第三屆莫干山公共關系思想峰會嘉賓精彩觀點（摘編）

王竹君

編者按： 由中國國際公共關系協會（CIPRA）主辦，哲基咨詢承辦的“公共關系新境界——第三屆莫干山公共關系思想峰會”，于2019年10月26日至27日在浙江紹興會稽山大禹開元觀堂成功舉辦。來自中國公共關系領域的專家學者、業界領袖、企業精英、資深及新銳媒體人匯聚一堂，對話交流，思想碰撞，探討公共關系行業的未來愿景。本期雜志特做專題，摘編與會嘉賓的精彩發言，以期為讀者提供交流和思考的方向。

峰會開幕式

致辭： 吳紅波

主持： 趙大力

趙大力（CIPRA常務副會長兼秘書長）：第三屆莫干山峰會的舉行經過了長時間的準備，在此，我想代表中國國際公共關系協會（CIPRA）表達四個感謝。第一是感謝吳大使在百忙之中到場參加，一會兒他將給我們致辭并做報告，給峰會以啟發;第二是感謝郭惠民校長，他前天剛出醫院就特意趕來，很讓我感動，他會在峰會中提出思想并主持活動;第三是感謝王虎，從昨天我們下飛機到酒店伊始，我們就感到會議準備充分、豐富、上檔次。之前，王虎的團隊為會議做了大量工作，在長三角跑了幾個地方，最后確定了紹興會址，相信我們每一位都對會議的準備和選址充分肯定;第四是感謝在座諸位，愿意舍棄休息時間來和大家分享自己的思想、智慧。

接下來，首先有請吳大使致辭。

吳紅波大使（CIPRA會長、聯合國原副秘書長）首先代表CIPRA對出席本次峰會的公關業界學界的同仁和跨界大咖們表示誠摯的歡迎。他指出，本次峰會舉辦恰逢其時，正值當下國內外發生了諸多變化，對公關、廣告、傳媒等行業都有不小的影響，希望各位嘉賓亮觀點、出思想、望未來，給行業發展以啟迪。吳大使隨后從目前中美貿易談判及中美關系的變化、英國脫歐公投及其影響、西方福利國家增長的極限及不可承受之重、全球經濟危機與貧富差距的加劇、西方式民主帶來的社會分裂動蕩、互聯網社交媒體興起形成的新的政治傳播生態以及由此形成的對話障礙、科技發展、區塊鏈、人工智能未來可能對公關傳播帶來的機遇和挑戰等話題，同與會嘉賓分享了國際公關大視野下的真知灼見。

吳大使在講話中還以他在聯合國工作的切身體會，強調中國的對外傳播交流要注意敘事方式。他舉了個例子，2015年聯合國2030年可持續發展議程通過以后，習主席在聯合國向當時的聯合國秘書長潘基文介紹，我們把聯合國可持續發展17個大目標、169個小目標全部納入正在起草的“十三五”規劃，將作為中國的發展規劃予以落實。我們做了，而且做得非常徹底。但因為敘事方式不一樣，我們只知道“十三五”不知道聯合國的“SDG”（UN Sustainable Development Goals，聯合國可持續發展目標）。在中國可以，一旦走出去，到“一帶一路”的國家投資或合作時，人家問你在“SDG”上做了什么，能不能和我的“SDG”政策對接？我們往往是一頭霧水，難以溝通交流。吳大使指出，中國GDP目前位居世界第二位，硬實力上去了，但我們的傳播能力、自我介紹能力、溝通說明水平還亟待提高，在這些方面國際公關大有作為。

主題詞：創新、轉型、技術、共演

主持：郭惠民

開場白：趙大力

主題發言：商容、盧榮、張瑋、李國威、代文超、孟雷、刀姐、章瑞華、葉長海

點評：王虎、商容

趙大力（CIPRA常務副會長兼秘書長）：剛才吳大使講了很長一段話，給大家闡釋了國際公關大視野下的一些問題和思考。三屆莫干山公共關系思想峰會定位于“新思考”、“新視野”、“新境界”，就是希望大家去探究新時代、大公關所面臨的新問題、新挑戰、新未來。本屆峰會設計的三組關鍵詞：“創新、轉型、技術、共演”，“視野、格局、愿景、理想”，“跨界、融合、傳承、歸真”，其實是將前兩屆以來的話題做了梳理歸納推演。為此，鼓勵大家發表不同的觀點，有爭議才能產生新思想，從而達到新高度。

郭惠民（CIPRA副會長、學術工作委員會主任委員、國際關系學院副院長、教授）：這是我們舉辦的第三屆莫干山公共關系思想峰會，第一屆是2015年7月，第二屆是2017年12月。第一屆的題目叫“公關關系新思考（New Thinking）”，第二屆叫“公關關系新視野（New Vision）”，第三屆叫“公共關系新境界（New Horizon）”，三屆峰會都有一個“新”字，無非是欲顯示我們在新時代的一些新思想。一段時間以來協會開的會，包括國際公關大會和學術研討會，在吳大使的指導下探討新時代、大公關或大時代、新公關，都體現了想達到的一種新高度。我并不希望看到公共關系變成消失的地平線（Lost Horizon），這就可惜了。談思想、談境界首先環境、生態要好，為此我們要感謝王虎的團隊所選擇的良好會議環境，它或許會令我們少了些掙扎與吶喊，更不至于絕唱與謝幕。借此機會也祝賀哲基20周年。

為什么2015年協會和哲基要共同發起莫干山公共關系思想峰會？從中國公關發展的歷史來看，上世紀80年代中中國公共關系開始起步，到2015年差不多30年。30年的光陰過去了，我們需要思考未來，這非常重要，峰會這個平臺就是面向未來。吳大使經常給我們講習總書記的構建人類命運共同體思想，我們這就是公關命運共同體。其實，無論是人類命運共同體還是公關命運共同體，翻譯成英語就是共享未來的共同體（a community with a shared future）。2015年，我們舉辦莫干山峰會考慮的就是未來，未來的公關是什么樣的？我們就是為了思索未來、開創未來一路走來，走到今天。現在講不忘初心，就是要把來龍去脈講清楚，初心就是當年為什么要開這個會、定位是什么。

前兩屆峰會都有一個特點，大家的觀點不盡相同，這是一個好的現象。思想是怎么來的？按照哲學家的說法，在前語言時代，人類是有記憶的，這些記憶為的是重復經驗，后來對生活的經驗、實踐的經驗產生了不同的看法、有了分歧，開始反思，到了非說不可的階段，為表達爭議，語言就誕生了。所以恰恰因為有爭議、有反思，才產生了思想。從這個角度來說，思想峰會鼓勵爭議，鼓勵不同的觀點。

更為重要和關鍵的還有，第一屆思想峰會策劃設計時，思想引導的方向是哲學，哲學就是讓人去思的思想，它是“智慧之學”、“思想之事”。當時，我撰寫的峰會主題里面有兩句英文，To be or not to be，To be this or To be that，所以思想峰會應該回歸上升到哲學的高度。此屆峰會我特意定位“新境界”，也是不忘使命，希冀能從哲學的高度反思公共關系，沒有哲學的高度是達不到這個新境界的。最好的公關一定是有哲學的境界、哲學的高度，哲學是時代精神的精華（馬克思語），思想是我們這個時代的當務之急。

在大家的認知里，無論是老一輩還是新一代，對公關都可能有不同的見解和理解。有異議、有爭議沒問題，但希望大家多談談思想，而不是感想、隨想。公關是組織管理的必需品，而非化妝品，就好像對病人而言首需是藥品，而非營養品。身處當今這樣一個感性之上的時代，新時代的新精神，理性的思想還是第一位的。思想有時候也許是“慘烈”、“悲壯”的，非常沉重，但切不宜輕浮，不可娛樂。沒有哲學、沒有思想的公關是沒有靈魂、沒有精神、沒有文化的公關，它會變成一朵“惡之花”。

我先講這樣一段，也算是交代莫干山思想峰會的初心使命。王虎之前出過一個題目，即從第一屆以來的預言、復盤，就讓我想到了這些。

下面請各位逐一發表精彩觀點，第一位是商容，她也是三屆峰會的元老。

商容（微軟亞太研發集團傳播及公共事務副總裁）：莫干山峰會是我最期待的專業研討。過去五年，連續三屆都能夠參與、聆聽與會嘉賓的分享，特別榮幸。這是最具包容性的會議，有公共關系實踐各領域的專家同行，還有新生代80后、90后，今年是95后參與討論，這對于我來說真是特別難得的學習機會。

郭校長提出公關需要再思考，要有新視野、新境界，我非常認同。因為公共關系不僅是組織會議、組織活動，公共關系的核心是關于思想、價值、理念、文化的傳播與對話，它聚焦的是隱形的能力，這對每個組織和個人都至關重要。今年是我入職微軟第12年，此前我在思科工作8年，一直在科技行業。在這里，簡要地就“創新、轉型、技術、共演”板塊分享一些未必成熟的思考。

