基于研究性教學模式的市場營銷專業廣告類課程設計初探

朱李明

摘 要：廣告類課程是市場營銷專業培養方案中主要專業課程之一。國內現有的市場營銷專業課程體系設置中，對于本課程的設置存在一些偏差。市場營銷專業廣告類課程設計，應該充分考慮市場營銷專業的培養目標，回歸培養營銷人而不是廣告人的基本出發點。市場營銷專業廣告類課程應該以企業廣告部的廣告管理為基點，圍繞市場營銷活動中的廣告管理與營銷管理整合設計課程體系。作為一門專業課程，市場營銷專業的廣告類課程既要以研究性教學導向為課程設計基本定位，也要以 “管理導向”的為課程設計基本定位，全面培養學生市場營銷視角下的廣告管理能力。

關鍵詞：廣告管理;整合管理;課程設計

一、引言：市場營銷專業廣告類課程設置的偏差

廣告是現代商業社會的廣泛存在，也是現代市場營銷的重要職能之一。廣告類課程在市場營銷專業培養方案中是主要核心專業課程之一。我國現有的市場營銷專業課程體系設置中，大多開設《廣告學原理》或《廣告策劃與管理》課程。教育部指定的市場營銷專業十門骨干專業課程中，《廣告策劃與管理》也是其中之一。市場營銷專業開設《廣告策劃與管理》其實是一個值得商榷的問題。一方面與市場營銷專業人才培養目標的存在偏離。市場營銷專業的人才培養目標是市場營銷者，是營銷經理而不是專業的廣告從業者。一個合格的營銷人和一個合格的廣告人在知識結構、能力構成和綜合素質方面有著不同的要求。策劃廣告活動、創作廣告作品、廣告創意、廣告運作不應該是對于市場營銷專業從業者的能力要求。另一方面是與實際經濟活動的脫節。在現代市場經濟條件下，廣告代理制早已成為一種普遍的形式。專業性的廣告代理公司全方位地承擔了廣告主（營銷企業）的廣告活動。盡管有一定規模的企業內部會設置廣告部，但是企業內部的廣告部往往并不親自承任本企業廣告運作的實際活動。其次是與市場營銷專業培養目標的整合度不夠。圍繞專業培養目標，有效整合專業課程體系是設計專業培養方案的基本要求。現有的《廣告學原理》課程是一門概論性質的理論課程，主要內容并不涉及廣告實務。《廣告策劃與管理》雖然是一門廣告實務性課程，但是一門從廣告公司（人）角度出發涉及廣告運作過程的實務性課程。在普遍實行廣告代理制的今天，廣告的實務性工作并非企業營銷部門的工作任務。顯然，現有的《廣告學原理》和《廣告策劃與管理》兩門課程都不是市場營銷專業切入廣告領域的理想視角，和市場營銷專業培養目標的整合度不夠。筆者認為，在市場營銷專業課程體系中設置《廣告促銷與管理》課程可能是一個相對合理的選擇。

二、市場營銷專業《廣告促銷與管理》的課程設計定位與課程內容體系設計基本原則

首先是研究性教學導向的課程設計基本定位。

研究性教學課程教學設計的基本邏輯是通過激發學生的探索欲望，在教學過程中教師引導學生發現問題、思考問題、研究問題、解決問題。通過這個過程完成學生對于本課程內容的理解、掌握本課程的原理和方法，完成學習目標。在研究性教學模式下，《廣告促銷與管理》課程在課程設計時，應該以研究性教學課程的基本邏輯設計教學過程和課程內容體系。

其次是《廣告促銷與管理》課程應該確立“管理導向”的課程設計基本定位。

所謂“管理導向”，其基本內涵是指基于管理者的立場確立課程的內容體系、邏輯結構、分析角度。《廣告促銷與管理》課程應該為企業廣告管理者提供必備的專業基礎知識以及從事企業廣告管理的正確管理的理念、基本的管理思路、基本的管理方法和科學的決策程序等基本內容。《廣告促銷與管理》是一門決策類課程。它應該能夠為企業廣告管理者在錯綜復雜的經營環境中針對企業市場營銷的需要作出科學合理的廣告決策提供幫助。

