社交互聯網時代下的圖騰力量

孫鵬飛

自20世紀50年代中期開始，人類社會開始進入信息化時代。信息產生了前所未有的價值。不同于人類過往所經歷的農業時代和工業時代，人類社會的發展，不再依賴于體能和機械能，而是以智能為主，通過創造和開發知識，推動社會、科技和文化的發展。

現如今，隨著信息化社會的不斷發展，人類社會的活動與信息已經完全融為一體。在日常生活中，人們每天都在接收信息，與此同時，人們自身也在創造新的信息。正如，當今絕大多數人都會在每天清晨和睡前打開社交軟件，去了解自身所處的社會或圈層中發生了什么，這便是接收信息的過程。當人們看到一些自身感興趣的內容時，便會通過社交軟件或新聞資訊軟件分享感興趣的信息，并加入自己的觀點，這便是創造信息的過程。正因如此，人類社會的信息環境，進入了一個前所未有的時代，即信息大爆炸時代。在這個時代中成長的人們，他們既是社會信息的接收者，同時也是社會信息的創造者。

人類社會在當下所面對的信息總量，超越了人類社會過往任何一個時期。社會信息總量的爆炸式增長，使得人們在判斷和接收有價值信息時，變得舉步維艱。與此同時，社會信息的高速更迭，也讓人們聚焦所需信息時，顯得無所適從。正因如此，人類社會在享受信息化社會所帶來的高效與便利的同時，也經受著信息化社會所帶來的焦慮與恐慌。信息的焦慮與恐慌，已然成為了當今人類社會活動中的深層次問題。正如，有越來越多的人們將自己的社交平臺鎖定為特定時間段可見，將越來越多的社交和新聞軟件卸載，越來越多的人們開始同時使用兩部移動設備，將工作與生活分開。諸如此類的變化，正在整個社會中悄然蔓延。

在當今這個時代，信息傳播的方式極度高效豐富，這對于信息傳播而言，無疑是最好的時代。然而，也正因信息傳播方式的極度高效豐富，導致了人類社會活動對于信息的焦慮與恐懼日益加劇，人們已經開始選擇拒絕和逃避信息所帶來的焦慮與恐懼。這種狀態，似乎已經成為了信息傳播過程中難以逾越的鴻溝。然而，凡事皆有例外，近兩年，文創IP產業逐漸興起，以故宮博物院為代表的一大批優秀文創IP火爆互聯網，僅2017年，故宮博物院的文創產品收入就已達15億元。文創IP儼然成為了當今社會信息傳播的“例外”。那么，為什么文創IP可以成為信息傳播的“例外”？文創IP的營銷邏輯又是什么呢？這就需要追本溯源，發現人類社會構成中最原始的“DNA”。

圖騰對于人類社會的聚合力量

人類社會形成之初，便有其先天的原始“DNA”的存在。原始社會形成的內在原因，便是人們為了對抗自然界的危險，而提升自身的生存能力。追本溯源，人類之所以開始聚集在一起生活，本質是對于自然環境的恐懼，而這種恐懼促使原始社會形態的形成。久而久之，最原始的社會形態，演變為了氏族社會。自氏族社會開始，人們開始認為本氏族人都源于某種特定的物種，而這種與本氏族人具有親緣關系的特定物種，就成為了圖騰。圖騰信仰便與祖先崇拜發生了關系，進而演變為一種守護者，超自然力量的符號，成為了人類消除內心恐懼的力量和符號。自此開始，圖騰成為了人類社會的聚合力量。隨著時間的流逝，圖騰逐漸演變成為了各種形態的存在，正如很多歐洲家族的徽章、很多國家的國旗元素、很多企業的品牌LOGO等。