對于科技行業，創新毫無疑問是企業的生命線。這幾年最流行的是數字化轉型，人工智能也非常熱，包括剛才吳大使提到習總書記也很關注區塊鏈技術對未來的影響。當然，我們也清醒地看到技術革命帶來的巨大挑戰，人工智能技術及其應用的健康發展，任重道遠。應對全新的未知世界，掌握技術的大企業有著不可推卸的責任和擔當。微軟在全球范圍內推動普及人人可以共享的創新技術，強調技術的規范，如何用好科技、如何防范技術創新帶來的新風險，都是很有價值的議題，應該予以重視。2019年8月，美國約有20家頂級企業的CEO做了聯名宣言，重新思考企業的目標，重新定義公司存在的意義，認為構建美好社會比回饋股東的利益更加重要，這對我們做公共關系和傳播的人來說是很重要的啟示。兩個多星期以前，88歲的現代營銷學之父菲利普·科特勒在北京也說“Let the best company win”，讓那些負責任的好公司贏。這樣的重新思考、重新定位、重新尋找，是非常有意思的。微軟CEO薩提亞也常常反問，如果今天微軟消失了，世界會怎樣？如果微軟亞洲研究院今天消失了，世界會怎樣？這樣的反思可能也適用于個人，如果我消失了，對誰的工作、生活產生影響？通過追問去思考我們正在孜孜以求的事情是正確的嗎？是有意義和有價值的嗎？

2015年，我第一次參加“莫干山峰會”，當時最流行的說法是“亂拳打死老師傅”，作為一個在公關傳播行業工作了20年的“老人”，頗為忐忑，我20年累積的經驗還適用嗎？5年過去，我們再回頭去看來時的路，答案是肯定的。這次，我帶了一本書在途中閱讀——奧美葉明桂先生寫的《品牌的技術和藝術》，總結他在奧美30年專攻廣告的經驗之談，書的副標題叫“洞察力和故事力”。微軟正在全球推廣的value conversation、innovation narrative、digital story telling，不正是數字時代的敘事和講故事的能力嗎？微軟全球十多萬員工參與關于價值觀的面對面的對話，每人承諾用3個小時投入到價值觀的探討，并如何身體力行付諸行動;在微軟的文化和數字化轉型中，每個人要講述自己的故事。不僅是公關人，每個員工都是story teller，都需要有觸動人心的故事力。所以說公共關系和傳播不只是公共關系部門的事情，而是每個員工的共同職責。有人說當下不再需要公共關系了，或者不必作為一門單獨學科存在了。經過這些年的反復實踐和思考，不是不再需要了，而是變成人人應該擁有的一項能力，而且是至為重要的能力。

吳大使在講話中強調的Narrative敘事，正是故事力背后的邏輯和結構。今天，有些美國人把中國當作競爭對手，我們可以從科技行業來看目前的中美貿易爭端。事實上，歷史經常像是一個輪回。在科技行業，技術輸出的禁令從來就不是新鮮事。在1990年代初入職場時，我常常聽到一個詞——“巴統”，那是1949年由美國牽頭的17個國家在巴黎簽訂的針對社會主義國家實行的高科技輸出禁令。今天大家可能覺得難以想象，1949到1999年，在將近50年的時間里，從計算機軟件到服務器芯片的出口，始終受到“巴統”的制約。時代發展到不同的階段仿佛又回到很有趣的時間節點上。知古鑒今，點擊刷新。Hit Refresh！

盧榮（霍尼韋爾亞洲高增長地區企業傳播副總裁）：我選了一個話題是“公共關系與企業增長，建立聲譽和創造聲生意的跨界實踐”。和在場的朋友不一樣，大家可能關注的是整個社會，我講幾件霍尼韋爾的事。

先說跨界實踐，我的團隊是運營公司官網和官微的，原先我給大家的目標是品宣為主，做穩企業的品牌，樹立雇主的形象，思想及技術先鋒，至于給業務帶來的品效是在不跌份的基礎上順便帶上，并不是一個主要的權衡。去年11月，我們四大業務集團之一的業務老總兼任中國區總裁，他非常希望我們能夠參與到業務品效中。

為此我們做了一些嘗試，比如構建企業的層級會員，將工廠傳統的層級會議變成了互聯層級會議，開發了一個APP。好處是所有的問題、數據積累之后，會有一個預測分析，而且更具實效性和速度。我們的業務市場營銷團隊通常做研討會，由銷售人員邀請中小型制造企業參加，這次嘗試了在官網和官微上推文，邀請受眾到霍尼韋爾的蘇州工廠體驗，這兩個渠道共有100人掃碼報名，其中14人來自官網，86人來自官微，當天出席人數35，12位表達了購買興趣，占當日有意向的24人的一半，所以官網和官微的力量還是很大，品效的結果還是很顯著的，但代價是當天掉了200多個粉絲，團隊很郁悶，但我想能給業務帶來了商業價值更重要，可以用其他方式吸粉。這是內部平臺小小的跨界實踐，起到了很好的作用，也顛覆了我們原先認為的必須保持高大上，不要受眾太窄，它變成了品效驅動的平臺。

公共關系在建立聲譽時必須創造生意的轉化，下周進博會開幕，我們去年就參會了，當時感覺是一個政治任務，要支持商務部的舉措，我們小試牛刀觀望，發現這是一個非常好的平臺，沒有任何一個展會可以得到這么多各級領導的特別關注。現場我們簽了17個大單，更重要的是，在過程中我們企業傳播公共關系做的講好故事讓更多人看到了，帶來了很多潛在的機遇。今年，我們的展位擴大了三倍，費用增加了很多，而且內部做了很多動員大會，簽約數量還會上升。

霍尼韋爾在轉型，大家普遍認為我們是一個工業制造公司，實際上現在叫互聯工業企業。我分享一個阿里研究院的數據，在中國數字化的領先基本都在消費端，但到產業端，歐洲和美國工業領域數字化程度分別是46%和54%，中國只有25%，這是一個亟待解決的問題。霍尼韋爾有很多行業領域的知識，可以通過數字化幫助中國企業轉型。今年我們準備了一個“品牌升級項目”，主要是讓大家不要把公司看成是一個傳統的制造業，而是一個工業互聯企業，可以賦能別人。

去年我們在全球幾大市場做了品牌調研，中國和美國相比，霍尼韋爾1885年成立，在美國本土被認為是一家做溫控器的老牌民用公司，在中國卻被認為是工業互聯的高科技企業。在美國有一個人知道霍尼韋爾這個品牌，在中國就有八個人，這跟公共關系工作密不可分。

我對公共關系的前景非常看好，這個職能在企業有很大需求，團隊會更大。就霍尼韋爾自身而言，今后我們要持續發力，跟客戶一起做好數字化轉型，在去年互聯飛機、智慧樓宇、互聯倉儲的基礎上，今年更發力做好工業轉型，我們公關團隊要講好這些故事，同時不要忘記以內容帶來潛在客戶的商業興趣。

結合吳大使剛才講的話語體系，我們的確要做好這樣的工作。剛才得知中國世行的營商環境排名到31，提升了15位，很振奮。政府總在講要公平競爭、創新驅動，效率優先，這個大背景給了我們一個定心丸，我們要做好工作。

歷史發展中總會有不停地有干擾的聲音，7月有一個武器軍售霍尼韋爾被點名，給我們造成了很多的困擾。在這種情況下，公共關系對聲譽、商譽的重建非常重要，我們有一系列舉措。特別重要的是7月底南方周末的企業社會責任榜，那是第一次把國企、民企、外企放在一個榜單上，我們排第二，這給銷售人員的振奮是非常大的。

創新、轉型、持續、共演，在這個大背景下我們要賦能內部業務更好地服務客戶，給社會帶來價值，公共關系促進企業增長，通過商譽帶來商業利益，這些都是密不可分的。

張瑋（饅頭說創始人、石榴婆報告共同創始人，原《解放日報》新媒體中心主任、總經理）：我不是公關業內人士，但從事的一直是和公關行業息息相關的媒體工作。傳統媒體分為三類，紙媒、廣播和電視，我做過傳統媒體中的新媒體，所謂的主流媒體的“兩微一端”，微信公眾號、微博和客戶端，我還做了自媒體，2013年開始給我太太做“石榴婆報告”，2016年開始做了“饅頭說”。其實我今天是真心誠意地向在座各位前輩和老師請教和討論，匯報一下我2015年到現在的疑惑，就是媒體與公共關系之間的關系，這個媒體包括機構媒體和自媒體。

2013年末，有一個奢侈品牌找到了“石榴婆報告”說想投放一個廣告，可以提供十個香水小樣來回饋我的讀者，當年廣告金主給微信公號投廣告完全是不可思議的事情，“石榴婆報告”應該是第一批改變金主想法的微信公眾號。2015年，“石榴婆報告”一年的利潤已經超過一家小型報社了，2015年對于自媒體人來說是一個很好的年份，那年新榜大會創造出一個詞——“內容創業之春”。

2015年，來參加首屆莫干山峰會前一周，我在一次分享中提出了一個問題，如果企業和媒體，尤其和新媒體之間可以直接溝通，那么公關行業應該面臨怎樣的挑戰？當時我對公關的理解比較狹隘，覺得媒體是不是可以部分扮演公關的角色，四年過去了，再看當初的想法還是蠻幼稚的，借此我舉兩個例子。