最后，作為市場營銷專業的骨干專業課程之一，《廣告促銷與管理》課程應該確立“營銷整合廣告”導向的課程內容體系設計基本原則。

“營銷整合廣告”就是“廣告整合于營銷”。整合營銷的思想源自二十世紀50年代中后期形成的市場營銷觀念。 “顧客導向、定義目標市場、整合市場營銷、雙贏的營利模式” 是市場營銷觀念的四個基本點。整合市場營銷的基本思想是要求營銷管理者協調所有的營銷活動

①以實現其總體效果的最大化。要求營銷管理者協調不同的營銷職能、不同的營銷環節、不同的營銷層次、不同的營銷工具，消除其間種種沖突和摩擦，實現市場營銷效果的整體提升。廣告是市場營銷活動的重要組成部份，營銷整合廣告本是市場營銷觀念的題中應有之意。二十世紀90年代出現的“整合營銷傳播理論（IMC）”對此進行了進一步的研究和探索。廣告活動如何有效地整合于市場營銷過程是IMC探索的重點問題之一，也是市場營銷管理實踐中企業廣告管理者面向的主要管理任務。“營銷整合廣告”導向的課程內容體系設計基本原則，就是要求以“整合營銷”的基本思想為導向，設計、組織和編排課程的內容體系。在營銷管理實踐中，“營銷整合廣告”包括了二個層次的整合工作。首先是企業的營銷傳播活動有效整合廣告活動。這是整合營銷傳播理論（IMC）的核心思想和中心內容。整合營銷傳播理論將傳統的促銷活動演繹發展為營銷傳播和營銷溝通活動，將整合領域從傳統的四大促銷工具（廣告、人員推銷、公關宣傳、營業推廣）構建的促銷組合，整合拓展為在市場營銷全過程全方位實現營銷傳播的整合，在整個市場營銷鏈實現所謂的信息傳播“無縫對接”。通過構建整合營銷傳播機制，實現企業營銷活動中廣告協同諸多其它營銷工具“傳遞統一的信息”②。其次是市場營銷鏈有效整合營銷傳播活動。企業的市場營銷鏈是指市場營銷活動的全過程及其構成。僅有營銷傳播的整合還遠不夠全面，營銷傳播還必須建立在能夠有效貫徹企業的營銷戰略思想基礎之上。營銷企業還必須實現企業營銷鏈中各個環節、各個層面、各個領域、各類工具、各種職能的大整合。作為一種營銷職能和一個營銷工具，廣告必須有效整合于營銷傳播過程，而營銷傳播過程必須有效整合于企業整體的營銷戰略之中，這就是它們間正確的關系。

三、市場營銷專業《廣告促銷與管理》課程內容體系模塊設計

在市場營銷專業的專業課程群中，作為骨干專業課程的《廣告促銷與管理》課程內容體系設計可以考慮設置廣告概述、廣告基本理論、整合營銷與整合營銷傳播中的廣告、企業的廣告管理和實踐環節五個模塊。

廣告基礎知識概述模塊。在這個模塊中，設置的教學內容主要包括廣告的基本概念、廣告的各種類型、廣告的發展過程、廣告的市場營銷功能和廣告的社會功能等等。

廣告基本理論概述模塊。在這個模塊中主要介紹廣告學中的主要廣告理論。廣告學作為一個學科從19世紀初形成一直發展到今天，發展出了大量的廣告理論和廣告思想。在課程內容體系中應該介紹其中的重大理論和重要思想。可以依據廣告理論和思想的構建基礎，分別設置“廣告的營銷學理論”、“廣告的傳播學理論”、“廣告的心理學理論”及廣告的其它理論等內容模塊。

