電子商務信用評價與治理研究

摘?要：得益于電子商務帶來便利的同時，市場競爭壓力也不斷增加，電子商務交易背后存在的風險與問題也逐漸顯示出來。當前，我國電子商務信用評價存在刷單炒信、惡意差評等虛假現象，嚴重擾亂了電子商務市場的競爭秩序。本文旨在根據當前存在的問題進行思考、分析并提出完善相關法律規范、建構以信用為基礎的評價體系、形成有效的電子商務信用評價監管機制的具體措施，以期促進電子商務市場的治理體系和治理能力現代化發展。

關鍵詞：電子商務;信用評價;治理

中圖分類號：F713.36?文獻標識碼：A?文章編號：1008-4428（2019）12-0117-02

隨著互聯網的發展，電子商務已成為帶動社會就業和經濟增長的重要引擎，2018年，中國電子商務市場交易額為31.63萬億元，網絡零售額超9萬億元數據來源：國家網信辦《數字中國建設發展報告（2018年）》，電子商務交易呈現蓬勃發展的態勢。與傳統實體經濟相比，由于網絡環境的特殊性，消費者與經營者之間存在著較為明顯的信息不對稱，消費者無法像在線下實體店一樣，直接真實地接觸商家所提供的產品及服務，因此，在電子商務交易環節，消費者和經營者以及第三方平臺之間的信用問題也受到了越來越多的關注與重視。

一、 電子商務信用評價的內涵

（一）概念界定

信用是一種信任關系。電子商務信用是指在電子商務交易中不同主體之間構成的具有交互性特點的一種信任關系，涉及消費者、經營者、電商平臺以及物流和第三方支付平臺等多方主體。電子商務信用評價是指買賣雙方在交易完成后，于規定的時間內，對商品和交易對象進行評價，形成信用反饋信息，并作為反映雙方信用等級和信用記錄的依據，成為其他消費者電子商務交易決策的重要考量信息，是電子商務信用的核心部分。

就現有狀況來看，各大電商平臺基本都建立了自己的評價規則和體系，總體而言，差異不大，但卻各自為營。根據主體的不同，可以將信用評價分為買方對賣方的信用評價、賣方對買方的信用評價以及平臺經營者依據買賣雙方的評價形成對買賣雙方的信用等級評定。

（二）理論基礎

1. 信息不對稱理論

一直以來，信息不對稱在商品交易中廣受詬病，在市場經濟以及電子商務的大背景下，尤為如此。信息不對稱是引發電子商務失信行為的主要因素之一，由于買賣雙方在商品信息的掌握、傳遞方面處于不平等的地位，消費者往往對于商品的質量、服務等缺乏有效信息，對商品的認知更多的是依賴經營者的信息輸出，一旦經營者不能最大化履行誠信原則，消費者將面臨商品以次充好、經濟遭受損失的困境，而信息傳遞的不暢導致失信的經營者不能及時被發現并受到約束，從而會有更多的消費者陷入相同的遭遇。當前，我國大力發展與推進社會信用體系建設，建立健全相關記錄，暢通信息傳遞，其目的之一就在于避免和減少信息不對稱的現象。

2. 交易成本理論

從本質上而言，只要有人類的交互交換活動，就一定存在交易成本。電子商務的交易成本是指在電子商務環境下，失信行為帶來的利益與失信行為的產生呈現出正相關關系。若失信人所做出的失信行為無須付出相應的代價或者其失信行為所帶來的收益超過了失信成本，那么其失信行為將會繼續;反之，若失信人因其失信行為受益的部分不足或者遠遠低于所付出的代價，那么失信行為將會隨之減少甚至消失。社會信用體系的建設有助于健全市場機制，通過交易成本這一理論可以引導市場主體將誠信作為其主動以及最佳選擇。

二、 我國電子商務信用評價存在的問題

電子商務信用評價的存在意義就是突破買賣雙方商品信息不對稱的弊端，通過其他買家的購買行為，由其他買家根據自己的用戶體驗提供包括但不限于該商品的質量、尺寸等其他服務描述，累計構成賣方的商品口碑以及店鋪信用，形成數字量化，成為潛在用戶決定是否購買的重要考量。因此，真實性和客觀性是建立完善信用評價的基礎。然而，市場的趨利性引發了一系列不正當信用評價的產生，這些評價早已突破了誠信體系下的真實評價，網絡水軍、刷單炒信、惡意競爭等情況愈演愈烈，不僅對其他消費者的購買行為產生了誘導，還嚴重破壞了市場競爭秩序，阻礙了社會誠信體系的建設。

