博物館公共關系再探討

張鵬 趙苑如

2019年8月初，就“博物館與公共關系”的話題，上海外國語大學公共關系學系副教授張鵬博士接受了英國紐卡斯爾大學傳媒與公共關系學專業留學生趙苑如同學的兩次書面采訪。

1. 您認為中國的博物館在傳播文化遺產的過程中，有沒有造成文化遺產的價值逐漸被低估？

中國的博物館分各種類別，個人認為國家級博物館（特別是一級館）在傳播文化遺產過程中，很好地存續和提升了文化遺產的價值。

但同時，也有一些中小型博物館存在諸多問題，可能造成文化遺產的價值低估。

2. 就保護和傳播物質與非物質文化遺產這方面而言，您所了解的中國和西方的博物館有哪些用到過以上四個理論的么？（注：四個理論為趙宛如的理解，可見附注部分）如果有的話，您可以舉例說明么？如果沒有的話，那您了解的中國和西方的博物館常見的公關策略有哪些呢？

在實際運營中，公共關系策略總是組合呈現的。如大英博物館等不少西方博物館都在入場收費設計上，用參觀者自愿小額捐贈代替固定額度門票（我2012年參觀大英博物館時就是如此），這實際上降低了博物館的姿態，讓觀眾有某種受到平等相待的參與感。

其他如上海博物館、陜西省博物館因參觀人數眾多，經常出現長期在館外排隊入館的情況，近年來，館方也根據觀眾調研反饋等不斷改進入館舒適度，這值得肯定。

3. 在您看來，就保護和傳播各國物質與非物質文化遺產這方面而言，中國和西方國家的博物館所采取的公關策略的相同和不同之處在哪里？您認為造成這種不同之處的原因是什么呢？

前文已提到，具體的公關策略都是組合而成的。在保護和傳播博物館藏品方面，中西最大的不同是中方博物館的館藏往往來源都是國內，而西方博物館的館藏往往來源多樣，因為歷史上有西方殖民時期的原因，西方國家博物館甚至有大量精美的中國文物。

因此，從觀眾角度而言，參觀中國博物館和西方博物館的感受差別很大，一個是單一國別型博物館，一類是多種文明分類展示型博物館。

4. 您認為中國的博物館在運用公關策略來傳播文化遺產的過程，還存在哪些問題？是否有可能借鑒西方博物館的公關策略來解決？

中國博物館的公共關系工作與中國博物館的性質相關，在國內，博物館系統屬于文化和旅游部（如國家文物局是文化和旅游部的部管國家局）業務范圍，而文旅部又是黨的宣傳系統的有機組成部分，如文旅部部長由中宣部副部長兼任。因此中國博物館的公共關系工作在根本上是不能脫離黨的宣傳體系的。

有機借鑒西方博物館的各種公關策略，是沒有問題的。但西方博物館的體系（私立為主，背后往往有大型企業、政黨基金注資等）是中方無法照搬的。

5. 您提到公關策略都是組合形式呈現的，可否進一步解釋說明一下呢？

在我看來公關策略即公共關系的實際操作部分，試以一場大型展會為例，不可能僅由新聞發布會就能完成吧，還要有多種形式的公共關系活動。

在互聯網時代，線上線下的公關策略組合，也很突出。

6.您認為我跟您解釋的四個公關理論，如今仍然有很大的用處么？您所認為的博物館公共關系是什么樣的呢？可否概括一下？

你理解意義上的“四個”公共關系理論，當然仍在不同程度上起作用。但實際上和所有的社會科學一樣，公共關系學包含公共關系理論和公共關系方法論。

你提到的“四個”理論，實際上1（……分析）和4（……策略）更偏重方法論（methodology），而非理論（theory）。社會科學理論至少要遵循解釋傳統（explanationtradition），試圖尋找系列具體事物或事件的內在邏輯關系。

