從美學的角度探究商標翻譯

林潔貞

摘要：商標是企業的名片，是企業文化的高度集中展示，也是旗下產品特性寓于共性的文化體現，加上經濟的全球化發展，企業在各國之間的滲透性更強，這就意味著展示一張好看的名片對于樹立企業的形象打造、打入市場、占據市場的一席之地就顯得尤為重要。何為好看，就是令人心情愉悅，為人們所喜聞樂見。但是由于各地方的文化差異，所以在商標翻譯的處理中，企業也要格外注意各種文化的宜忌。實質上，商標翻譯是對藝術的再創作，而藝術來源于人民的生活文化。因此，本文將從美學角度入手，結合文化差異，探究了商標翻譯的最優途徑。

關鍵詞：美學? ?商標翻譯? ?設計? ?文化差異

當今時代經濟發展的格局是多元化的，改革開放以后，越來越多的中外合資企業如雨后春筍般拔地而起，各國間經濟貿易往來頻繁，進一步帶動了外資企業的流入和我國企業向外進軍，也推動了文化的交流。因此，在企業地走出和流入過程中，企業尤其要注重名片效應，因為企業的產品和服務實質上是為人們的需要服務的，而商標翻譯是讓大眾認知企業的最早途徑，是展現企業形象和企業內涵的重要標識，是企業有別于其他企業的文化標識。在樹立企業的“第一形象”時，商標翻譯要有美的傾向，這能增強商標的辨識度。筆者認為，在商標翻譯方法中要堅持三大原則，即堅持尊重文化差異的原則，堅持審美心理的原則，堅持便于記憶的原則，這樣就可以避免由于翻譯鬧出的文化差異笑話。

一、美學概述

實質上，美學是一門高深莫測的學問，沒有人能夠準確定義它。古今中外，人們對美的探討從未停止，因為美是在不斷進步的，這屬于它的一大特性──前沿性。蘇格拉底認為“美是相對的，不存在永恒的美”，畢達哥拉斯卻認為“凡是令人感覺和諧的就是美”，而柏拉圖對于美的認識更為廣泛，“具有美的屬性的事物，并且能夠給人感官上及精神上的滿足，還要具有實用性”。而商標翻譯中講究的美學可以歸類為柏拉圖式的美學觀點，因為商標是一個高度濃縮的藝術文化，它更多地傾向于對商業藝術價值的表現，用于吸引消費者，講究實用性，助力企業在市場競爭中站穩腳跟。

二、商標概述

商標是企業提供服務或商品之初，根據企業文化結合文字、圖形、顏色等元素，經過設計再組合得到的圖案，商標既可以是某種元素，又可以是多種元素的相互組合，是企業的個性化展示，受法律保護。商標翻譯主要是指文字的翻譯，為了打入不同地區的文化市場而使商標文字的意思發生改變，以此“入鄉隨俗”，提高產品和服務的知名度。而要實現美學意義上的商標翻譯，在字體的顏色、間距、樣式及號數方面都要體現商標結構的別具匠心，因為當商標具有價值傾向后，商標的翻譯就不僅僅局限于只是原意的翻譯，它還要有設計感，給人們帶去視覺享受。

三、商標翻譯中的美學研究

1.普通商標翻譯與美學商標翻譯的區別

普通商標翻譯與美學商標翻譯都是基于商標的基礎上進行的商標翻譯，這是兩者的共同點，也意味著它們無論怎么變，都是“萬變不離其宗”，不能與原來的文化精神內涵相差太多。而兩者的不同點是美學角度的商標翻譯較普通商標翻譯更注重商標給人的視覺享受，對于商標做出了更多具有設計含量的要求，如字體、間距、顏色、圖案等。美學商標翻譯不再滿足于翻譯，更看重商標翻譯帶來的二次價值、二次經濟效益。

2.美學角度下商標翻譯的意義

當代社會匱乏對美的認知，使得我國處于一種審美危機。在中國，文盲不多，但是美盲很多。就商標而言，縱眼望去，含金量高的設計屈指可數，讓人印象深刻的商標設計少之又少，設計師對于商標的理解普遍滿足于能夠表達產品的內涵就夠了，甚至在跨國發展以后，在翻譯上肯下功夫的企業也不多。如早期的國產企業“芳芳”，直接譯為“Fangfang”，這種翻譯毫無美感可言，這樣的商標自然也沒有發揮出經濟效益。在國內，類似這樣的“拼音譯法”數不勝數。因此，在設計企業的“名片”時，商標翻譯負責人有必要從美學的角度來考慮商標能給企業帶來的積極影響，因為好看的商標翻譯不僅能提升企業的形象，還能豐富商標給人的視覺享受，促進消費者對產品的消費，推動企業不斷發展。