文創IP的本質便是圖騰

無論是文創IP最初興起時的“雍正：感覺自己萌萌噠”的動態圖，還是后來引爆互聯網的以文物元素為基礎設計的口紅、膠帶、項鏈、書簽等文創產品。其本質都是一種圖騰，準確的說是在社交互聯網時代下的“圖騰”。文創IP營銷邏輯的成功內在精髓便是以帶有社交互聯網流行元素標簽的方式，創造文化的“圖騰”。正如，將古時高高在上威嚴的雍正皇帝，以“萌萌噠”的親和方式表達，既結合了當下社交互聯網“萌文化”的時代標簽，又利用了象征古代皇權的“圖騰式人物”，這便形成了符合社交互聯網時代的“圖騰”。正因如此，文創IP大熱現象的產生，就是利用了其內在的圖騰內核，結合社交互聯網時代的流行元素標簽，消除了人們對于信息的焦慮與恐懼心理，成為了逾越信息傳播鴻溝的“例外”，進而受到了廣泛的社會追捧。

文創IP對于品牌塑造的力量

無論是文創IP，還是廣泛的IP，其本質都是圖騰。圖騰的內核，決定了其先天對人類社會具有聚合和改變認知的能力。對于品牌塑造而言，這樣的能力便使文創IP或廣泛IP具有了為品牌聚焦關注和改變品牌調性認知的作用。

近期，哈爾濱啤酒通過與文創IP“故宮宮廷文化”合作，共同發起的【明智飲酒，拒絕酒駕】的公益營銷傳播，引發了年輕人在互聯網上的廣泛關注與熱議，為哈爾濱啤酒品牌贏得了年輕人群體的良好口碑。在此次公益項目中，哈爾濱啤酒不僅選擇了年輕人喜愛的宮廷文創IP，而且還融入了說唱和二次元等潮流元素，為年輕人帶來了一次顛覆的公益營銷傳播。這顯然是一次成功的品牌塑造傳播案例，其利用了威嚴的“皇權圖騰”內核，即與文創IP“故宮宮廷文化”合作，結合了當下社交互聯網的諸多流行標簽元素，不僅成功聚焦了目標受眾年輕群體的關注，還為其塑造了良好的品牌口碑和負責任的企業形象，可謂是一次名利雙收的公益營銷傳播。

長久以來，美格公關一直關注研究廣泛IP如何對品牌塑造產生積極影響。今年，美格公關攜手運動品牌361度，成功運作了運動品牌361度與騰訊旗下知名游戲《穿越火線：槍戰王者》（CF）的跨界IP合作。這次跨界IP營銷傳播，改變了運動品牌361度在年輕目標群體中的品牌認知，拉開了運動品牌361度年輕化品牌調性升級的序幕。在這次跨界IP營銷傳播項目中，美格公關利用騰訊知名游戲CF的“酷文化”圖騰內核，結合當下潮流Sneaker圈層、明星話題、沉浸式戲劇和電競等標簽元素，成功引發了年輕潮流風向標Sneaker群體的關注，通過Sneaker群體的關注和口碑分享，自上而下地逐層影響了整個年輕群體，改變了年輕圈層對于運動品牌361度原有的品牌認知，打開了運動品牌361度進入潮流鞋圈的大門，使運動品牌361度的品牌調性更加潮流年輕化，與此同時，成功將運動品牌361度跨界CF的產品打造成為了Sneaker潮流鞋圈的爆款產品，可謂是一次成功的品銷合一實踐。

文創IP對于國家形象的力量

近年來，國際環境變得越發復雜，國家軟實力顯得越來越重要，對當今民主富強的中國而言也毫不例外。中國擁有璀璨的歷史文化，能代表我們國家的“圖騰文創IP”數不勝數。正如，以故宮文創為代表的一大批優秀文創，已經開始將中國璀璨悠久的文化推向了世界。但僅僅依靠這些文創IP是否足以支撐起當今富足民主的新中國軟實力？我認為答案是否定的。一個擁有近14億人口的中國，一個逐漸富足民主的中國，一個屹立在世界之林的“龐然大物”，僅僅依靠這些文創IP是不足以支撐整個國家的軟實力的。長久以來，以西方為代表的社會形態，對于中國的偏見和恐懼是顯而易見的。如果想要消除這些國家的偏見和恐懼，就需要挖掘尋找到當今中國的“圖騰”靈魂，要找到能代表當下中國“圖騰”來創造出新的文創IP，唯有這樣才能讓世界真正了解今天的中國，消除那些國家對于中國的偏見與恐懼。這是當今一代傳媒人需要不斷求索的課題，同時也是未來幾代傳媒人需要共同研究的方向。