直播帶貨與品牌建設(shè)能否一箭雙雕

品牌是要講故事的，要形成清晰鮮明的定位，通過(guò)有溫度、有細(xì)節(jié)、多渠道、重復(fù)地告知，才能形成一個(gè)印記。光是使勁叫“買它買它”，完不成這個(gè)任務(wù)，品牌決策需要清晰審慎

11月中旬，在朋友圈偶然看到一個(gè)朋友曬某品牌的豆?jié){機(jī)，很高興地說(shuō)到貨了，是從李佳琦的直播間里“搶”來(lái)的。

今年“雙十一”，電商直播爆發(fā)。阿里公布的數(shù)字顯示，“雙十一”開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)03分，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過(guò)去年“雙十一”全天。全天淘寶直播帶動(dòng)成交近200億元，超過(guò)50%的商家都通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)。

根據(jù)阿里公布的Q3季度財(cái)報(bào)顯示，手淘中以淘寶直播為代表的互動(dòng)性、社區(qū)性功能今年已帶來(lái)超過(guò)1000億的GMV（成交總額）。連并不緊俏、也非剛需的豆?jié){機(jī)都要用“搶”，電商直播取得這個(gè)成績(jī)，自然而然。

貨賣得好，受益最大的，首先是主播，特別是頭部的明星主播。一個(gè)“雙十一”單人的銷售額超過(guò)10億的戰(zhàn)績(jī)，不光分成可以賺到盆滿缽滿，馬太效應(yīng)還加上了明星光環(huán)，名利雙收，在這里真是實(shí)現(xiàn)了和諧統(tǒng)一。消費(fèi)者也蠻受益，看直播下單很方便，有動(dòng)心的點(diǎn)點(diǎn)鏈接寶貝幾天就能送貨上門。主播要照顧粉絲的感受，往往能從廠商處拿到比較大的折扣，娛樂(lè)與實(shí)惠兼而得之，當(dāng)然踴躍參與。平臺(tái)也樂(lè)見(jiàn)其成。雖然淘寶們都說(shuō)是賠本賺吆喝，但商業(yè)化帶來(lái)的真金白銀，最終是要分一杯羮，只是轉(zhuǎn)化的方式模式各有不同罷了。

在這場(chǎng)游戲里真正賠本賺吆喝的，可能是一些廠商。相對(duì)來(lái)說(shuō)，真正具有規(guī)模帶貨能力的主播，還是一小群，集中在謙尋和美腕等頭部機(jī)構(gòu)，而和這些機(jī)構(gòu)的主播合作，傭金高、時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)激烈。一些頭部主播的專場(chǎng)報(bào)價(jià)達(dá)到了每小時(shí) 4—5萬(wàn)元。主播們?yōu)榱思骖櫡劢z的利益，維持自己的影響力，往往會(huì)要求廠商提供最優(yōu)惠的價(jià)格，以致一些產(chǎn)品銷量雖好，廠商的利潤(rùn)卻是缺缺。

通過(guò)直播帶貨的品類和品牌也有受限，諸如美妝、服裝、小家電類產(chǎn)品，可以現(xiàn)場(chǎng)展示、適合團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品通過(guò)直播比較賣得好，特別是一些知名度小一些的品牌，更適合主播以掘金的方式向粉絲推廣。而大品牌和重決策商品，因?yàn)閮r(jià)格透明，影響下單因素較多，通過(guò)直播帶貨就效果較差。

一些品牌主參加這游戲，就只剩下一個(gè)獨(dú)占理由，通過(guò)大量的銷售，在產(chǎn)品抵達(dá)用戶的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌的同步傳播，希望通過(guò)流量池的轉(zhuǎn)化，將主播的粉絲轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的粉絲。這樣既有銷量保底，又能在品牌戰(zhàn)略上試水一搏。

不過(guò)從品牌建設(shè)的角度來(lái)看，這樣的盤算有風(fēng)險(xiǎn)。首先，急速爆紅的主播們，因時(shí)間和精力成本的關(guān)系，都不可能對(duì)產(chǎn)品有更多了解，因不了解產(chǎn)品而鬧出笑話的故事流傳甚廣。其次，主播們快速在多個(gè)產(chǎn)品、多個(gè)品類間切換推廣，個(gè)人的品牌越響亮，所推薦產(chǎn)品的品牌就越暗淡，難以形成鮮明印象，也難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的傳播。品牌是要講故事的，要形成清晰鮮明的定位，通過(guò)有溫度、有細(xì)節(jié)、多渠道、重復(fù)地告知，才能形成一個(gè)印記。光是使勁叫“買它買它”，完不成這個(gè)任務(wù)，品牌決策需要清晰審慎。

當(dāng)前，公關(guān)和營(yíng)銷的邊界越來(lái)越模糊，想通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的思路，就是這一現(xiàn)象的體現(xiàn)。不過(guò)，雖然公關(guān)和營(yíng)銷有不同的內(nèi)核，但面對(duì)撲面而來(lái)的直播帶貨潮，公關(guān)人也不能盲目排斥，“看不見(jiàn)、看不起、看不懂、來(lái)不及”。如何駕馭好這個(gè)渠道，順勢(shì)而為一舉兩得，還得多研究和實(shí)踐。

徐茂利

帆濟(jì)匯聞傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人