企業為什么愛造節

“造節”成了新商業和新生活的基礎配置，被節日所裹挾成為新常態

“雙11”的包裹還在路上，商家與消費者又開始了對下一個節日的籌備與期待。

今年“雙11”再次向人們展示了節日營銷的強大威力，2019天貓“雙11”狂歡節當日交易額為2684億，2018“雙11”的交易額為2135.5億，2017年為1682億。阿里成為“雙11”最大的贏家。不止天貓，各商家同樣吃到了“雙11”紅利。

不難發現，許多電商企業，都在打造自己的一個節。

比如，天貓的“雙11購物節”，京東的“6-18購物節”，分期樂9月“分期購物節”、蘇寧“818購物節”，還有年貨節、吃貨節、母嬰節……節節相連。

電商企業加入造節狂歡，商家每次推出各種優惠，本質都是希望通過這種方式吸引流量，引導用戶將積累一段時間的購買需求集中到購物節期間爆發，提升銷量。而成功的節日打造與節日營銷，無疑可以給電商帶來知名度和銷量的提升。

“造節”成了新商業和新生活的基礎配置，被節日所裹挾成為新常態。“造節”運動透露出的是消費者對儀式感的渴求、追隨和共建的情感需求迸發。造節本身也是品牌與用戶的溝通方法、手段，正成為用戶經營的重要機制。

對每一個個體而言，節日同樣也是一種需求：購物者就應該有購物者的節日，吃貨就應該有吃貨的節日，德撲的玩家就應該有德撲高手的節日，戶外達人就應該有戶外自駕游的節日，滑雪愛好者應該有滑雪的節日……每一個節日，“簽到”就是人們的應和，人們需要一種儀式感、存在理由及符號。

一個成功的節日，基本包含以下四點：

第一，需要指向一個特定的文化表達，形成足夠聚焦的黏性和情感的連接度。比如“雙11”，日子的選擇就比其他電商節要好，營銷和談戀愛表白一樣，挑個好日子，就像信息傳遞要講究時機;

第二，需要有可期待的“簽到”機制;

第三，需要基于特定時間點的稀缺性;

第四，需要完成真正意義上可擴展、可銘記的情感表達。

以上四點不難理解不一一解釋。

造節未必是每個企業的唯一選擇。有實力和充足廣告預算的造勢、造節，實力差一點或預算少一點的借勢、順勢。即將到來的“黑五購物節”、感恩節、圣誕節、元旦、春節、情人節……每一個都是商家的黃金節日。

節日營銷如今也被各企業熱衷，成功的節日營銷，無非是抓準節日特點，務求做出差異化。不同節日的含義不同，如春節和情人節，團聚和浪漫，選品不同，營銷側重不同，自身品牌與節日契合點也不同，營銷活動要與節日本身關聯，不能只是為了節日而促銷。差異化，就是大家都借勢這個節日，不要只關聯不走心泛泛而做，要制造出差異，才能吸引到關注，提升品牌影響力。

說到造節，還要說說辦會。造節是大企業品牌、營銷的載體。辦會與造節一樣，如今已成各大企業標配。比如，每一年，蘋果公司有“蘋果全球開發者大會”（WWDC），谷歌有“谷歌開發者大會”，阿里有“云棲大會”，騰訊有“騰訊WE大會”，樂信有“樂信合作伙伴大會”，百度有“百度世界”，京東有“京東全球科技探索者大會”…… 一個有領導力的品牌，一定會辦一個在行業內有影響力、知名度的品牌活動。

造節與辦會，在成功串聯起領軍企業生態與個體的同時，也慢慢成就了他們的江湖地位。

趙明

樂信副總裁