經(jīng)典商標(biāo)是怎樣練成的？

摘編自BBC 2019年11月12日

作者：扎里亞·格威特（Zaria Gorvett）

編譯：曹劼

大約在1855年左右，一個(gè)默默無(wú)聞的天才準(zhǔn)備設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志。那是一個(gè)簡(jiǎn)單的紅色三角。但就是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)，后來(lái)卻征服了世界。

那個(gè)商標(biāo)被貼到Bass Pale Ale的瓶身上，這是一種帶有淡淡苦味和麥芽香氣的啤酒。之后的幾十年間，在各種各樣的藝術(shù)作品中都能看到它的身影，包括愛德華·馬奈（?douard Manet）的一幅畫作、畢加索的至少40件作品、小說(shuō)《尤利西斯》和一本兒童書籍。

到了1871年，從法蘭克福群島（Falkland Islands）的冰凍海岸到毛里求斯（Mauritius）的熱帶沙灘，這個(gè)標(biāo)志甚至滲透到大英帝國(guó)最不起眼的角落。它成為了英國(guó)最古老的注冊(cè)商標(biāo)。

盡管現(xiàn)在的知名度降低了，但Bass的標(biāo)志卻與川寧（Twinings Tea）、李維斯（Levi Strauss & Co）、標(biāo)致（Peugeot）、強(qiáng)生（Johnson & Johnson）、亨氏（Heinz）番茄醬和殼牌石油（Shell Oil）一起成為了百年品牌。

與這些傳奇設(shè)計(jì)形成鮮明對(duì)比的是最近的標(biāo)志災(zāi)難。例如，Gap就在他們的標(biāo)志上增加了一個(gè)方塊，但此舉令粉絲們感到非常困擾，因而在6天之后被迫放棄;或者像英國(guó)皇家郵政那樣放棄了350年的遺產(chǎn)，轉(zhuǎn)而使用Consignia的全新品牌。

他們花了200萬(wàn)英鎊在這個(gè)名字旁邊配上了幾個(gè)彩色的旋渦，但效果卻很乏味，導(dǎo)致公眾十分困惑。他們很快也放棄了這套方案。“人們對(duì)某些品牌的癡迷實(shí)在令人神往。”紐約伊薩卡學(xué)院（Ithaca College）營(yíng)銷和法律助理教授阿里森·謝爾茲（Alison Shields）說(shuō)。

是什么為一個(gè)標(biāo)志賦予了“粘性”——讓圖像得以融入公眾意識(shí)，立刻像變魔術(shù)般彰顯威望、品質(zhì)或懷舊之情？其他標(biāo)志又為什么會(huì)失敗？

“通常沒(méi)有人讓我們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)能夠沿用幾百年的標(biāo)志。”設(shè)計(jì)咨詢公司Pentagram合伙人兼希拉里·克林頓（Hillary Clinton）2016總統(tǒng)大選標(biāo)志設(shè)計(jì)師邁克爾·貝魯特（Michael Beirut）說(shuō)。

“在我看來(lái)，能讓一個(gè)標(biāo)志得以延續(xù)的基本主題就是簡(jiǎn)潔。”他說(shuō)。輪廓清晰的抽象標(biāo)志更容易識(shí)別，而且不容易過(guò)時(shí)。

最近幾年，企業(yè)開始明白這一點(diǎn)，紛紛通過(guò)恢復(fù)最早的標(biāo)志來(lái)調(diào)動(dòng)用戶的懷舊情緒。例如，柯達(dá)最近就恢復(fù)了20世紀(jì)70年代的經(jīng)典標(biāo)志。任天堂同樣如此，他們重新采用了紅色的標(biāo)志，讓千禧一代回憶起自己的童年。

“這種方法只有在經(jīng)過(guò)時(shí)間洗禮的情況下才管用——你不能用上個(gè)星期發(fā)生的事情來(lái)營(yíng)造懷舊感。”謝爾茲說(shuō)。不僅如此，這種方法本身也有自己的問(wèn)題。皇家郵政改名Cosignia原本是為了釋放一個(gè)信號(hào)，表示該公司將對(duì)整個(gè)公司展開激進(jìn)的改組。該公司首席執(zhí)行官約翰·羅伯茨（John Roberts）制定了宏大的海外擴(kuò)張計(jì)劃，并希望改變?cè)摴镜男蜗螅怪辉賰H僅是一家郵遞公司。

如果他們成功改名，就有可能獲得煥然一新的形象，給公司注入活力。但懷舊的標(biāo)志只能進(jìn)行微調(diào)，而且要極其謹(jǐn)慎。“如果你改動(dòng)太大，公眾就會(huì)感覺這不再是你的品牌，他們會(huì)感覺混亂。”謝爾茲說(shuō)。