四、美學商標翻譯應堅持的原則

1.保證產品特性，突出產品個性

從美學角度考慮商標翻譯，商標翻譯負責人首先要考慮翻譯的預期效果，既能保證產品的特性，又能突出產品的個性，是商標的重要原則之一。商標是企業的“名片”，是消費者了解企業產品的重要依據，而且市場競爭激烈，優勝劣汰是生存法則。這就要求商標翻譯負責人員要深入了解產品的特性，不能脫離本品本質。如國內市面上有許多廣告設計公司，大多數企業的商標設計都是交付廣告公司設計的，但大部分設計公司對于所要設計的商標內涵往往一知半解，這樣設計出來的東西并不能突出產品的個性。因此，筆者認為在美學角度下充分了解產品和企業文化，并以此實現商標翻譯與產品特性相結合是有必要的。

2.尊重文化差異，迎合審美心理

由于貿易往來的全球性和文化交流的實質性，各地區的語言習慣和文化習慣不盡相同。如歐美國家的名字是先名字后姓氏，而中國是先姓氏后名字，又如國外比較忌諱“13”這個數字，而中國卻忌諱“4”這個數字。因此，在商標翻譯的過程中，商標翻譯人員要充分考慮所在地區的語言文化習慣和審美心理。如在中國，紅色代表的是喜慶、吉祥，白色代表了喪事。不同顏色給人的心理感覺也不一樣，如冷色系給人高貴、冷艷、沒有生氣的感覺，而暖色系則相反，所以在字體顏色的設計上也要有所講究。以上這些都是在商標翻譯中商標翻譯人員應當注意到的關于文化和審美的一些傾向。

3.符合記憶習慣，杜絕翻譯冗長

人類的記憶習慣更傾向于簡潔明了，所以我國商標大多采用兩到三個字，正如國人的名字一樣，這樣方便人們記憶，即使是國外的品牌，也不得不遵從這樣的原則。比如，Yves Saint Laurent簡化為YSL、Tom Ford簡化為TF等。一般來說，很少有四個字以上的品牌名字，哪怕有，也要盡量簡化文字，即筆畫盡量杜絕繁復，如可口可樂，就是較為成功且符合人們記憶習慣的商標名。在美學角度下，商標翻譯要杜絕冗長，眼睛所見會直接傳達到大腦，太長或者太繁復的字都不符合大腦的記憶習慣。

五、美學角度商標翻譯的方法

1.直接翻譯法

顧名思義，直接翻譯法是在原來商標的基礎上，根據要翻譯的語言，再結合該語言的文字特點，直接翻譯成意思比較接近或是相同的詞。直接翻譯法是目前運用最廣泛的翻譯方法，它既不脫離原來商標的文化底蘊，又能直觀表達原商標想向消費者傳達的信息。一般來說，商標直接翻譯很容易使人感覺用詞“生硬”，企業難以脫穎而出，這時候便可以從美學的角度入手，實現商標直接翻譯的再創造，通過重疊等設計方法設計商標，增強商標的感官體驗。如奢侈品牌YSL（圣羅蘭），英文全稱是Yves Saint Laurent，如果在此處直接翻譯成伊夫圣洛朗（創始人名字），不僅冗長難記，還拗口，簡化成“圣羅蘭”不但符合中國人的記憶習慣，而且伊夫圣洛朗與圣羅蘭相比，明顯后者看似更加高貴洋氣，前者有故意“洋氣”之嫌，譯成“圣羅蘭”更容易吸引中國消費者。由于歷史因素影響，中國人多多少少對于唾手可得的東西往往會唾棄，而遙不可及的東西卻趨之若鶩。“圣羅蘭”的翻譯是很成功的，盡管跟圣洛朗的讀音很相似，但是兩者之間的“奢侈”效應天差地別，這就是文化差異上咬文嚼字的重要性。YSL最成功的一點除了產品及服務能夠給消費者帶來非凡的體驗之外，最關鍵的一點便是商標的設計，YSL采取了錯位疊合的設計方法，使得YSL的商標獨具一格，跟CHANEL的商標翻譯有著異曲同工之妙，是美學上非常成功的一個品牌翻譯，能夠輕易脫穎而出，這幾個字的組合給品牌賦予了二次生命。