第一個例子是關于機構媒體的，我的老東家《解放日報》。2015年，《解放日報》創建了“上海觀察”的APP，是省級黨報新媒體中率先轉型的一批。曾經有一段時間，我非常認真地準備向領導提一個建議，《解放日報》要建立一個公關部門，或者聘請一個公關公司。其實媒體也要公關公司，公關概念在傳統媒體中相對薄弱，互聯網時代到來之前，媒體把控了所有的渠道。他們相信酒香不怕巷子深，只要內容寫得好，自然會有讀者搶著來讀，自然會有廣告商排隊來投廣告。到了互聯網時代，渠道被打破了，傳統媒體也需要自我包裝，也要處理公共關系。但是說句實話，絕大多數的傳統媒體到現在可能還沒有意識到或者不愿意正視這個問題。

第二關于自媒體，我舉一個最近很紅的帶貨達人李佳琦的例子。幾周前，我和他身邊的一個負責人吃飯，現在李佳琦公司幾百個人都是對他一個人負責，因為他一個月做電商直播的銷售可以達到1個億，這次是他成名以后第一個“雙十一”，全公司上下都在為他備戰，因為帶貨數據一定會石破天驚。這位負責人告訴我，李佳琦曾經在參加一場飯局時，喝酒后說了一些不適合在公開場合說的話，有記者整理記錄，結尾的一句話是，原來香檳碰杯的聲音真的比喝啤酒碰杯的聲音要好很多，此后他一直在跟媒體溝通能不能換一種表達方式。5月，路易威登大中華區的總裁和李佳琦有過一次對談，下面坐著的都是LV的中高層，可以想象，一個網紅和LV總裁的對話會有多大的示范效應。這都是這位負責人做的事情，所以最適合他的職位是公關總監。由此可見，不光是機構媒體，就連自媒體一旦做大做強也是需要公關的。

這次討論的主題是媒體和公共關系如何在進化中共生共存，現在是互聯網時代，我們一直說紙媒不死，其實是媒不死，紙肯定會死。因為所有的本領和技能都停留在報紙時代，有更多傳統的東西是歷久彌新，反而凸顯出更主要的價值。如何進化，如何與新時代共存，確實值得研究和探討。

李國威（聞遠達誠管理咨詢總裁）：近兩年來，我們在本世紀前十幾年感覺到的世界觀、價值觀的一統被徹底打破了。當年我在美國公司工作，很明確的念頭是，美國公司的利益就是中國的利益，幫助美國就是幫助中國，幫助中國也就是幫助美國。當年中國申請最惠國待遇的時候，美國公司在中國的分公司派了很多中國員工到國會游說。我剛到美國公司是1998年，那年美國轟炸我南聯盟使館，學生到美國使館游行，可是我們在美國公司沒感覺特別緊張或者不適，因為覺得在美國公司服務，最終是為中國利益和中國的強大服務，包括我們經歷的奧運會和世博會，中美兩國政府、企業都是高度一致的，但是現在發現什么都不一致了。

今天，中美貿易戰、美國制裁華為、中興，華為被列入實體名單，一些美國高科技企業停止向華為供貨，這些公司很多都在中國有很深的商業利益。他們都說得比較樂觀，其實心里很糾結下一步怎么走。即使微軟這樣的大公司，也會考慮中美的技術路徑怎么走，未來自己的商業利益如何在這種沖突中實現。我發現一個很有意思的現象，這次中美爭議好像很少有美國跨國公司的CEO幫中國說話，這跟20年前一起幫中國入世形成了鮮明的反差。我甚至懷疑這些美國公司是否后悔這么多年幫助中國成長，為自己的國家培養出了這么強大的對手，這是個全球糾結的問題。

公關的兩大基本任務，在過去和未來其實沒有太大的變化，就是對話和增長。公關理論家也提出了公關的基本使命就是用對話創造共同體。

現在阻礙對話的因素是什么？一是國際形勢和價值觀的變化，剛才吳大使也說，美國不能容忍一個GDP超過自己50%的國家，我們原來認同的全球統一價值被打破了。在這種情況下，對抗更重要還是對話更重要？有多少政治家能夠意識到對話的重要性，對話有哪些可以通過公關的手法和方法實現？這是全世界的政治家、企業家和公關人都需要思考的問題。

第二，對話的障礙是具有簡單化思維的新一代的崛起，現在的飯圈女孩現象，粉絲對明星狂熱追捧，不同意見簡單互懟退群，大家不愿意做深度思考，而是用簡單的價值判斷和站隊，馬上付諸行動。這種價值觀和思維方式在很大程度上會影響公關一直主張的對話。這么多信息，這么多復雜的話題，這么忙碌的生活，對話多麻煩，發個飆多容易，公關的對話能不能真正深入到社會生活，我們信心不足。

第三，對話的障礙是剛才吳大使提到的對外宣傳技巧，我在80年代讀新聞研究生就研究外宣，也在新華社工作過，中國外宣這么多年沒多少進步，還是用自己的話語體系，缺少講故事，比故事更高的是大使說的narrative，是整個架構，包括價值觀、主線、轉折、情節等，中國的外宣一直都不注重narrative。建立人類命運共同體要通過對話，國家、企業、組織，個人都要有太多思考和行動的空間。

公關的第二個關鍵詞是增長，大型企業和初創型企業都面臨增長問題。微軟走勢不佳多年后重新進入良性增長，重返世界最有價值公司地位，這在歷史和哲學上機率極低。創造這個奇跡，微軟的公關，或者說公關的對話思維，發揮了重要的作用。如今公司大到微軟，小到一個美容店、寵物店，都面臨增長的挑戰。

能否幫助企業增長，涉及到公關的價值、公關人的生存。很多公關人和我說，老板說不能幫助增長要公關部有何用，然后就把公關和銷售綁在一起，這是一個誤區。公關對增長的作用有幾個方面，第一，幫助企業提出明確的價值主張，微軟的例子非常明確，把原來windows獨攬天下變成賦能所有企業和個人，業務轉型為移動為先，云為先。微軟CEO在發布會時拿了一個蘋果手機，傳遞的信息是非常強大的。一個企業、一個組織必須要有價值觀和價值的輸出。

第二，公關發揮的作用是還是對話，要去創造有對話價值的內容。上屆峰會胡百精教授說了一句話，沒有對話價值的傳播內容不值得生產，時隔兩年還是很有分量。對話價值很大一部分來自話題的爭議性。

什么才是有效的傳播？傳統媒體講，大家看完先進事例之后哭得一塌糊涂，傳播效果特別好。現在說傳播效果特別好一定具有某種被傳播者的行為，比如點贊、轉發、評論或者在朋友圈里討論，這些都可以跟蹤的，新媒體時代給我們提供了技術條件。代表品牌價值主張，具有對話驅動能力的內容才是公關需要做的重要事情，這樣的內容可以幫助企業在目標客戶中建立認知和認同。

公關的基本價值——對話和增長，在多變的世界政治和商業環境中將會持續地發揮作用。

代文超（飯統戴老板創始人）：今天上午的主題詞是“創新、轉型、技術、共演”，我的分享就集中在創新和轉型，說一說我們在傳播上做的一些有意思的探索。

我們的公司外在表現是一個公眾號，核心創始團隊以前都是做投資，從來沒有一個人寫過文字，也沒有人做過傳播，我的上一份工作是在一家大型機構公司里做投資。2017年底，我們幾個合伙人籌備做一家私募基金管理公司，想做一個微信公眾號作為宣傳陣地，結果就有了“飯統戴老板”這個公眾號。

2017年底，我問了自己兩個問題。第一個問題，未來兩年微信公眾號的紅利期還有嗎？我們經過頭腦風暴和研究做出了兩個比較明確的結論，第一個結論是內容沒有紅利期，第二個結論是文章就像產品，用戶的體驗可以被設計出來。

之后我們開始做一些反向設計，看讀者到底喜歡看什么形式，每個月會分析三百篇行業內比較有名的文章，吸取他們的方法論。每三個月迭代一次，做一篇文章需要三星期到一個月的時間，經過六個流程的打造，一個文章貼三五十個標簽，我們的評估手冊做到八萬字左右。最終結果是，來到我們這里的50%的作者，在6個月之內就可以寫出100萬+的文章，由此幫助我們公眾號成為過去兩年發展最快的公眾號之一。

如果說一家公司能夠掌握這種方法論，那么它一定能夠在渠道上證明能力，而不是說寫微信公眾號比較強。我們在短視頻領域中復制同樣的方法論、體驗設計、感官設計，管理加工設計、機遇制度設計，目前有充分成果，未來3個月之內可能會交出一份答卷。在這之前大家都覺得抖音平臺沒有辦法做財經內容，但我們會用實際的結果把這個觀點推翻掉。

接下來要分享的是轉型。我們知道公共關系，公共是代表傳播，關系就是連接，作為財經自媒體，我們面臨兩大問題，就是傳播很好，但做連接不行。在我的理解中做傳播是一對多的過程，但做連接是對話模式，是一些故事和價值觀傳達。所以在媒體做出一點成績之后，我們開始想到底連接什么樣的內容，就好比講一個故事，打動人的點訴求是什么，我們需要做這樣的轉型。