（一）經營者信用評級不真實

在各大電商平臺經營者的現行評價體系下，賣家基于買家的累計評價將會形成一定的信用等級，店鋪的信用等級也在一定程度上影響著消費者的購買行為。不少賣家為了吸引顧客，提高自己的信用等級，營造出商品的虛假銷量以及店鋪的好評度，或者通過不正當手段惡意降低競爭對手的信用等級，從而達到不正當競爭的目的。

1. 虛擬或小額產品交易的刷單炒信

一些店鋪經營者為了在短時間內提高自己的信譽，采取雇傭“水軍”團隊或者以小額產品代替實際商品進行虛假交易，從而達到刷好評的效果，這種方式也被稱為刷單炒信。主要運作過程是由賣家針對店鋪內某些特定商品或者不特定商品雇傭公關公司的團隊虛假購買支付，形成表面訂單，之后賣家以寄送空包裹的方式完成相關訂單，“水軍”團隊就該商品給予好評，由此形成對該商品以及賣家店鋪的虛假好評，最終達到提高賣家的商品以及店鋪在第三方平臺的搜索排名以及網絡口碑，引導消費者進行消費。這種刷單炒信的方式是典型的引人誤解的虛假宣傳，在我國的《電子商務法》中被明確認定為不正當競爭行為。

2. 通過蓄意差評降低競爭對手信用

電子商務中的蓄意差評相較于傳統線下的商業詆毀有其獨特性。俗話說：“好事不出門，壞事傳千里”，加之互聯網的助推，電子商務環境下負面消息的傳播速度遠遠高于線下實體店鋪的傳播，其對商品和店鋪的影響力也不言而喻。差評不僅能夠降低消費者的信任度，還影響該商品在第三方平臺的搜索排名，甚至影響整個店鋪的動態評分，直接削弱了店鋪經營者在電子商務中的競爭力。一些店鋪經營者為提升自己的競爭力通過自己或者委托他人對其他競爭者的商品實施購買行為，在收到相關商品后人為破壞并拍照對該訂單商品進行差評或者直接實施惡意評價，從而誤導消費者減少購買，或者降低該店鋪經營者的商業信譽，以達到自己的不正當競爭目的。值得注意的是，在實踐中如何辨別買方的真實身份和主觀意圖是否具有惡意具有一定的難度。

（二）消費者信用評價不客觀

除了賣方主導實施的刷單炒信以及惡意差評外，消費者因不同原因所做出的違背商品或服務真實情況的評價也將背離評價體系的初衷，混淆了正當評價，不利于市場競爭秩序的維護。

1. 貪圖小利虛假評價

好評返利，已經成為電子商務交易中一個默認的規則，它是指買方在收到貨物后，實施評價前，賣方通過發放優惠券、直接返現等形式誘使買方基于非客觀事實對該商品進行好評，從而提高商品的口碑，吸引更多潛在客戶。賣方主要以小卡片的形式隨同買方商品一起發出，小卡片上會寫明“曬圖好評領紅包”等字樣，買方按照要求填寫好評后可以通過聯系客服獲得3元、5元等數額不等的少量金額紅包，雖然返利不多，但仍存在大量消費者為了一時的小利并覺得產品質量還能過得去的情況下做出超出真實用戶體驗的過高評價，偏離了信用評價的真實性和客觀性。

2. 違背本意妥協評價

如果說好評返利是賣方通過利誘方式促使消費者做出不客觀的信用評價，那么違背本意的妥協評價就是賣方基于自己的強勢地位迫使消費者做出不真實的評價?，F行電商平臺的評價規則都明確規定了消費者在對某一商品進行差評過后，仍有權利在一定期限內進行評價修改或刪除，這條規則的制定初衷是當消費者對賣方提供的商品或服務存在不滿意時，給予商家彌補消費者的機會，重新取得消費者的諒解并獲得消費者認可的途徑。在現實生活中，消費者給予中差評后，大部分經營者會積極與消費者溝通并提供完善的售后服務換取差評的修改，但不乏一些商家采取電話、郵件騷擾的方式甚至威脅恐嚇消費者修改中差評，不僅破壞了電子商務環境的交易秩序，也給消費者身心帶來了巨大的創傷。

