能夠促進用戶生活發生正向改變，用戶才會保持續費

霍中彥

2015年是知識付費領域的啟動之年，不少知識付費項目開始進入快速成長階段。

2016年是知識付費的爆發之年，倚仗于很多平臺，喜馬拉雅、羅輯思維等開始宣傳“知識付費”的概念，不僅行業開始火爆，VC也很關注。

2017年，知識付費達到了短期高潮;2018年開始放緩;而今年是探索年。

知識付費帶來的四大紅利

知識付費的崛起有四大紅利，分別是：需求、供給、技術與產品端、流量端。

需求紅利

需求紅利是非常關鍵的紅利。2008年時我是一家圖書發行上市公司戰投負責人，要回答新華書店如何盈利等各種問題，我從那時起開始關注中國的出版業。

那時候做書很困難，紙質書將死，當當如日中天，但為什么近些年出版還能保持兩位數的增長？我們發現這是需求驅動力的結果。

按照國際慣例，人均GDP至3000美元時，文化消費就開始啟動，2008年會全面爆發。因此，我們投了立體童書老大樂樂趣。這家公司前七年處于微利狀態，到了第八年，收入利潤開始翻番增長。這個團隊很能干，很早就把版權、渠道等做得非常到位。從微利到大幅增長的重要原因就是需求增長了，這就是需求帶來的紅利。

此外，經濟放緩帶來了心態焦慮。根據康波理論，人類社會每五六十年就有一個周期：蕭條期、增長期、繁榮期、衰退期。在這個階段里，有兩樣需求會崛起：第一，娛樂的需求，人需要通過娛樂來忘記生活的痛苦;第二，上進的需求，人會想不斷地充電，讓自己獲得更好的職位和更高的薪水。這是兩個一正一反的需求。

供給紅利

過去這些年，大量傳媒、出版、教育領域的精英從傳統機構析出，它們借助新媒體提供優質的知識內容，構成供給紅利。

技術與產品紅利

音頻的廣泛使用，是知識服務崛起的重要基礎設施。為什么是音頻？有兩點原因。

第一，音頻降低了知識的入門門檻。人類在原始社會就會聽了，聽是非常自然的。音頻的出現解放了人的雙手雙眼，當年網易課堂火不起來，一變成音頻，就火了。

也有人說，“音頻是聲音版的電子書”，這說明音頻在傳遞知識上，好處是非常明顯的。音頻介質的廣泛使用，構成了非常重要的紅利。

第二，音頻產品的創新。現在有很多音頻的錄播課，如拆書、講書。2008年，我曾經接待過一家新華書店。新華書店有兩塊業務：一是教材教輔，批發教材給學校;二是社會零售，把書賣給一般消費者。

2008年，只有兩個省的新華書店社會零售占比過半，這意味著，除了學生上課，中國人大多數是不看書的。后來大家有錢了，想看書了，但是發現自己并不會看書。另外，打開紙質書讀時，是需要消耗能量的，也許你鼓起勇氣，看到四分之一時也會看不下去。

當大部分人不會讀書時，如果這本書不需要你一頁頁掀開，你甚至可以在開車、跑步的時候花50分鐘聽別人跟你講一遍，別人講得甚至比你自己看得還好。這就是產品技術紅利。

流量紅利

大家都知道公眾號紅利巨大，有很多項目就是從公眾號起家的，例如得到、十點讀書、有書、凱叔講故事等。微信社群主要依靠朋友圈獲取紅利，比如薄荷閱讀、輕課，它們做的是成人英語，把微信社群流量玩到了極致，獲得高速增長。而線下社群紅利，做得比較早的是樊登讀書。

讀書很難堅持，該如何堅持呢？第一，要有人帶你，沒人帶你，你遇到挫折時就沒有人指導和陪伴;第二，要有人陪你，讓反人性的事情變得可以持續。

但是知識付費遭遇了挑戰，有三個表現：

一是價格下跌，原來賣得火熱的199元，現在也很難賣，包括賣會員;二是銷量下跌，2017年單份課賣到10萬份以上的不少，2018年就少很多;三是復購率變低。

這是由兩個環節的紅利消退造成的：

第一，產品紅利消退。知識付費最火的時候，喜馬拉雅提出“熱點、經典、痛點”，追求熱點的都掛了，所以要重點做經典與痛點。

這個邏輯是對的，但到后來人們發現，經典和痛點的內容復購也不好。《紅樓夢》、唐詩宋詞等，銷售曲線的收斂程度也不盡如人意，與熱點區別不太大;大家認為《紅樓夢》講得非常好，但是每年沒有賣出很多份。