目前，我們做連接有幾大方向，財經閱讀、投資交流、質量管理。財經閱讀是和大互聯網公司建立很強的合作關系，基于他們想要表達的價值觀或主張，然后將其分享到幾百萬的中國基因群體中。上個月，我們為馬云退休做了傳播，就是告訴我們的讀者，或者是告訴中國排前5%的精英群體，阿里巴巴的價值觀是怎么來的，在企業中可以發揮什么樣的作用。設定了故事，安排了主線，從而傳達了價值觀。

在我的理解中，連接和傳播，一定是相互促進、相互補充、互聯互通、共生共榮的關系。

孟雷（青年新媒體智庫理事長）：聽到吳大使給我們做的形勢報告，中美之間或者是中國和外國的關系正處于復雜多變的時代，對我們的發展構成較大的壓力。但外因是通過內因起作用的，內因是經濟發展水平、發展環境、發展速度，我們要忍受一段時間的下行。從目前的經濟數據來看，經濟疲態和一定程度的下行態勢可能在短期內難以扭轉，在內因和外因的作用下還可能會拉得更長。

我認為，公共關系行業還沒有感覺到宏觀經濟的具體影響，為什么？公關是滯后性行業，在整個經濟鏈條的傳導末端，似乎看起來我們比別人能撐一點，但當你感覺到問題的時候，就沒有翻身的能力和希望了。和別的行業相比，我們主動地轉型、結構調整也進行了幾年，但是公共關系行業并沒有經歷過像其他行業，比如制造業、金融一樣的去杠桿、去債務、去泡沫，即所謂的落后產能出清。可能公關還沒有聽到像其他行業的暴雷，或有些公司經營不善等等，是因為還沒有傳導過來，但是公共關系行業應該未雨綢繆，怎樣調整產業結構、業態，怎么跟新常態相適應，或者說怎么過冬，應該成為行業關心的重點，因為我們看到外因、內因都會驅使整體的經濟環境、經濟趨勢經歷漫長的新常態。

公關行業目前還面臨一些動向，我通過案例大賽可以看出一個趨勢，公關公司越來越像營銷公司，公共關系公司乃至很老牌大型的公關公司也在嘗試帶貨，體現營銷價值，而公共關系價值好像在被迫收縮，但市場還需要公共關系，誰在搶食這個市場呢？新媒體公司普遍從事傳統的公關公司業務，像剛才戴老板說到的，他的一系列爆款文章是根據客戶需求定制的，從創意到選題、傳播、觸達，完成了傳統公關公司做的事情。傳統的公關行業需要思考，怎么迎接這樣的變化，還是就去做數字營銷，把公關讓給他們，如果不想的話，就要跟他們競爭、合作。

剛剛張瑋兄也說到了，內容創意在2015年還叫春天，現在都入冬了，這就會出現一個問題，大家為了過冬開始“打砸搶燒”，我們同行中轉型做新媒體的最后不少都變成這樣的狀態，有的結果非常不好。這還很普遍，特別是財經領域新媒體，既作為故事人講述，直接參與進新聞事件當中，又想做公關業務有收入，那么就充當不同勢力的代言人、槍手，又是公關又是媒體，新媒體沒有形成社會能夠認可的行業論理、行業規矩，這也很成問題。

我們近期在籌備新媒體的制度性平臺，做新媒體的倫理建設、制度建設以及建立與監管部門的關系，以提高自身專業能力和政策把握能力，我們還擬組織一個平臺型的智庫，為新媒體和市場各界，對公關行業的競合做一些有益的研討。

刀姐（女子刀法創始人，領英、36氪、虎嗅、Socialbeta專欄作家）：我想說一下，90后看到的微觀世界、自媒體以及公共關系，怎么影響我們的生活，跟大家分享三點：第一是90后的職場人，第二是我的自媒體創業，第三是我看品牌、做企業、做增長。

首先是職場，我之前在美國待了十年。2014年，我負責MK亞太地區的社交傳播，給MK做微信公眾號，一下就有了幾百萬粉絲，后來我開了一個公眾號，寫的一篇文章在時尚圈刷屏了，之后支付寶讓我做北美市場的運營負責，然后創意公司衣二三讓我做首席營銷官，我才25歲就有這樣的機會，都是因為微信公眾號。2017年，我放棄綠卡想回國創業，沒想到遇到創業的寒冬錯過了風口，2019年遇到范老師就在新媒體行業創業。新媒體對個人、對職場結構都產生影響，我原來的夢想是在美國做高管，被派往中國分公司總裁，后來是自己創業，我相信未來的職場結構會越來越年輕化、個體化，甚至是自由職業者。

未來，在微信公眾號每個細分領域都會出現領頭羊，也會逐漸出現年輕一代的KOL。就像以前的部落一樣，接下來的90后、95后會屬于不同的部落，我現在也在典型的女性部落，女性群體特別需要在一起成長，因為女性有很多共同感是未被發現的。這就是自媒體的趨勢，細分化和社群化。雖然我的粉絲非常少，但我開始做會員，購買會員就會屬于這個社群，每天一起成長，現在有幾千個會員，而且都是公司高管，我跟他們之間是一種互相養成關系。這是新媒體的下一個階段，雖然內容創意是寒冬，但好的內容永遠有價值。

現在，我在研究女性經濟，一方面是因為范老師點撥，另一方面是我看到消費80%都是由女人組成，而且女性特別喜歡分享、喜歡傳播、喜歡種草，但做女性消費者的都是男性。女性在社會上價值和話語權越來越高，她們越來越自信、獨立，想要的東西也變了。研究女性經濟會發現，這兩年國貨崛起。以前都是中心化的媒體，自媒體讓所有東西去中心化，行成一個個小部落，就像抖音的小部落、快手的小部落、小紅書的小部落，當你了解碎片化媒體產生這些效應的時候，就能夠吸引新的消費者。營銷用過去的玩法，投電視廣告成本太高，今天花五萬就可以去抖音上投一個信息流，用CPC的結算方式。在這樣的情況下，中國國貨崛起了，很多都是由女性CEO做的，我非常看好這一波機會。

回到今天的主題公共關系上，我非常同意姐夫李說到的，很多人都常常希望得到更多的流量、刷屏和曝光，所以他們在品效合一中更關注效果。比如，之前在抖音刷屏爆火的傲雪雙黃蛋，其實這是一家二三十年的老企業出品的。有個人吃了之后拉肚子，網上鋪天蓋地的新聞說網紅品牌質量沒保障，這家企業馬上做危機公關，講自己是良心企業，不是網紅產品。這說明，大家過于追求流量效果而忽略了公關，或者只有危機的時候才做公關，并不知道品牌和公關意義是什么。

我以前在衣二三工作，當時沒有什么預算，每次我想做品牌和公關，老板就說能帶貨嗎？有什么效果？我當然理解他們的初衷，但這樣只會讓你很快走向跌倒，比如，衣二三做了非常有名的刷屏廣告：我的職場秘密廣告。它講一個女生因為太會穿衣服，在職場一路晉升走向福布斯，最后對著福布斯說，誰會知道每個月我用衣二三。雖然廣告帶來很多增長，卻觸發很多女性討論，你覺得職場穿衣服最重要嗎？這給衣二三帶來很大的品牌影響。我當時也在想到底怎樣權衡公共關系、品牌形象和想要的效果以及增量的關系，這個問題至今也沒有被解決。

我現在做的工作是希望給大家帶來正確價值觀，做品牌的同時做效果，那你怎樣去平衡。我非常看好女性經濟帶來的增長，希望支持更多女性走上舞臺，也希望更多女性去創造女性需要的產品。

章瑞華（浙江日報傳媒研究院研究員、浙江省公關協會常務理事、原《公共關系報》編輯部主任）：記得有一位作家說過，“不要因為出發太久，而忘了我們為什么出發？”莫干山峰會很重要的內容就是做哲學上的思辨，來思考下一步公關的主要發展方向和趨勢。

浙江的公關在全國公關界算是起步最早，我是上個世紀80年代開始接觸公關、參與公關的。上世紀八九十年代，浙江公關確實比較活躍，貢獻了一批中國公關的經典案例。我記得全國公關案例大賽評選中最早得獎的CIS案例，就是寧波杉杉集團的《與世紀的早晨同行》。

今年是新中國成立70周年，公共關系從80年代算起已有約35年，是共和國歷史年輪的一半。在這個特殊的時間節點上，結合浙江公關情況來看，我覺得有三個基本的“公關內核”值得我們思考和堅持。

由于新技術帶來的新閱讀，新的閱讀引起的新傳播，出現了新媒體，公共關系在這個大背景下首先需要反思和堅持的就是“內容為王”。剛才幾位老師發言也多次提到，無論公關走到何時，“內容為王”這個準則和內核是不會變的。在新媒體時代，內容依然是吸引客戶、吸引公眾最根本的策略。在可以預計的未來，內容必須是原創的、具本土特征的。我今年參加了新一屆全國公關案例評選，關注到原創的公關案例價值更大，值得公關業界和學界的借鑒和思考。

