公關不是胡椒面

把公關當胡椒面，是高成本低收益的做法，讓公關思維主導品牌傳播，公關和廣告混合發力，才能為企業增長帶來實效

公關在企業一般都是“支持”部門，有時候人家說特別需要你們支持，更多的是公司確定了大方向，公關部門做執行。

即使在營銷傳播的大框架中，公關的地位也往往低于廣告，我在大企業工作的時候，主導品牌策略的廣告公司老總在提交方案時，有時候會特別加上一句：“我們也應該做點公關。”

這種畫風讓人感覺公關像一個調味品，一鍋老湯各種營養差不多了，最后澆上一點胡椒面，就可以上桌了。

對這種狀態，公關人的態度分成兩撥，一撥是懶得理你們，強調公關部的主要職能是建立和維護企業聲譽。富士康公關副總裁姚鵬說，“公關的作用是降低隱形信任成本。”簡單說就是企業聲譽好了，你賣什么用戶都相信你。

另一撥人會上前辯論，強調公關不是胡椒面，甚至不是與廣告分開的兩個部門，在企業增長這個大目標下面，公關和廣告是一體，甚至，公關思維應該主導企業的品牌傳播。

所謂公關思維，就是大處思考，設置議題，引發與品牌價值主張相關的討論。這可以極大程度降低營銷成本，用最小的預算撬動最大的資源。

舉例來說，迅速崛起的瑞幸咖啡，用“我，自有道理”這樣的營銷戰役獲取年輕客戶，公關行為是發起“星爸爸你已經老了”這樣的議題，在法院起訴星巴克排斥競品搞壟斷，通過媒體發表“星巴克的中年劫，瑞幸的少年志”，盡管被人詬病“碰瓷”，但不失為一個有效的議題設置。

在企業品牌傳播中，公關在多數情況下用得比較死板，比如拍宣傳片，安排領導的媒體專訪，產品發布會邀請媒體，找自媒體大號發軟文等，這些方法非常有用，但是公關思維可以讓你跳出傳統套路，讓傳播效果升級。

最近我在成都講公關課，課后跟一家叫作“烤匠麻辣烤魚”的創始人交流，他們開業5年，在成都和重慶做了27家店，每個店門口都排隊，公司提出的品牌口號是，“在成都，不吃火鍋就吃烤匠”，品類打法非常簡單直接有效。

創始人說，他們做了會員推廣、地鐵廣告、電視臺綜藝節目贊助等偏廣告的活動，明年希望多用公關，如果像老師講的那樣，公關可以用更低成本撬動資源，那對企業太有幫助了。

快速成長的私營企業就是這樣，談到增長，老板的眼睛就亮。公關固然要建立企業聲譽，但是把不吃火鍋就吃烤匠這個想法植入用戶的心智，頻繁用廣告觸達畢竟成本太高，怎么辦？用公關做議題設置。

創始人給我講了一次所謂的“負面”事故，他們在成都地鐵投語音廣告，那種“下一站XXX，去烤匠麻辣烤魚的乘客請在這里下車”的廣告，引起了公眾和媒體批評和熱議，有的說廣告打擾人，有的說地鐵作為公眾服務機構太商業了，有的說這是誰啊這么大膽有創意。

我說這其實就是公關，一個話題被人討論，爭議，成為公眾議題。需要注意的就是兩點：一是這樣的機會不是完全策劃出來的，既然爆發，運營要接得住，公關運營也要像企業的用戶運營一樣快速反應，把已經形成的議題擴大傳播。

另一個要注意，議題要同品牌價值主張相符，不是任何事情都炒作。地鐵播放麻辣烤魚，跟你的品牌大膽、貼心、爽朗的性格一致，沒問題。

把公關當胡椒面，是高成本低收益的做法，讓公關思維主導品牌傳播，公關和廣告混合發力，才能為企業增長帶來實效。

當然還有更重要的，下次去成都，我們一起吃麻辣烤魚。

李國威

資深公關人士