“三農(nóng)”短視頻自媒體引領(lǐng)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)路徑探討

王金璐 農(nóng)朝幸

[摘要]隨著移動通訊技術(shù)的進(jìn)步，短視頻自媒體呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，以鄉(xiāng)村為題材的短視頻更因與政府解決“三農(nóng)”問題的走向相符而備受關(guān)注。“三農(nóng)”自媒體內(nèi)容多反映農(nóng)村居民的生產(chǎn)勞作和風(fēng)土人情，往往能引起都市居民的好奇心理，激發(fā)人們到拍攝地游玩的意愿，能夠有效推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。運(yùn)用推-拉理論研究“三農(nóng)”短視頻自媒體對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的作用及其引領(lǐng)機(jī)理，結(jié)合EECM-ISC模型對影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，提出了借助短視頻自媒體引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的策略。

[關(guān)鍵詞]“三農(nóng)”短視頻自媒體;推拉理論;EECM-ISC模型;鄉(xiāng)村旅游開發(fā)

[中圖分類號]F59[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

前言

近年來，隨著智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，加上國家對“三農(nóng)”問題的高度重視，出臺相應(yīng)扶持政策，各電商、自媒體平臺響應(yīng)國家號召紛紛投資，重點(diǎn)扶持短視頻業(yè)務(wù)，促使“三農(nóng)”領(lǐng)域短視頻自媒體獲得超常發(fā)展。

開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源，推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，是黨和政府尋求解決“三農(nóng)”問題的有效方法和途徑，“三農(nóng)”視頻的傳播，顯然有利于拍攝地鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，但由于“三農(nóng)”短視頻的準(zhǔn)入門檻低，缺乏專業(yè)知識支撐的農(nóng)村居民紛紛加入創(chuàng)作者的隊伍當(dāng)中，容易形成盲目模仿的同質(zhì)化現(xiàn)象，難以產(chǎn)生視頻IP品牌。因此，研究“三農(nóng)”短視頻自媒體引領(lǐng)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)路徑，對其創(chuàng)作內(nèi)容和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行理論和實(shí)證分析，對創(chuàng)業(yè)者提供創(chuàng)作優(yōu)化和運(yùn)營方法上的理論指導(dǎo)，為自媒體引領(lǐng)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)提供理論參考與借鑒。

1 “三農(nóng)”短視頻自媒體對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有引領(lǐng)的作用

“三農(nóng)”短視頻是指視頻長度五分鐘以內(nèi)，主要依托于移動智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實(shí)時分享和無縫對接，以反映鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活現(xiàn)象的短視頻信息制作傳播的自媒體，由于視頻源自基層農(nóng)村作者的原創(chuàng).相比傳統(tǒng)影視作品更貼近鄉(xiāng)村生活現(xiàn)實(shí)，且能反映各地的生活風(fēng)采，所以深受網(wǎng)友的喜愛和關(guān)注。

“三農(nóng)”自媒體短視頻所展示的優(yōu)美鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、閑適安寧的農(nóng)村生活，鄉(xiāng)村的奇聞樂趣，在滿足了城市居民的觀看視頻需求的同時，往往也引發(fā)了網(wǎng)民出游的動機(jī)。根據(jù)當(dāng)紅“三農(nóng)”自媒體的粉絲評論分析顯示，許多網(wǎng)民表現(xiàn)出渴望到短視頻拍攝地與網(wǎng)紅人物交往，體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝松畹脑竿@對于拍攝地開發(fā)鄉(xiāng)村旅游有重要的意義。

1.1 短視頻已成為當(dāng)下人們獲取信息的重要媒介

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們閱讀習(xí)慣逐漸改變，深受網(wǎng)民喜愛的動態(tài)短視頻成為潮流，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)3.53億人，以視頻形式獲取內(nèi)容的比例超過了23%。另外，短視頻營銷更優(yōu)于傳統(tǒng)營銷方式。短視頻以直觀、便捷性、社交化、去中心化的特點(diǎn)，使其宣傳效果比傳統(tǒng)營銷更易引爆眼球而成為熱點(diǎn)，且制作成本低廉。