近年來，我們傳媒研究院做了一些新聞傳媒方面的課題研究，就特別注重“內容為王”，提出新聞要做內容精品。來紹興開會之前，我剛剛收到了新一期《中國記者》雜志，“建國70周年”特刊，這期雜志把70年來新聞界貢獻給中學語文課本的文章做了統計梳理，有《人民解放軍渡長江》、《誰是最可愛的人》、《縣委書記的好榜樣》等等。我覺得，公關與新聞一樣，尤其是專業公關必須經得起時間的考驗，每一件公關案例都能夠成為經典，能夠講好中國故事。

第二，“傳播為本”。翻開任何一本教科書，在講到公關基本要素時都會講到傳播，盡管新技術帶來了傳播格局的極大改變，但是無論在什么時候都要堅持傳播這一基本內核。新媒體帶來新傳播，公關實踐在傳播的方法、手段、平臺、渠道方面要創新、要拓展，也要適應新媒體時代的變革。

浙江最近在探索媒體的供給側改革，連縣級媒體都成立了融媒集團、傳媒中心，把報紙、廣播、電視、網站、新媒體等融合在一起。2018年嘗試縣級掛牌，2019年往十一個市級延伸。在這樣新型的主流媒體和輿論格局上，公關業界怎么適應？就像新聞業改革一樣，公關也要做供給側改革，公關公司是不是也可以考慮新聞界的做法。總之，新時代新公關，做的工作也是樞紐型的，是立體式的傳播，有文字、圖像，動漫、H5、短視頻，“傳播為本”這一點不能丟。

最后，“文化為要”。公共關系講究公眾關系的協調，它是一種社會形象的塑造，同樣也是一種文化的傳遞，是一種正能量的傳播。未來社會是網絡化、國際化的，“文化為本”這一點也是不變的，也同樣是公關人在新媒體時代肩上的擔子、肩上的責任。剛才我講“出發太久不要忘記為什么出發”，目的也是提醒自己不要忘記公關身上的擔子、身上的責任。公共關系是改革開放的產物，公關人這么多年的不停探索、實踐，歸結起來同樣要付諸于國家的振興、民族的奉獻、和諧文化的共建，付諸于中國夢想的再現。“彎道可以超車，后發完全可以先至”，傳播中華文化、傳遞中國聲音，“文化為要”這一點也是與我們倡導社會主義核心價值觀的主流輿論建設相吻合的。

葉長海（CIPRA學術委員會委員、東華大學傳播系主任、肯尼亞莫伊大學孔子學院中方院長、副教授）：我是東華大學傳播系主任，近年來一直做公共關系相關的研究，今年要去肯尼亞與東華大學合作的孔子學院擔任中方院長。肯尼亞目前已經有幾所孔子學院，我去的這所孔子學院是東華大學和肯尼亞莫伊大學合作舉辦的，明年已經是第五年了。莫伊大學在埃爾多雷特，是肯尼亞第四大城市，是誕生眾多享譽世界的馬拉松世界冠軍的城市。

我從去年開始去了好幾次肯尼亞，接觸了當地華人華僑包括中資企業，思考公共關系可如何助力中國企業融入非洲。目前中國企業在非洲投資規模很大，有關數據顯示，非洲每年的直接投資額或者貿易伙伴進口來源國，中國都是數一數二的，在肯尼亞經常看到政府主導、協會主導的各類招商引資會議。在肯尼亞，中國的廣告牌、中國品牌比比皆是。這兩天我在北京孔子學院總部學習，也有電影發行公司找我，希望把作品可以推到非洲去。但是中國企業只是看到了這個市場，真的對非洲了解嗎？

今天我所談的和這次會議的一個主題有關：公共關系和企業增長，就是收益和聲譽之間的平衡。中國經貿協會發布了一份去年中資企業在肯尼亞的社會責任報告，中國企業去年一年給當地提供了五萬個就業崗位，員工本土化率96%，在社會責任當中投入超過七千五百萬美元，這些都是做CSR的核心數據。我們覺得挺好，但是沒有談到的一點，就是在這些數據增長背后的效果是怎樣的，當然宏觀效果本來就很難衡量。我通過觀察發現，現在制約中國企業發展很重要的因素就是，我們跟非洲方面是缺乏信任的。比如有些中資企業非常明確不會招收會中文的肯尼亞人，因為覺得會成為不好管理的員工。有些中資企業原本做的很好，會把自己巨大的牌子掛在外面，一旦發現政局不太穩定就立馬把廣告牌藏起來。正是因為這樣的狀況，公關在非洲有著巨大的市場。現在為中資企業做公關，可能要更加具有使命責任感，這是我們國家民間外交的組成部分，今年上半年中國駐肯尼亞使館也發出倡議，希望中資企業能夠更多約束自己，為國家形象助力。

主題詞：跨界、融合、傳承、歸真

主持：徐潤東

主題發言：王虎、陳思劼、范衛鋒、敬漢卿、張雷、羅志勇、陸建、浦炳榮

總結發言：郭惠民

王虎（CIPRA公關公司工作委員會2019年度主任委員、哲基咨詢創始人、執行董事）：最近有幾個危機事件，其中一個是迪奧在浙江工商大學做了一次校園宣講會，HR部門做的PPT上有一張地圖比較敏感，有一位女學生當即指出上面沒有寶島，HR部門連忙解釋迪奧大中華區是由三個部分組成：中國大陸、香港、臺灣，其中“迪奧中國”是管不了臺灣和香港的，就只管大陸。這是實情，但在這樣的情況下，學生們覺得這個解釋本身就是一個問題，說中國不應該包括臺灣嗎？這個人回答不出來，換了一個人上來說臺灣太小，在這個比例上看不到。學生覺得這個解釋更加蒼白無力，那為什么可以看得到海南島呢？海南島比臺灣小。迪奧第二天凌晨立即發布道歉聲明，這是近期危機事件的一個代表。

在有生之年，我們總算開始進入“政治正確”的語境了，美國有美國的政治正確，中國有中國的政治正確。像迪奧這樣的跨國公司在中國市場遭遇這樣事件并為此發布了聲明，一定會被國際媒體報道，相信我們的周邊國家也會在政治正確氛圍的鼓舞下向這條路狂奔。我們很難準確定義現在有多少個敏感區域和敏感話題，但未來這樣的禁區可能會越來越多，會被升級。

上海有一家叫做“觀察者網”的媒體，是近期輿論的一個重要推手。國慶節有三部電影：《我和我的祖國》、《攀登者》和《中國機長》，在還沒有上映的時候，9月29日晚，我在觀察者網看到有將近30多篇貼文攻擊《攀登者》歪曲了歷史事實，說當年登頂的時候登山隊員是抱著毛主席的像的，為什么電影里沒有反映這一點，講到香港導演格局太小，把最后登頂拍成了一個個體情感故事、小我的紀念意義，而不是大我對國家、領袖的情感。我就知道這部電影要糟了，然后看到由此開始在各地方發酵。迪奧這件事，最初也是從觀察者網發酵的。我感覺到，政治正確對于未來處理公共關系構成了很大的挑戰。

最近比較有意思的還有一個事件就是，江一燕的人設崩塌，她其實是發了一條微博講自己獲得了一項美國建筑大師獎，而網友尤其是學建筑“禿了頭”的網友，不開心了，扒出來她其實只是甲方業主，繼而引發了人設崩塌。看這個娛樂新聞的同時我想到，蔚來汽車李斌、賈躍亭也是人設的崩塌，開始你可能因為人設獲取了特別多媒體免費報道的流量，但人設太滿，月滿則虧，接下來就一定會有鋪天蓋地的負面，新聞就是在正常的軌道中脫軌而出的事情。現在很多企業家和企業也在立人設，這對于公共關系傳播和聲譽管理來說，要小心。

第二，議題設置上，我創業20年，在很多議題的設置上是向歐美學習的，比如環保的議題，我們做的實際上是在這個議題設置上幫助它進入中國受眾的議程。到目前為止我們自己有沒有真正的議題設置能力？比如碳排放的議程，中國是一個14億人口的市場，主流機構媒體和自媒體現在開始初步具備了議題設置的能力，能不能設計一些真正的議題，引領未來的傳播方向。

第三，我也有一些困惑。公共關系是“塑造一個世界”還是只是“解釋這個世界”的一部分，就是說我們到底有沒有塑造這個世界的能力，我有時候可能有點無力感，你是參與塑造世界，還是說在參與解釋世界。

20年來，哲基一直堅守一條道路，把公共關系的服務放在核心定位。但現在我們內部也有一些不滿足，會覺得公共關系到目前為止還沒有一些理論和方法論的新突破，感覺到以前學的東西在解決問題時還需要繼續發展。所以，我們需要和學界合作，開發出一些能夠適應當下的方法論，讓這個行業更加健康地向前走。

陳思劼（第一財經傳媒總經理）：公共關系領域目前面臨的很多課題都與全球主要矛盾有關，中美之間表現出來的矛盾其實是全球格局重構的矛盾，可能在很長一段時間之內都會延續，這里面有很多子課題，比如貨幣領域、貿易領域等等，確實應該花更多時間思考，這可能是一段時間內公關（國際公關）需要面臨的問題。