（三）平臺經營者的信用評價規則設置不合理

我國現行的各大電子商務交易平臺，比如天貓、京東、拼多多等都制定了各自的信用評價規則和體系，但在實際運用中仍然存在一些弊端，亟待解決。

1. 評價等級過于簡單、籠統

目前，我國各大電商平臺主要采用的是信用累計制評級系統，就信用評價而言，等級的評定簡單地分為“好、中、差”三個檔次并對應相應的分值，其中好評加1分，中評不加分，差評扣1分，交易次數是累計信用積分、提高信用等級的重要因素。但遺憾的是，各大平臺均未對“好、中、差”評的判斷標準有明確規定，導致三種等級的評定難免有失偏頗。

2. 評級指標的設計不全面

要想讓買方的評價充分體現價值，必須在不同環節有明確的評價指標，然而大多數電子商務交易平臺缺乏對例如交易金額、評價時間等信用基礎指標的考量，也沒有區分不同信用度的消費者做出的評價信息，導致一些新入駐的店鋪經營者或者信用度較低的賣家利用漏洞通過虛假宣傳等方式提高信用等級，換取好評率。

3. 沒有形成統一的信用評價體系標準

當下各大電商平臺的評價體系各自為營，不同平臺之間的評價體系并沒有明顯的交互性，這種封閉式的評價機制導致同一店鋪經營者在不同平臺的信用情況不一致，可能出現賣方在淘寶的交易平臺上信用評價糟糕、信用等級低但由于缺乏聯通，卻在京東交易平臺顯示為信用良好的情況，甚至一些店鋪經營者在一個交易平臺存在欺詐消費者情形、敗光信用度后，重新轉戰新的交易平臺再次破壞相關競爭秩序，這種“信用孤島”式的信用評價，既不利于網絡交易的安全，也不利于我國社會信用體系的建設。

三、 優化電子商務信用評價的具體路徑

（一）完善電子商務信用評價的法律規范

目前，關于電子商務信用評價的法律基本體現在《電子商務法》和《反不正當競爭法》，但大部分為原則性規定，在實踐中關于如何準確適用，還有待商榷。因此，可以通過法律解釋完善相關立法，在實踐中給予具體適用規定。同時，制定具有實際可操作性的法律配套制度，明確主體責任，建立健全社會失信懲罰制度，提高失信成本，使其在打擊不正當信用評價和加強相關市場規制上更有針對性。

（二）建構以信用為基礎的評價體系

首先，電商平臺要改進信用評價等級和指標設計，將信用基礎納入考量范圍，適當引入商品或服務金額大小和店鋪經營者入駐平臺時間等評價指標，使其指標設計更加多元化和合理化。其次，要實施動態信用評價，健全信息披露，實現信息共享。最后，除了電商平臺的積極作為，還需要政府加強信用標準化建設，為信用評價的規范化、科學化保駕護航。

（三） 形成有效的電子商務信用評價監管機制

有效的電子商務信用評價監管機制是促進電子商務信用評價良好運行和維護市場競爭秩序的重要保障。近年來，我國在電子商務信用監管方面做出了大量積極探索，但由于信用監管的復雜性和長期的監管缺位，使得信用監管工作十分艱巨。因此需要多個部門、多個環節聯合行動，提高監管效能，推進電子商務的治理體系和治理能力現代化。一是要落實電子商務平臺信用管理責任，發揮平臺的就近作用;二是建設行政部門聯動監管體系，明確職能分工和權責，避免部門之間推諉、扯皮;三是積極探索第三方信用服務機構的監管模式，保證評價結果的公信力和公正性。最終實現政府部門協同，行業組織自律管理，第三方機構積極參與，消費者廣泛監督的共治格局。

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作者簡介：

王燕飛，女，新疆塔城人，新疆財經大學法學院經濟法專業碩士研究生，研究方向：市場規制。