出現更增加了電商變現的魅力，2017年3月，Bigger研究所發布了一則評測“美國評選2016全球十大好吃泡面”的視頻，引發大量粉絲在后臺求購。這種增加與粉絲互動性的營銷方式，弱化了創作者的銷售意圖，消費者反而在實際的購買中成為了銷售的主體。電商變現不像廣告變現需要拉廣告商，也不像內容變現需要一定的知識水平，它具有變現便利、可靠，變現量大的特點，是目前網紅經濟最主要的變現方式。

3 網紅經濟發展前景探討

網紅經濟作為新生事物，其發展速度迅猛，發展成果顯著，但其發展過程中也暴露出許多不足之處，比如存在大網紅發展較好，小網紅卻只能勉強度日；網紅經濟模式不完善，發展成本高；網紅生命周期短等問題，要為網紅經濟謀新出路才能讓網紅經濟可持續發展。

(1)解決網紅不可復制性問題，孵化新興網紅，不過分依賴頭部網紅。2019年4月，如涵控股在納斯達克上市，號稱國內“網紅電商第一股”的如涵剛赴美上市就遭破發，上市當天股價收盤大跌37.2%。如涵對頂級KOL(關鍵意見領袖)的依賴程度過強，旗下KOL數量有100多個，但主要銷售貢獻集中在張大奕等頂級的頭部KOL，招股書中顯示，在2017、2018、2019財年前三季度，頂級KOL貢獻占比分別為60.7%、65.2%、55.2%，而張大奕一個人就占據了這三個財年前三季度收入的50.8%、52.4%和53.5%，以張大奕為代表的頂級KOL撐起了如涵收入的半壁江山，但這也帶來了潛在的問題，如果公司和頂級KOL的合作失敗，公司營收就面臨巨大下滑的風險。公司需要孵化新興網紅，培養更多的KOL，讓公司的銷售貢獻結構趨于均衡化、健康化，擺脫對頭部KOL的依賴。

(2)完善網紅經濟模式，降低成本。如涵上市破發的另一個原因是2017—2019年連續三個財年的虧損，數據顯示，如涵2018年毛利潤3億，其他營業收入71萬，履約費用1億，營銷費用1.46億，綜合管理費用1.3億，最終總運營虧損7235萬元。如涵收入空間是有的，但高昂的中間成本、營銷費用和網紅抽成讓如涵在盈利這件事上非常吃力，尤其是接近1.5億的營銷費用不禁讓人反思：花這么多營銷費用，KOL的意義何在；如果停掉營銷費用其業績又會如何？一般認為，網紅在社交媒體上營銷自己的產品，成本低、顧客忠誠度高等本應是其優勢，但如涵的營銷費用卻在逐年增加，從2016年Q2的992萬增至2018年Q4的7084萬，增幅614%；人均網紅營銷費用也從2017年Q1的45萬元/人增加到2018年Q4的63萬元/人，此外，還有很多流程上的環節，比如快遞成本、網店運營成本、倉儲費等。成本太高限制了公司的盈利，網紅孵化、網紅電商、網紅營銷模式還需要進一步被完善，減少不必要的支出，把錢花在刀刃上才能抬高盈利空間。

(3)延長網紅的生命周期。因為人人都有可能成為網紅，原先的網紅極易被新網紅淹沒，有些小網紅甚至還沒火起來就已經被淘汰了，延長網紅的生命周期，提高粉絲對網紅的黏度才能讓網紅走得更遠，網紅經濟才能更好發展。網紅應創作更多優質內容，避免同質化、低俗化的文化傾向，井噴式的網紅文化使觀眾產生了審美疲勞，原創、新穎的作品才更能抓住觀眾眼球。網紅創作也應適應觀眾多樣化的、合理的需求，有需求才有市場，網紅才能站穩腳跟，成為網紅經濟的弄潮兒。

4 結語

網紅經濟的驅動模式，簡單來說就是網紅依靠自媒體傳播平臺吸引粉絲，以優質內容維持粉絲黏度，最終通過變現渠道將流量變現的模式。未來將會產生更多專業化公司，通過高效的管理機制、卓越的管理水平使網紅經濟發展得更好。