借此機會向大家講一講我在第一財經的思考。第一財經是中國國內做財經比較早的一家機構，前身是上海電視臺財經頻道，2005年成立第一財經，之后迅速發展，很快成為一家包括報紙、雜志、電視、新媒體、研究院、活動等各種形態齊全的財經媒體集團。對于有16年歷史的媒體來說，我們目前面臨的難點在于，不僅要構想未來，同時還必須面對過去存留下來的所有資源和負擔，所以自媒體不要“笑”傳統媒體轉身慢，因為我們必須要想得更多，這是傳統媒體特有的課題。

作為機構媒體，社會責任是重要的價值追求。發表文章的真實性、發表言論的可靠程度，是我們首要的追求，這些未必對營收有太大的直接助推作用，但我們花大量成本去做。第一財經有很多媒體產品，并不是每一個都掙錢的，很大一部分在下滑，只有少數呈上升趨勢，未來發展的壓力當然是存在的。所以我們從三個方面思考發展：過去、現在、未來。如果我們站在未來的觀點來看媒體的話，有時會豁然開朗，因為從未來來看，現在的傳統媒體也好，自媒體也好，將要面對的局面是一樣的，大家有平等競爭的機會，也面臨同樣的危與機。

一般來說，我們講有些競爭叫比較式競爭，就是肯德基對面有家麥當勞，產品體驗基本差不多，比價格、比服務。比較容易忽視也經常發生的是顛覆式競爭，比如最近華為推出了華為屏，是一個屏幕，不定義成為一個手機，跟電視各方面功能都一樣，當然跟傳統電視這套體系就無關了，這種就是顛覆式創新。還有一種顛覆式的競爭來自你想象不到的地方，什么才是傳統媒體最大的競爭對手，肯定不是自媒體，也不是視頻網站，而是手機網絡游戲及其對時間的占據，從來沒有那么多全世界范圍內人們的媒體使用時長被大大縮短了。

還有一種競爭更可怕，被稱為降維式或者流彈式，人家也不想來跟你競爭，但輕易就把你干掉，比如5G出現不是為了跟電視直播競爭，但可能把電視直播干掉，原來有衛星直播行業，忽然之間沒有了，連掙扎的機會都沒有。事實上手機被顛覆的時間只怕也不遠了，現在穿戴式移動設備已經開始，未來可能是眼鏡起到手機作用，很多屏幕都投在視網膜前面一點的地方。

這些顛覆是我們媒體現在思考的，因為媒體做的就是信息和人的連接。但思考硬件問題現在或許已經沒有太大用處，因為它是降維，我們現在要在內容方面做準備，傳統媒體很大的問題是產品意識不強，將業務數據化和產品化是當下最急迫要去完成的。

原來普通的讀者對媒體的要求無非是兩方面，一個是想了解事實，我告訴你，叫告知式的媒體，這是之前普遍在做的。還有一個需求就是不太明白，那么我解釋給你聽，叫解釋式的媒體。然而在技術發展的環境下，未來的讀者可能會發生很大的變化，知識獲取已經不需要專門機構告訴了，他們有認知、理解和解讀的能力，越來越多地向這個方向發展就會催生新形態的媒體。有一種會是驗證式，或者叫公證處式的媒體，不是告訴你是什么，而是做出確證。還會有一種叫宗教式媒體，或者叫同仁式媒體，信徒對于宗教的信仰是什么都要去聽，當下很多自媒體已初步具備這樣的特征，未來有些機構媒體也會趨向這個方向。第三，競技場式媒體，比如微博是一種原始形態的競技場式媒體，未來媒體在垂直細分領域應該是這樣。

所以，我們也許沒有辦法對顛覆式、降維式競爭做過多干預，唯一做的就是技術上、產品上、資本上的準備，媒體的改變可能至少有上述三種形態可以去思考，這是我對傳統媒體未來數年發展路徑的一點思考。

財經媒體和公關界是最好的伙伴，因為我們的出發點、受眾、客戶都一樣，我們的讀者可以被定義，俗一點講就是那些已經有些錢但還想再賺更多錢的受眾，從客戶角度來說，已經發展得不錯但還想要有更好的聲望和未來更大發展的企業。從這個角度來說，財經和公關是完全一致的，應當保持密切的交流與連接，未來會有更加緊密的合作，非常樂于有更多的交流。

范衛鋒（高樟資本創始人、CEO，原證券時報傳媒集團戰略發展部投資總監）：我是從傳統媒體過來的，2000年進入媒體行業，連續干了15年，包括雜志、電視、網站，這些年確實有很多的變化。

我在國慶節看了一部電視劇，叫《偉大的轉折》，我對照地圖集里面的小縣城和路線把電視劇完整看了一遍，覺得值得一看，因為其中大量的細節我們以前沒有感知。圍繞這個電視劇的相關話題成為豆瓣的熱門話題，眾說紛紜。其實它就是一個故事，但在不同年代有完全不同的詮釋。我兒子上高中以后一直洗冷水澡，我說不冷嗎？我兒子說，毛主席年輕的時候都洗冷水澡的，要在大風大浪中鍛煉自己。“毛主席年輕的時候都洗冷水澡”這也是一個故事，但是我們無法證明真偽。

我們現在看到尼采有一句話，或者魯迅有一句話，這都是完全不可求證，不可證實或證偽，沒有真相只有詮釋的。后來想到，我們看到的世界無非就是你能接收到的圖像在視網膜上的呈現，所有聽到的聲音都是你可以接收到的聲波在耳膜中的呈現。如果每個人都能看到紅外線區域和紫外線區域，那么我們看到的世界就完全不是這樣的，至于七種顏色也是人為規定的，最開始如果有人劃分為九色那就是九色。這是由誰劃分的？就是講故事的人。

公共關系其實是希望用更加簡單的方式對這個世界進行概括，讓別人接受。現在產生的焦慮或沖擊，是因為已有的敘事不被人接受了，或者有更多的人擁有了詮釋能力。這到底是讓我們更加遠離真相還是更加接近真相？未來原則性敘事能力的喪失就意味著遠離真相嗎？不好說。目前我們聽到的聲音變雜了，這是非常好的事情，我們以前呼吁更多的自由空間，現在實現了，那你希望看到這樣的空間嗎？發展趨勢往往是經濟資訊、政治資訊重新到了穩定態，然后伴隨穩定態的形成會產生一批媒體行業和公關行業的新公司。今天一些全球大公司都是那個時代形成的，這個時代也是相應的生態，會形成一批新媒體和新的公關公司，產生新的敘事方式，這顯然是可能發生的事。

從受眾和傳播端來說，在座各位一定要看三個視頻網站：快手、抖音、B站，這三個平臺的日活躍用戶在五億以上，并且還在往上走。我感覺這就是中國的文藝復興。傳統媒體人和傳統廣告公司的人就是以前那些捧著非常昂貴、幾乎不可復制的圣經的僧侶，但今天人手一本圣經，從前的成本和限制都不需要了，這就顛覆了電視傳統媒體的基礎，將來我們回頭來看，這肯定是好事。

原來有人問我說怎么找人，我們就是找真相、找真人，真人就是純粹的人。我舉一個例子，半年前我們投了一個項目“麻雀語文”，創始人是北大中文系2015級研究生，自己做作文家教，每小時五千到一萬塊錢，講兩次課真的能提高3-5分。我讓他給我兒子講了一個小時，我兒子那次的作文成績創下有史以來最高分。我問他教作文的方法論是什么，發現他針對距離中考前不同的時間節點有不同的適用理論，而且都帶有極強的實操性。所以我們就是尋找像這樣對某一個領域具有極強認知和實踐能力的人，這樣的人也許在不斷地更迭變化。像小敬這樣的還是有很大的挑戰，但要想消除社會的疑慮也非常簡單，兩年之后收入能過億，那就對得起你的粉絲了。

敬漢卿（Bilibili排名第二位、97年出生的播主）：我是因為非常熱愛自媒體，才開始在這個行業工作，現在就是拍視頻、做一些項目，把他們孵化成無數的小敬漢卿，然后進行轉型，我就可以輕松很多。因為拍視頻是有上限的，一個號如果一年賺一個億就快到巔峰了，很難再有上升，只有像傳媒公司才沒有極限。但是我們其實跟很多大型傳媒公司不一樣，我們不是特別專注團隊化，一個欄目只有兩個人，很多專業媒體很好奇，覺得要七八個人拍一個視頻，正是因為我們使用了這種方法，所以成本很低，但缺點是無法把質量極速上拉，團隊化也有相應的好處。最近我們也在想要不要再弄一個團隊化節目，因為現在各平臺的用戶有95%的人收入是很低的，五千塊錢以下，但是這些人看慣了很高端的東西。不管抖音還是B站，都把整個平臺往高端走，所以說平臺不缺很高端的內容，平臺中很缺低端視頻，專門抒寫大眾的視頻其實是很少的，現在走低端還是有一定的發展前景。

前段時間，我跟B站的一個朋友聊了一下，拉了一份B站的畫像，其實B站大部分是大學生、高中生、小學生，是沒有經濟實力的，這些人并不知道社會疾苦，但有強烈的虛榮心。未來還是要往低端靠，把高端的東西往神壇下面拉，符合大部分人的口味。我的用戶很少有那5%的人，我也不需要，因為我有95%的人。比如我把很貴的魚，變成大家都能夠吃得到的，我想讓很多人體會到這些高端的東西沒有傳說中那么玄乎。