整合營銷與整合營銷傳播中的廣告模塊。在這個模塊中可以設置以下三個內容模塊。第一個內容模塊是“整合營銷”，主要分析介紹廣告與4Ps的整合。第二個內容模塊是“營銷傳播的整合”，主要分析介紹廣告與營銷傳播的整合。第三個內容模塊是“整合廣告”，主要分析介紹企業不同類型、不同形式廣告的整合問題。

企業的廣告管理模塊。這個模塊的內容主要是企業廣告部的廣告管理問題。企業廣告部的廣告管理問題是本課程的基本視角。在這個模塊中可以圍繞企業廣告部內部管理、外部管理和自律他律管理三個部分設置課程內容。內部管理部分主要分析介紹企業廣告管理職能部門的機構設置模式、管理模式、管理職能、管理過程等內容。外部管理主要分析介紹企業廣告部對于廣告代理商的管理。自律與他律管理主要分析介紹如何確保企業廣告活動依法合規問題。

作為一門實踐性強的管理類課程，教學實踐環節也是課程設計的重要內容部分。依據本課程的研究性教學模式定位和在專業培養方案中的目標定位，可以設計以下一些教學實踐環節。一是綜合性的課程見習（或實習）環節。根據實際具備的實習條件，可以考慮安排學生進入企業廣告部實習，參與企業廣告部的實際管理過程，參與其中的調研、討論、決策等具體活動。也可以考慮為學生安排進入廣告代理公司實地見習，參與廣告公司的實際業務過程，了解廣告活動的實際運作過程。二是單元性的課程實踐環節。根據課程內容的進程，在相關的單元內容，設置諸如廣告任務（目標）調研、目標市場（受眾）調查、定位調查等等實踐性環節。也可以設置廣告案例分析等仿真性實踐環節。三是研究性實踐環節。根據研究性教學模式的要求，可以設置廣告專題研究性課程論文、廣告管理案例采編等等形式。

當然，上述教學實踐環節如何設置，還需要教學（總）課時和學生學習任務的強度妥善安排。在市場營銷專業培養方案中，廣告類專業課程通常在3個學分左右。可以考慮2+1的具體模式。即2個學分的理論教學和1個學分的實踐性教學學分。另外，實踐性項目宜精不宜多。學習任務的強度是課程設計中一個重要的但往往被忽視的因素。筆者的經驗是過高的任務強度并不能提升教學效果。專業教師在設計課程時往往忽視本課程的學生學習任務強度問題。為了追求教學效果有時還不斷加碼。但是從學生的角度來看，進入專業課程學習的高年級階段往往需要同時修學多門課程，每門專業課程都會有實踐性教學環節的任務，累加的強度是課程教師體會不到的。過重的任務往往迫使學生轉向應付，實際上無助于教學效果的提升。

四、總結

研究性教學中市場營銷專業廣告類課程設計，應該充分考慮市場營銷專業的培養目標，回歸培養營銷人而不是廣告人的基本出發點。以企業廣告部的廣告管理為基點，圍繞市場營銷活動中的廣告促銷與管理設計課程內容。作為一門專業課程，既要以研究性教學導向為課程設計基本定位。也要以 “管理導向”的為課程設計基本定位。通過設置廣告概述、廣告基本理論、整合營銷與整合營銷傳播中的廣告、企業的廣告管理和實踐環節等五個模塊，培養學生市場營銷視角下的廣告管理能力。

[注釋]

①菲利普.科特勒、凱文.萊恩.凱勒、盧泰宏著，盧泰宏 高輝譯 《營銷管理》（第13版）[M] 中國人民出版社2009年4月 p10

②湯姆.鄧肯著 廖以臣 張廣玲譯 《廣告與整合營銷傳播原理》（原書第2版）[M] 機械工業出版社2006年10月 p14

[參考文獻]

[1]唐.舒爾茨 斯坦利.田納本 羅伯特.勞特朋等者 吳磊等譯 《新整合營銷》[M] 中國水利水電出版社2004年1月

[2]嚴學軍、汪濤 《廣告策劃與管理》（第四版）[M]高等教育出版社2017年03月

（作者單位：揚州大學，江蘇 揚州 225009）