2.同音翻譯法

同音翻譯法是商標翻譯比較常見的一種翻譯方法，可以省去很多煩瑣的文化顧慮，最大限度地保留商標的“原汁原味”，但是同音翻譯少了藝術的再生，這就意味著翻譯的結果不僅要最大限度地與原音相似，還要能夠體現出商品的文化傾向。但是在美學的角度下，如何實現同音商標翻譯的美學價值，DELL（戴爾）給了一個很完美的答案。電腦品牌DELL（戴爾）直接同音中英互譯，以此讓DELL公司創始人邁克爾·戴爾在全球范圍內享負盛名，人人皆知。但是在蕓蕓市場中，如何才能讓自己品牌的商標獨具特色，脫穎而出呢？DELL的商標設計特意將字母“E”傾倒一定角度，至于具體多少度就不得而知，它的設計過程屬于商業機密。不可否認的是，正是由于字母的傾斜，讓這個商標鮮活而有生氣，令人過目不忘，有一種簡約而不簡單的美。這就是在美學角度下，商標翻譯給人帶來的感官體驗，是美賦予了事物價值。

3.諧音翻譯法

諧音翻譯法與同音翻譯法相比，發展的空間更大，取其諧音不僅能夠保留原商標的音韻美，還能根據不同的語種賦予它新的語言魅力。在美學角度下，商標諧音翻譯可以利用字體的粗細、大小、顏色來博取視線，還可以令消費者在感受翻譯意義時產生消費欲望，激增消費，從而給企業帶來的商業價值。如日本服裝品牌UNIQLO（優衣庫），商標Logo紅底白字（紅白搭配本身簡美、干凈、舒爽），UNIQLO字體加粗，增添識別度，而UNIQLO是日文的假名發音，所以念起來不像歐美品牌那么洋氣，卻多了幾分平易近人的和氣，正如它的產品一樣，物美價廉，不像奢侈品牌那般可望而不可即，能夠用較少的價格換取舒適的體驗，衣物也是唾手可得的柔軟舒適，正如它的中文譯名“優衣庫”一般，可以簡單地譯為“賣優料、優款、優質衣服的好地方”，最大限度地保留了原音的音韻美，還讓中國消費者一目了然。這是語言與美學相結合的魅力，也是商標翻譯帶來的品牌效應和創造的品牌價值。

4.意義翻譯法

意義翻譯法與上述三種翻譯法相比，在翻譯上更傾向于以意義為出發點，更注重產品能不能通過商標使消費者一眼就意會到產品的特性，提高消費者購物的欲望。如果僅僅講究商標翻譯的意義，未免有些單調，此時可以將它與美學相結合，從美學角度實現商標意義翻譯的再創造，利用圖形、字體的變化、大小營造獨特的商標美感。如最普遍的洗護產品舒膚佳（safeguard），safeguard本意為“保護”，但如果直接譯為“保護”，便難以凸顯產品的特性，難以激增消費者的消費欲望，所以在翻譯成中文的時候，商標翻譯人員考慮到漢字的文字精髓，翻譯成“舒膚佳”，這樣的翻譯不僅朗朗上口，還能引發消費者聯想，產生代入感，認為使用這款產品能給肌膚帶來舒適的絕佳體驗，再通過產品廣告標語，能進一步了解產品有效抑制細菌滋生的功效。從意義上來說，僅僅翻譯商標是不能夠吸引消費者的，還要從美學角度設計商標，舒膚佳的商標就設計了形同盾牌的圖形，以此表達出該產品的特性——保護，“舒膚佳”及“safeguard”字樣采取了中間鏤空、描邊的形式來凸顯商標，整體采用了藍白的色調，給人感覺如大海般干凈、清爽，從視覺體驗上激起了消費者的心理反應，產生消費的欲望。美學角度下的意義翻譯法相較上述翻譯方法的難度較大，但是所帶來的效益及價值會隨之增長。

六、結語

綜上所述，在美學角度下，商標翻譯人員在考慮商標的翻譯時，要綜合地方文化，迎合大眾的審美和記憶習慣，再結合多種翻譯方法，實現商標翻譯價值的最優化。除此之外，商標翻譯人員還要充分納入自然元素，因為跟大自然相比，人類的設計往往顯得比較拙劣，藝術來源于大自然，自然是美學的起點。

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（作者單位：廣東省國防科技技師學院）