這是我目前對于平臺的看法，平臺上更多的人還不是很富裕，其實觀眾心里都有一桿秤。我是非常具有正義感的，遇到很多社會不公平現象就會跳出來，為什么這個行業現象沒有人揭露。比如幾年之前，安徽蕪湖的一家注冊資本三千萬的微信公眾號，我把他們給“端”了。他們的黑公關開始黑我，說我收黑錢，扒我四年之前做的東西，還找了一個團隊對我進行造謠式的攻擊。黑我這個事情是存在的，當時我處理的方式也是比較極端的，我直接承認。當時我還被人肉了，我的身份證號、家人身份信息被公布在暗網上，想買我手腳。我找到警察，后面證實了想買我手腳的人就是他們公司的，海南警方他們是站在我這邊，也很氣憤。后來，幾萬人向工商投訴他們的母公司，這個窩點就被“端掉”了。

做這么多事情的出發點，是因為我有一股很強烈的正義感，這種正義感雖然有時候會給自己添亂，但我覺得沒有錯。因為在這些事情沒有發生之前，我的粉絲在B站是排在十幾名，這個事情之后直接到第二了。

我已經在嘗試往海外發展，跟外國朋友聊的時候，他們講現在國外與中國之間有一堵墻，有很大的成見，不知道中國到底是什么樣的。從香港事件到現在NBA事件，證明基本沒有老外在外面為我們發聲，有發聲就會被頂回去。我自發地想要做這件事情，想要去海外發出我們的聲音！

我們現在只做生活區美食，偶爾加一點其他的領域，比如電影，也是和生活掛鉤，我們想形成一個矩陣，就像剛剛講的要成為部分的意見領袖，這是很難的過程。我們只能讓視頻的人格化更加獨特，或者是有大義的行為，這樣才會贏得信任。剛才有老師聊到降維打擊和顛覆，這個不用太焦慮，因為只要保證一定的知名度，內容能夠搞的很好，表現形式能夠跟上時代，不管換成哪里的屏幕，基本可以保證在下一個洗牌中不會被洗掉，不用害怕顛覆，除非你的平臺被顛覆了，那就真的沒有了。

張雷（CIPRA學術工作委員會委員、浙江工業大學人文學院教授、信息與傳播研究所所長，浙江省公共關系協會名譽副會長、高級顧問）：會議有一個主題，叫媒體和公共關系，在進化中如何共存共生。我很有興趣，因為我最近寫了一本書叫《演化注意力經濟學》，副標題是“注意力貨幣化和媒介職能銀行化”。

從進化角度來說，我們本身就是媒體，是基因造出來繁衍復制基因信息的媒體。人類首先要處理的是我們跟基因的關系，很多本能是能夠服務于基因繁衍的，從進化的觀點看，人類最初應該屬于無性繁殖的原始生命形態，沒有兩性關系的處理，有性繁衍以后，兩性關系就形成新的關系形態。當我們進入了農業文明的時候，在村里血液關系很重要，所以在農村里是家族文化、血緣關系控制了我們的生活，這是我們關系處理的原始狀態。到了小鎮，熟人關系就變得重要，很多的關系處理要通過找熟人關系，農業社會向工業社會過渡，熟人關系代替了血緣關系，但是熟人關系跟血緣關系也密切，實際上，在鄉鎮社會，熟人往往都是遠遠近近有血緣關系的人。到了工業社會，社會分工越來越復雜，進入陌生人的社會，大眾傳媒出現以后我們才有現代意義的公共關系，要跟陌生人處理關系，本來我們沒有任何聯系，因為社會分工我們要互惠，這是通過金錢的關系連接的，所以金錢變得非常重要，金錢是萬能的，這是在商業社會里面的特征。

現在，我們關系形態發生了什么變化？在互聯網時代，像小敬這樣的年輕人通過視頻產生大量信息連接，關系形態是通過視頻、網絡平臺定義的。如果說“人的存在是社會關系的總和”的話，那么，小敬你的關系就是視頻形成人的存在狀態，從而形成了資本。剛才講到，我們進入了注意力經濟時代，因為價值信息化導致了注意力貨幣化，注意力貨幣化導致了注意力資本化，所以說有投資人找到你。你只是發了一個視頻，通過一個信息建立了強大的關系資本、注意力資本，在這樣的情況下你就形成了新的財富，舊的財富在新的競爭力中出現了壓力，所以舊的財富就會轉移到你的身上成為你的股東。

在這樣的情況下，公關面臨什么形態的變化？原來公共關系解決問題或者推進事業都是通過大眾傳媒，這就超越了原來的人際關系。但是現在互聯網時代網絡是一個社會，不是一個工具，就像手機把工業產品幾乎所有功能都代替了，手機是我們的進化器官，也是我們靈魂的所在地，我們離不開手機。人類從海洋上來，現在我們又從陸地重新進入信息海洋，人們的生存狀態、行為模式發生了變化。現在社會我們依賴于互聯網，可以找到跟我們相連接的人，通過連接產生價值、產生生命意義，這就是現在90后、00后新一代的發展方向。

我們現在還要處理新型的關系，包括跟機器人的關系、與寵物的關系，以及人工智能媒體的關系，夫妻關系、家庭關系也都發生變化了，原來的家庭功能在退化，互聯網提供了廣泛連接的可能性。這是真正的進化，人的肉體已經淡化，符號話語的價值和作用已經越來越明顯。所以，公共關系可能面臨的重大變化真的是進化意義上的變化。人與人關系的宏觀層面，就是公共關系的生態關系，我們的任務就是要促進社會的關系文明。各公共關系主體是與環境協同進化的，隨著技術和社會的進步，越來越多的因素參與公共關系的互動，這就是我們考慮關系形態的新變化，非常重要。當今時代，一切能夠被互聯網傳播的東西，這個事業就被推進，一切不能在互聯網產生價值的，這些企業、這些內容就會被淘汰。人類已經重新從陸地遷徙到信息的海洋了，這是公共關系必須要考慮的問題。

羅志勇（CIPRA公關公司工作委員會2019年度常委、奧美北京公關及影響力董事總經理）：我今天分享的題目是——在堅守中擁抱演變。

時間馬上就要進入2020年代了。過去20年，中國公關業獲得了快速發展，堪稱黃金時代。這既是受益于經濟的持續增長、科技的創新迭代，也得益于中國品牌的崛起，以及數字化生活方式的普及。

最近一段時間以來，我的切身感受是，咱們行業仿佛進入了一個增長的“隧道期”。在前面的發言中，各位專家講到了國際環境、宏觀經濟、媒體變革給公關行業帶來的挑戰。除了全球經濟的不確定性抑制了現階段企業的投入，包括品牌傳播的投入，我們也看到，雖然人工智能、5G是革命性的技術，但智能科技的大規模應用落地，還處在一個爆發的前夜。此外，傳播渠道的顛覆性變化，給公關人帶來了一種“流量焦慮”——自媒體、短視頻、算法推薦、“網紅帶貨”……受眾注意力的分散、“品效合一”的壓力，讓有些公關人無所適從。

但我不認為公關需要一場“革命”。過去20年來，公關展現了強大的自適應能力。在2020年代，我們需要擁抱演變，也要有所堅守。恰如在隧道中行駛，我們公關從業者要能看到前方有亮光，保持信心;同時要有定力和耐心，不盲目“變道”，行穩才能致遠。技術的變革一定會繼續改變公關傳播的既有范式，但公共關系有其核心價值，需要我們不斷鞏固并發揚光大。

奧美的觀點認為，公關人最有價值的思維方式，是“贏響力先行”（Earned First）。受眾的圈層化、媒體的碎片化、公關與營銷的分界不再那么截然……在新的傳播環境下，公關作為一種思維方式，在于我們了解社會文化的語境，結合心理學、行為學方面的思考，通過有創意的事件或內容來創造對話，或者借助媒體、意見領袖的第三方力量，來贏得利益攸關者的理解、信任和支持，并進一步影響到受眾所采取的行為方式。

基于“贏響力先行”，奧美一直在推動公關的作業融入公司的大平臺，為客戶提升整合的服務能力。我們堅持公關要“讓品牌有意義”。客戶的短期目標可能是拉新、轉化，但從中長期來看，必須將公關的成果落實到對客戶品牌聲譽的累積上。我們在內部著力提升公關人才的品牌思維、策略規劃能力、創意能力，結合他們的媒體關系能力、跨界資源能力、執行力，去應答客戶的多樣化需求，無論是傳統的還是全新的傳播組合，無論是單純公關還是整合營銷傳播。

在堅守中擁抱演變，最主要的是擁抱傳播科技的變化。我們在熱烈討論的短視頻、自媒體等，還是屬于移動互聯時代的現象。傳播方式的顛覆、融合、創新沒有終點，也許我們今天看到的還只是初級階段。2020年代，5G和人工智能將會帶我們進入一個全面智能化的世界，繼續改變溝通和互動的方方面面。未來公關最大的趨勢，可能在于我們將從以記者/意見領袖為基礎的傳播，轉向“以受眾為中心”的交流，我們將更加依賴于數據分析、評估工具，以更精準的方式贏得目標受眾的心智。公共關系可以與多樣化的“媒體”合作，共同服務于更加個性化的圈層和個體。我們可以幫助品牌創造更酷的內容，擁有更多樣的平臺和管道，創造與個體、小眾更具相關的互動交流。此外，2020年代，公關還要關注新生一代受眾的接受心理和信息行為。