作為一種公共關系主體，博物館公共關系也存在關系客體的多元化，比如都是排隊入場的觀眾，也有代際、國別等方面的聚類分析需要。博物館有一定的文化圣地之類的象征意義，而且不少綜合博物館（如上海博物館）因其館藏主要為古代文物，甚至某種程度上可以超然于現實政治（這需要對博物館進行分類，有些博物館是服務于政治的，如“一大”會址博物館），這是一種優勢，因為公共關系活動如果帶著明確的政治目的，很有可能使現當代觀眾更加不適，與公關主體的心理距離更加遙遠，這恰是現代公共關系希望避免的。

7.您認為國內中小博物館存在哪些問題，以致出現文化遺產價值可能被低估的結果？

正如教師一樣，做博物館也是良心活，“做人”的問題很大。做教師對不起良心的話，對學生是一種傷害，如盡管現在有些大學其實并不是那么看重教學，仍有一些教師為了對得起自己的良心認真教學。做博物館對不起良心的話，所承載的文化遺產價值功能可能被低估。

8. 在您看來，中國的博物館是不能脫離政治的，那么在傳播物質與非物質文化遺產的過程中，倘若無法借鑒西方博物館的公關策略，應該要怎么做才能更好的傳播文化遺產呢？因為據我所知，即便是故宮這樣的大型博物館，它的國際影響力也遠不如大英博物館。因此在您看來，國內大型博物館比如故宮應該采取怎樣的公關策略來進一步提高國際影響力？而國內中小型博物館應該怎樣改進其公關策略來克服出現的那些問題呢？

我的意思是在管理體制上，博物館歸類在宣傳口。公關策略的借鑒問題不大，很多吸引公眾，提升公眾觀展質量的做法，甚至可以互補，如上博的大英博物館百物展，實際上很成功。

大英博物館之所以國際影響看起來更大，仍然在于其展品來源多元化，這和英國殖民時代是聯系在一起的。因為是世界上最大的皇宮建筑群，所以某種意義上，故宮的影響力不見得比大英博物館小。

我認為，大英博物館的國際影響力，是源于展品。故宮的國際影響力，是源于建筑本身。如果你單純說“故宮的國際影響力也遠不如大英博物館”，其實是站不住腳的，比如在國際建筑學界的觀眾看來，故宮的建筑研究價值顯然更高。我并不認為我們的博物館一定要主動出擊，在國際上做特別多的事情，現在的中國各方面，還是先認認真真做好分內事（如故宮前任單館長就做得很認真，重在內功，這會給提升故宮的內外形象帶來真正的幫助）。

所以，到最后可能你會有些“失望”，因為有時候“真正的公關真的在公關之外”。

附注：

趙宛如論文課題：

論博物館如何運用公關策略來傳播中國的文化遺產？

（How do museums use PR strategies to promote Chinese cultural heritage？）

所涉及到的公關理論（注：趙宛如的看法）：

1. 利益相關者分析（Stakeholder Analysis）：權力/利益矩陣來確定主要利益相關者的位置，由此評估與判斷企業（這里特指博物館）在公關策略實行中應該怎樣合理分配資源來處理和各利益相關者的關系;

2. 格魯尼格的雙向溝通模式（Grunig and Hunts two-way symmetric model）：被認為是公共關系的理想模式，是一種對話模式，指企業（這里特指博物館）不僅要注重信息的傳播，更需要注重與利益相關者及公眾的相互溝通和理解;

3. 杰夫金斯的公共關系轉變過程：意在通過公關策略轉變公眾的態度：由消極到積極，由忽略到認識，由不感興趣到感興趣，由敵意到理解，由偏見到接受。這里指如何用公關策略來改變公眾對文化遺產尤其是中國文化遺產的態度，比如從不感興趣到感興趣，從忽略到認識到保護與傳播文化遺產的重要性等等;

4. 常見的公關策略—PESO公關策略：指企業（這里特指博物館）如何通過付費媒體（paid media），免費媒體/第三方（earned media）， 社交媒體（social media）和自媒體（owned media）的運營來完成以上三種理論提及的目標。

張鵬

上海外國語大學公共關系學系副教授

趙苑如

紐卡斯爾大學傳媒與公共關系學留學生