1.2 利用“三農(nóng)”自媒體網(wǎng)紅品牌打造鄉(xiāng)村旅游目的地

“三農(nóng)”自媒體對鄉(xiāng)村旅游的引領(lǐng)開發(fā)，是利用媒體網(wǎng)紅人物的品牌效應(yīng)，把線上粉絲關(guān)注延伸到線下，形成鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)與消費(fèi)力。現(xiàn)有網(wǎng)紅品牌IP，其電商經(jīng)營模式的發(fā)展歷程，就是先以拍攝內(nèi)容作為賣點(diǎn)向用戶推薦，尋求更多的播放量和關(guān)注度，達(dá)到一定的吸粉效應(yīng)后再實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的變現(xiàn)。廣西的“巧婦九妹”是著名的“三農(nóng)”短視頻IP，“九妹”自2017年開始磕磕絆絆錄制了第一個短視頻，到如今已擁有了三百多萬粉絲，其在粉絲的呼吁下創(chuàng)辦的農(nóng)家樂將于2019年正式開業(yè)。在網(wǎng)民的評論中，許多網(wǎng)民表示羨慕九妹寄情山水的鄉(xiāng)村生活，并愿意前去體驗(yàn)，這是利用網(wǎng)紅品牌效應(yīng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的典型。

1.3 利用“三農(nóng)”短視頻自媒體可打造鄉(xiāng)村旅游精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)

鄉(xiāng)村旅游是易于模仿和盲目建設(shè)的類別，旅游產(chǎn)品供應(yīng)商可利用短視頻互動方便及時的特點(diǎn)，從粉絲評論、留言、互動、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中了解潛在游客的需求，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，倒推旅游產(chǎn)品的定位與設(shè)計，以達(dá)到精準(zhǔn)營銷的效果。

營銷理論認(rèn)為，精準(zhǔn)營銷是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)之上，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，可以建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，從而獲得準(zhǔn)確有效的營銷效果。抖音是近年來紅遍大江南北的手短視頻平臺，不少景點(diǎn)抓住其用戶群體大多是高參與性的年輕人的特點(diǎn)，打造“網(wǎng)紅”景點(diǎn)，進(jìn)行旅游營銷以吸引用戶爭相“打卡”，如重慶的洪崖洞以千與千尋動漫取景地為賣點(diǎn)，重點(diǎn)凸顯童話般浪漫色彩的夜景，深受年輕群體的喜愛，網(wǎng)友們紛紛到此景點(diǎn)旅游，形成了滾雪球式的營銷宣傳效應(yīng)。

2 “三農(nóng)”短視頻自媒體營銷對鄉(xiāng)村旅游引領(lǐng)作用的機(jī)理探討

“三農(nóng)”短視頻營銷對鄉(xiāng)村旅游的引發(fā)作用從其機(jī)理上來說，就是通過短視頻營銷促進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)的形成，利用短視頻的吸引力，發(fā)展粉絲（潛在旅游者）成為鄉(xiāng)村旅游地的客源，帶動營銷地的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，因此研究粉絲的出游動機(jī)，就是研究短視頻營銷對鄉(xiāng)村旅游引發(fā)機(jī)理。

英國學(xué)者唐曼認(rèn)為動機(jī)可分為內(nèi)在和外在的動機(jī)，前者包含以驅(qū)力為基礎(chǔ)的情感（推的因素），外在動機(jī)包含認(rèn)知（拉的因素）。將唐曼的觀點(diǎn)應(yīng)用于旅游領(lǐng)域便產(chǎn)生了推-拉理論。旅游學(xué)者戴恩認(rèn)為，推的因素是內(nèi)在的，是由于不平衡或緊張引起的動機(jī)因素或需求，它促使旅游動機(jī)的產(chǎn)生，拉的因素是外在的，與吸引物及目的地自身屬性相聯(lián)系，由旅游者對目標(biāo)屬性的認(rèn)知所產(chǎn)生，影響目的地的選擇。筆者運(yùn)用推-拉理論對鄉(xiāng)村旅游內(nèi)、外兩方面的影響因素進(jìn)行歸類及分析。