2020年代，5G、人工智能等智能科技將會顛覆許多行業，但我們有信心的是，公關有其核心價值，它仍然會發揮重要作用。公關會繼續幫助品牌貫徹宏旨（Purpose），提升思想領導力、文化吸引力、故事穿透力、社會責任力，塑造品牌形象和聲譽，讓品牌和受眾之間的信任關系得到鞏固，伴隨產業升級讓品牌的升級獲得更大助力。我認為，在堅守中擁抱演變，公共關系行業將繼續發展，而且必然能夠經受住時間的考驗。

陸建（北京成翼文化傳媒股份有限公司董事長兼總經理）：我的經歷比較復雜，學的是財經，畢業后做了五年銷售、五年媒體，后來又做了五年公關，十年創業。今天討論初心和使命，讓我可以靜下心來在這個山清水秀的地方仔細思考。

2004年底，我創業的是自媒體，每周給客戶寫一封郵件，宏觀戰略的內容，每個月給客戶印一本紙制的會員刊物，那時中國有兩百多家做這種工作的。我們有四個人都是博士生，研究國家發展的宏觀戰略、面臨的關鍵問題，我們發給官員看，通過影響官員改變這個社會，改變這個國家，有點兒雄心壯志。每周刊物打印出來都給國家新聞出版總署看，政治安全，因為愛黨愛國，只是我們做的比較宏觀，算是自媒體。這本刊物我還在做，這個理想還在，也算是初心吧，堅持了很多年。

2009年底到2010年，微博剛興起，在這半年的時間，我當了半年大V，我做的其實是公益營銷，讓我快速積累了粉絲。玉樹地震時藍天救援隊有40多個人去汶川救災，但是沒有任何一家公司給他們投保，他們在微博上發起號召，去救災可人身安全沒有保障，當時我的客戶是安邦保險，我連夜給老總發了很長的一條短信，她第二天早上決定用品牌部的錢把這個事辦了，其實預估的費用很高，要幾千萬，但實際支出并不高。我相信公關人也可以踐行社會責任和社會理想，所以公益營銷跟慈善不一樣，這些是自己的初心。

我對公關的理解是，不管你是企業、組織、國家還是個人，周圍都有你的利益相關者，通過溝通與利益相關者產生和諧的關系是公關的主要職能。剛才有老師講到的危機，一定是某些方面利益相關者發生問題。受眾往往是公關最核心的，我們老說講好故事，講給誰聽才是最核心的。現在的公關受到各行各業侵蝕，公關到底可以做什么，不能做什么，大家的分歧很大，但有個最大公約數。中國人在談這個問題時的認同感是最高的，就是對國家的認同，包括海外華人，尤其今年是國慶70周年，使得中國人的愛國達到了很高的程度。

我特別支持漢卿出去做些事情，也特別支持葉長海老師在非洲做些事情，我們民族的這種高度認同感應該對言論放寬一點，應該增加這方面的自信，因為我們做的事情是讓祖國更加和諧。香港問題、中美貿易問題，跟以前相比，我們國家層面的公關是遇到了一些挑戰，那么讓誰去講什么故事，在哪兒講，以漢卿為代表的這些年輕90后用視覺的形式去講，可能是一個相對有效的方式。我真的在各種平臺號召，給這些年輕人一些機會，相信他們是愛國的，對他們應該也有一些政策上的扶持，讓他們講好中國故事。期待公關行業借著政策東風能夠再上一層樓。

浦炳榮（太平紳士、中國新媒體集團有限公司董事長）：我這次來參加峰會有一個很強烈的感覺，就是自媒體及網紅等互聯網因素對公關產生很大的影響。其實，在香港這個情況可能比內地更加突出，如果你去香港問年輕人，無論是80后、90后，他們幾乎都不看報紙、電視了，現在看電視的大多是家庭主婦，因為要看連續劇，而年輕人就沒有興趣了。

這兩天聽各位講了以后，我感覺網紅對于公關來講應該不是威脅，兩者其實是扮演兩個不同的角色，公關是導演，網紅是明星或攝影師。如果你有一個好的構想，知道找什么明星，用什么表達手法，就可以拍出能感動人的片子。

現時國內某品牌有新的門店、新的產品，他們做公關，但是選擇不用傳統公關公司，而是透過網紅講有什么地方開新門店、新產品。其實這還是公關里面的品牌與產品傳播，他們也會通過組織各種活動，制造一個排隊及熱購的現象，這便是營銷公關或公關營銷。所以，我們傳統公關人不用擔心，事實上因自媒體及網紅的出現，未來公關可以做得更有效、更能直指目標對象，因為他們覆蓋面比傳統的報紙、電視的信息傳達還要廣、還要快，所以最重要的是公關以后怎么跟自媒體及網紅合作，結合雙方的優勢把公關做得更有效、更能感動人心。

郭惠民（CIPRA副會長、學術工作委員會主任委員、國際關系學院副院長、教授）：兩天的峰會大家圍繞著三組關鍵詞：“創新、轉型、技術、共演”，“視野、格局、愿景、理想”，“跨界、融合、傳承、歸真”，展開研討（其中“視野、格局、愿景、理想”主題系以品茶對話形式進行，自由發言，交流充分）。其實我在設計撰寫這幾組詞的時候，已把每組詞的最后一個詞作為落腳點、重點和歸宿。

第一組詞，歸結到“共演”（coevolution）。現在的傳統媒體、新媒體、社交媒體、自媒體，媒體與公關，技術變革和人文關懷，傳統的一代與新一代，都是互相作用、傳承建構、共同成長、協同進化的。“共演”的學名是“協同進化”，它原本指的是兩個相互作用的物種在進化過程中彼此適應、共同演化，它的意義在于促進生物多樣性和物種的共同適應。把這樣的概念放在描述未來公共關系的趨勢上，應該是很貼切的。未來公共關系不會因此消解，而是會變得越來越豐富多彩，當然需要創新、轉型、升級、進化。

第二組詞，歸結到“理想”。我在前面講過，莫干山峰會是“思想”峰會，思想不是感想，思想探尋某種可能性，它需要擺脫個人的小視野、小歡喜，去想大事情、思大未來。把視野縮小到個人，個人喜好、個人利益和個人感受，就不可能有思想（思想首先是去想他人）。公關人要有理想的追求、責任的擔當，我們要做有思想的公關人，而不能因思想的貧困、精神的缺失淪落為思想和精神的難民。新時代的大公關、大時代的新公關還會遇到很多新問題，我們的堅守就是持續推動中國公關事業的發展。當然我這是站在協會的角度、用行業發展的視野，談未來中國公關事業的格局，看未來中國公關行業的愿景。人生在世，需要一點高于柴米油鹽的品相（木心語）。公關是講形象，有品相的。

第三組詞，歸結到“歸真”。公關需要歸真，公關的定義也許有很多種，但本質未變，只是不同的表述而已，猶如虛假的數據繁榮終將敗給真實的人來人往。2009年，也就是十年前，我與胡百精老師等一批年輕人，辦過一個內刊叫PR View（公關視野或公關洞見），一共出了十期。我當時就想有機會一定要寫一篇文章名為“對公關的批判”，這類反向甚至否定式的論證，可以擺脫單一的必然性，開啟多樣的可能性。當然它不是去否認公關，而是對公關的思辨，是返璞歸真。跨界融合，不是搞得無我失身。不是每一種觀點，都可以叫洞見，世事洞見皆學問，人情練達即文章。現如今我們的有些學問、學術，太不接地氣，不是面對真問題，而是從書本到書本，自娛自樂（娛樂），純潔的墮落，離行業、本真、思想漸行漸遠。這樣的學問也許有知識，但學術無思想。

學術、知識是解釋世界還是創新（塑造）世界？ 我試著回答一下這個問題。人類解釋現實世界更多地是用現有掌握的知識，但是創新未來世界則用的是思想。可見，思想與知識不是一回事，知識是解釋世界，思想是創新世界。莫干山峰會探究未來，未來尚未存在，顯然它不是一個知識對象，可未來又是一個不得不思考的問題，為此就需要思想，需要哲學。但思想的背后是什么，我覺得是精神，知識再好也成不了精神。To be is to do，若公關到最后做不下去，肯定是因為我們精神、思想出了問題，這是件很可怕的事情。回避這樣的哲學思考會令我們在一些基本問題上積累思想的隱患，值得警惕。

結束語：沒有不散的宴席，往事必如煙，浪花必淘盡，人走茶涼，自然規律，人走茶不涼，不符合科學。最后唯一能夠支撐公關世界的，一定是兼具歷史傳承性和時代創造性的精神和思想。

2019中國公關嘉年華

暨第十五屆中國最佳公共關系

案例大賽頒獎典禮在京隆重舉行