好的內容要有趣有料易懂讓用戶學完恍然大悟

雷文濤

大家都在講知識付費，我認為其實是知識服務，真正值得付費的是服務而非知識本身。知識，是一種客觀的存在，在知識上付費本身就有矛盾。但內容是經過創作的，好內容值得付費。

付費內容的兩個基本特征

一、降低用戶選擇的成本和不確定性。知識服務提供方需要幫用戶在紛紜復雜的內容當中找到值得付費的內容。為此我們需要做大量調研，對知識結構、學習路徑進行全面設計。我們設計出來的內容可以很自信地告訴用戶，跟著我們學習錯不了。

二、好的內容要有趣、有料、易懂。受眾的知識背景、過往經歷各不相同，同樣的內容傳達給他們，讓他們能夠吸收，這當中需要我們做大量“搭橋梁”的工作。

好的內容要有趣、有料、易懂，讓用戶學完恍然大悟，“原來是這樣”。用俗語來說就是“與君一席談，勝讀十年書”，這樣的內容才值得付費。

只要我們做到了這兩條，知識服務就有很好的基礎。

知識服務的四個方面

知識服務等于“內容+服務”，“內容+服務”才可以價值倍增。具體的知識服務包括哪些方面呢？

激發愿力，轉變行為

用戶讀書、學習的愿望很強，但是要把愿望變成實際的行動，需要我們做一些引領和帶動。就像有書最早的出發點——“有書共讀”計劃。

我們發現用戶有強烈的學習和提升的愿望，我們通過共讀行動，幫助我們的用戶，把他的愿望變成實際的行動，把一個大的目標分解成小的目標。一旦開始，就是成功的重要一步。

指明方向，跨越障礙

學習的時候，用戶很多時候不知道自己想要什么、該學什么。在此過程中，知識服務的價值特別大。

我們幫助用戶明白自己應該朝哪個方向發展，應該學習哪些內容，學習最佳路徑應該是什么樣的，這是知識服務機構應該具備的核心價值。

學習的過程中，用戶會碰到各種各樣的困難，一本書他看起來很艱澀可能就放棄，我們要幫他搭建橋梁，讓他克服這些困難，他可能就會一直持續看下去。在此過程當中，知識服務機構需要幫助用戶找到方向，幫助他們克服障礙。

引導陪伴，克服惰性

學習是一件特別有壓力的事情，也是有一定難度的事情。在此過程，沒有突破就很難堅持，過程需要陪伴、引導，幫助用戶克服惰性，在習慣養成階段快速突破。

有書通過兩年的共讀計劃，引導大量用戶養成了良好的學習習慣，現在他們已經可以自主提出自己的學習需求，不斷反饋給我們，形成了大量的數據驗證。

交流探討、分享心得

我們需要加速體驗的傳遞，要創造一些場景，通過學習的互動交流、經驗分享，大大加速這一進程。

知識付費有用嗎

知識服務作為一個新興的行業，有很多不同的聲音。比如有人說：知識服務販賣的是焦慮感。

我不否認，很大程度上知識服務的起點就是焦慮，但焦慮背后反映了時代的背景。現在的社會變化越來越快，充滿不確定性。一定意義上，學習的本質變成了適應這個世界的生活方式。

過往，我們的社會變化很慢，我們在學校學習的東西，可以讓我們很長時間適應社會的現狀。但在變化加速之后，我們必須持續學習，終身成長，這樣才能適應社會的發展。所以，焦慮是動力的源頭，發揮好了一樣可以讓我們的用戶開始終身學習歷程。

還有很多朋友會反饋“買完根本就不會學”。你可以想一下，我們家里買了多少書？有多少書是我們沒有讀的？其實買完了不學，可能是一種客觀存在，但它不影響我們繼續買。

在這一點上，有書特別注重完課率，我們的三個核心指標，其中之一就是完課率。現在我們平均課程完課率超過了60%，高的甚至超過80%。

知識付費有用嗎？這是另一種質疑。感覺無用的，其實有大用。

保持持續的學習狀態，會讓我們的精神面貌改變，讓我們的知識結構完善，讓我們的能力提升，這需要很長的時間，不能太著急。

知識服務的變局與機會

知識服務是新興行業，面臨著巨大機會，但同時也會有一些挑戰和問題。

不同的用戶有不同的場景，有不同的知識需求。所以，我們會有很多服務提供商，提供不同品類的內容來滿足多元化的需求。

另一個趨勢是，在這個行業的發展過程中會有分化和淘汰。在知識服務行業中，如果純粹從商業價值角度出發，以追風的方式發展，沒有自己的核心價值和理念，終歸會落入平庸，在市場發展中首先被淘汰。文化類的產品需要信念做支撐，要有很強的價值觀的指引。

我們相信，知識服務會不斷提高用戶的價值，隨著服務深度的加強，可以更深度地幫助用戶提升。最早，可能是談資層面的知識獲取，隨著知識服務模式的不斷創新，我們可以帶來深度改變，可以讓用戶在職業和專業發展方面不斷突破，能夠在生活、工作以及興趣發展等方面得到巨大提升。

知識服務的邊界其實在不斷拓展，或許會和教育、咨詢等行業產生更多的融合。伴隨著價值的提升，以及邊界的拓展，還會發生模式的創新。

現在我們看到的知識服務，還是整個行業的初級階段，未來會有巨大的創新空間。在知識服務的模式、深度等方面，會有更多的產品形態出現。

可以判斷，未來的市場會有巨大的上升空間。當前全國采用知識服務的用戶數量可能有4000-5000萬，隨著邊界的拓展，有可能到達兩三億的用戶受眾。大約5年的時間，我相信這個市場會成長到2000億的規模。