第二，流量紅利消失。公眾號紅利在2018年已經有顯著瓶頸。今年年初，微信嚴格管制朋友圈打卡裂變，社群紅利受到限制，行業流量紅利受到挑戰。

這個挑戰只是產品與流量的挑戰，需求與供給沒有遇到挑戰。因此，知識付費面臨的挑戰，實質是尋找新流量機會和打造新產品形態的能力。

對知識付費新機會的展望

還剩哪些紅利

既然產品與流量沒有了紅利，我們就先把產品（內容）拆開來看。

首先，內容從淺到深分了四層：

最淺的一層是非結構化內容，形態是新聞資訊，交付是碎片化體驗，頻次是日頻，商業模式是廣告和電商。

第二層是結構化內容，內容只要是結構化，就有直接收費的可能。當然，結構化的內容不只等于知識。

我們在說知識付費的時候，本質上是指出版業的新形態，而出版形態有兩種：一種是虛構類，另一種是非虛構類。知識付費主要就是非虛構類。

虛構類出版屬于娛樂，娛樂產品也可以收費。電視劇也是結構化的內容，比如《長安十二時辰》一集一集地演，起承轉合都是有結構化的。所以結構化提供了沉浸化的體驗，這就可以付費。目前大部分的知識付費產品，都停留在這個層次。

第三、第四層涉及到服務類內容。標準化服務類內容是教育培訓，定制化服務類內容是咨詢，二者都可以收費，而且隨著內容深度越來越深，收費的規模也越來越大。

基于這個框架分析會發現，新產品還是值得探索的。我們看知識付費內容時，發現有些產品的復購率很低，因為這是知識性娛樂產品。比如我是今日頭條的用戶，我比較喜歡歷史，頭條給我推薦了一個歷史知識點，但這個知識點對我的生活沒有任何幫助，這就是知識性娛樂產品，因為它只能是談資。所以，娛樂內容還是一個有機會的方向，只是很難靠直接收費來賺錢，因為沒有結構化。

同樣也有機會的方向，是教育和出版。目前大部分知識付費內容，本質上都是出版的變種，在此過程中，有很多地方可以探索。

比如美國很多教授，終身只寫了一本書，但是靠這本書就賺幾百萬美元。出書之后上臺做節目、巡回演講等，還會找一些人把這本書編成課，再找一些講師到各地培訓這門課。這就是多層次出版。

尋找新流量

微信的流量還在，但它已經不能用“紅利”來形容。

短視頻、直播是新流量，抖音的營收有9%來源于直接付費;還有很多賦能平臺，提供了工具和系統后，讓KOL（關鍵意見領袖）在上面交換流量。后者不再是集中流量，而是分散流量。

底層邏輯

首先是強制與浪費。對出版業而言，創造力是根源，但浪費也是支撐出版業社會零售的重要來源。比如我買的書，有90%買回來都不拆，這帶來了很大的浪費，但是這些浪費增加了行業的銷售額。

進入知識付費時代之后，出版形態變了，用戶行為會被非常嚴格地監測到，這種浪費會大幅壓縮，而用戶獲得的交付產品與福利會增加。

知識付費領域也存在浪費，但浪費的幅度比傳統出版業大幅降低，降低的結果是整個市場的交付效率上升，但是行業銷售量下降了。這是個有意思的現象。

其次是求知與求變。大家做知識付費時通常會說，我只要提供知識就可以了。這是不對的。為什么有些產品的復購率很低？就是因為用戶買了這些產品之后，沒有得到提升，它屬于娛樂產品。

今年樊登讀書仍然有非常強勁的增長，而且復購率處于高位，是因為他的講書內容圍繞每個人的工作、生活和心靈，而且每本書對用戶都有直接作用。一旦知識產品促進用戶的生活發生正向改變，用戶就會保持續費和轉介紹，公司的發展就會獲得持續的動力。

有結果的知識付費，才是最頑強的。