2.1 出游動機(jī)中“推”的因素

動機(jī)中“推”的因素，主要基于網(wǎng)民內(nèi)在的需求，是出游最原始的動力，也是視頻圈粉的關(guān)鍵，分為粉絲對鄉(xiāng)村生活的向往和追星、追劇的心理需求兩方面：

（1）粉絲對視頻所展現(xiàn)的鄉(xiāng)村生活的向往之情，出于人內(nèi)心固有的放松身心、交友等等需求，具體誘因是：①別樣的鄉(xiāng)村工作和生活方式，總會對城市居民產(chǎn)生誘惑，觀看視頻能滿足其內(nèi)心的好奇心理。②短視頻能激起鄉(xiāng)愁。在中國，城市化進(jìn)程促使很多農(nóng)村居民變成市民或進(jìn)城務(wù)工者，身處異鄉(xiāng)免不了產(chǎn)生鄉(xiāng)愁，短視頻激發(fā)了網(wǎng)民回歸故土，滿足情感需求的旅游動機(jī)。③鄉(xiāng)村休閑生活可以使人們，遠(yuǎn)離城市快節(jié)奏強(qiáng)壓力的環(huán)境氛圍，能暫時性的忘卻勞心費(fèi)神的工作和煩人瑣事，在體驗(yàn)慢節(jié)奏的鄉(xiāng)村生活時，身心便得到了放松。④鄉(xiāng)村休閑旅游能結(jié)識更多的朋友。在鄉(xiāng)村旅途中，是和志同道合者結(jié)交的好機(jī)會，旅游者分享自己的旅游經(jīng)歷、興趣愛好，建立感情，也可以與當(dāng)?shù)卮迕窠涣鹘佑|從而結(jié)交為好友;

（2）基于粉絲追星、追劇的心理需求。從行為學(xué)角度上來說，人是有復(fù)雜心理需求的動物。粉絲對“三農(nóng)”短視頻人設(shè)的崇拜之心，促使其為接近拍攝地及拍攝人物的心理需求得到滿足而向往、開展旅游活動。這一“推”的動機(jī)包含了自媒體吸粉的關(guān)鍵要素，包括視頻制作、主題、人設(shè)、平臺選擇、粉絲關(guān)系等。

到拍攝地旅游能近距離接觸視頻拍攝人物。粉絲對短視頻拍攝人物產(chǎn)生喜愛、崇拜之情時，便期望能夠接近該名人、探訪其生活居住地，希望體驗(yàn)到視頻場景里的優(yōu)美環(huán)境，而到拍攝地旅游便是滿足了這一愿望。從追星心理分析可知，人設(shè)能俘獲人心，網(wǎng)民對某一視頻IP的喜愛很大程度上是基于對人物的感情因素。此外，對于追劇需求來說，短視頻畫面的清晰有趣、視頻主題鮮、播放平臺合適、定期更新與推送、適時與粉絲互動、采納網(wǎng)民對短視頻拍攝的意見等等行為，也會直接影響受眾的視覺體驗(yàn)和心情，做好相關(guān)工作，會使人感到網(wǎng)紅IP的貼心，從而提高其忠誠度。

2.2 出游動機(jī)中拉動機(jī)分析

如果說推的因素主要著力點(diǎn)在于內(nèi)容圈粉的話，真正促動粉絲將動機(jī)化為實(shí)在的旅游活動，還要做足“拉”的文章，即建設(shè)、整合拍攝地的旅游資源等吸引要素。具體涉及到短視頻拍攝所展示的場景內(nèi)容和目的地旅游資源的吸引力兩方面：

（1）短視頻拍攝所展示的場景要有獨(dú)特性和可游性，包括：①短視頻內(nèi)容展現(xiàn)的旅游資源的獨(dú)特性。內(nèi)容的獨(dú)特性是使短視頻品牌在海量竟?fàn)幷咧忻摲f而出的關(guān)鍵，是吸引新粉絲的首要條件，也是吸引網(wǎng)民出游的重要因素。②短視頻拍攝場景有趣。對于“三農(nóng)”短視頻來說其最大的賣點(diǎn)就是鄉(xiāng)村的奇聞異事，拍攝中的場景設(shè)計的趣味與否潛在影響著網(wǎng)友對鄉(xiāng)村生活的感受，因此也影響著人們的出游動機(jī);（2）拍攝地的鄉(xiāng)村旅游資源有足夠的吸引力。田園生活、生態(tài)美景、鄉(xiāng)土人情等資源是鄉(xiāng)村旅游吸引物重要組成部分，直接刺激著網(wǎng)友們的出游欲望。

除此之外，短視頻展示拍攝地完善的旅游接待設(shè)施是否完善，有無綠色健康的農(nóng)產(chǎn)品等等，也是旅游動機(jī)“拉”因素的重要內(nèi)容。農(nóng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施落后是眾所周知的，而完善的旅游接待設(shè)施又是游客開展旅游活動的基礎(chǔ)，在短視頻中展示出基本的硬件設(shè)施，給網(wǎng)友們帶來安全感和可靠感，是網(wǎng)友們出游活動的前提，當(dāng)今社會，食品安全始終是事關(guān)民生的大問題，綠色健康食品成了人們爭相尋找的稀有物品，拍攝地綠色環(huán)保的農(nóng)產(chǎn)品始終能吸引著大批城市居民。

3 基于推拉因素的EECM-ISC模型影響因子調(diào)查分析

利用“三農(nóng)”短視頻帶動當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的前提條件，取決于用戶視頻IP的持續(xù)使用行為。評價信息系統(tǒng)持續(xù)使用行為的理論，通常以擴(kuò)展的持續(xù)使用模型（Expansion Expectation Confirmation Model of IS Continuance， EECM- ISC）為基礎(chǔ)，該模型圍繞影響信息系統(tǒng)成功的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)民因素等影響四方面因素展開研究，分析其重要程度。

研究依據(jù)上文的推拉理論整理出的影響因素，利用問卷星在QQ、微信、短視頻平臺等發(fā)布網(wǎng)址鏈接隨機(jī)問卷，利用spss軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。項(xiàng)目設(shè)置上將影響視頻IP使用行為，并引發(fā)鄉(xiāng)村旅游沖動的影響因素分為：網(wǎng)民因素、信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量四個方面。采用李克特5分制量表來測度網(wǎng)民所認(rèn)為的自媒體持續(xù)吸引力，并對產(chǎn)生鄉(xiāng)村旅游動機(jī)的四大因子的子項(xiàng)因素重要程度進(jìn)行分析，最終以數(shù)據(jù)得出各個因素的重要程度排序，以評分均值驗(yàn)證各子項(xiàng)目對“三農(nóng)”短視頻吸引力和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要性。

統(tǒng)計結(jié)果發(fā)現(xiàn)：信息質(zhì)量對“三農(nóng)”短視頻吸引力的影響程度最高，α系數(shù)高達(dá)0.908;而在信息質(zhì)量的子項(xiàng)目中，“短視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性”、“內(nèi)容展示鄉(xiāng)村生態(tài)美景”、“內(nèi)容展示鄉(xiāng)土人情風(fēng)貌”這三個因素的評分均值較高，說明網(wǎng)民們更關(guān)注短視頻信息質(zhì)量中的內(nèi)容原創(chuàng)性，這些將會吸引網(wǎng)民的持續(xù)關(guān)注并引起旅游動機(jī)的產(chǎn)生。在問卷調(diào)查的四個主項(xiàng)目因素中，網(wǎng)民因素和服務(wù)質(zhì)量的α系數(shù)僅次于信息質(zhì)量，但也都大于0.8，說明這兩個因素也對短視頻持續(xù)吸引力起著重要作用;在網(wǎng)民因素中，“鄉(xiāng)村休閑生活可以放松身心，逃離壓力困擾”的評分均值最高，說明對于網(wǎng)民內(nèi)心需求來說，鄉(xiāng)村無壓力困擾的生活氛圍是重要吸引點(diǎn);在服務(wù)質(zhì)量因素中，子項(xiàng)目因素“自媒體能及時回復(fù)網(wǎng)民的評論消息”是網(wǎng)民最為關(guān)注的要素，評分均值為較高，說明自媒體運(yùn)營的過程中，能及時在評論中與粉絲互動，給予網(wǎng)民更多的存在感和參與感顯中吸粉的重要前提。

4 基于推拉因素的短視頻自媒體引領(lǐng)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)策略探討

在前述的推拉因素分析中已知，影響網(wǎng)民出游的推動機(jī)主要是其內(nèi)心需求，視頻只是起著刺激需求、強(qiáng)化動機(jī)的作用，因此為了帶動鄉(xiāng)村旅游，應(yīng)抓住網(wǎng)民的動機(jī)優(yōu)化短視頻內(nèi)容制作形成持續(xù)吸引力，同時，也要在旅游出游配套設(shè)施、資源開發(fā)規(guī)劃上做足文章，將網(wǎng)民的潛在出游意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際出游行為。

4.1 推因素創(chuàng)設(shè)

（1）圍繞鄉(xiāng)村、田園、休閑主題拍短視頻，展現(xiàn)鄉(xiāng)村優(yōu)美自然風(fēng)光，悠閑自得、淳樸民風(fēng)，滿足都市居民成了解別樣生活的心理需求和激發(fā)人們的出游動機(jī)。

（2）尋找懷舊、鄉(xiāng)愁的視頻主題，通過拍攝老宅、古物等承載幾代人情感和回憶的物件，滿足人的懷舊心理及激發(fā)人們對歷史傳承變遷的出游求知欲。

（3）展示村民以及IP人設(shè)的熱情好客，增強(qiáng)網(wǎng)民的親近感和潛在游客的社交期待心理。在視頻情節(jié)設(shè)定上，要突出鄉(xiāng)村鄰里間和諧融洽的生活氛圍，增強(qiáng)對城市游客的吸引力。

（4）選擇具有人格魅力的人設(shè)。好的人設(shè)能吸引粉絲對視頻的喜愛和關(guān)注，在人設(shè)選擇上，不是外表上的光鮮亮麗就能吸人眼球，更重要的是人物性格特征的要具有優(yōu)良品格品質(zhì)，淳樸典型的農(nóng)民性格特征，形成視頻特色。

（5）策劃原創(chuàng)特色的視頻主題。自媒體以準(zhǔn)入門檻低吸引了不少創(chuàng)業(yè)者加入短視頻制作行列，要想在參差不齊的短視頻中脫穎而出，就需要優(yōu)化視頻的制作，避免給以網(wǎng)民粗制濫造的視覺感，在強(qiáng)調(diào)貼近農(nóng)村生產(chǎn)生活、反映“三農(nóng)”現(xiàn)狀同時，避免盲目跟風(fēng)只追求短暫關(guān)注度的低俗化的內(nèi)容，尤其要杜絕一味立足于家常小炒的拍攝模式，如此才能獲得受眾的喜愛與支持。

此外，加強(qiáng)粉絲關(guān)系的維護(hù)，合理播放平臺的選擇，運(yùn)營模式團(tuán)隊化、專業(yè)化，打造具有高價值的視頻IP品牌，都是具體的內(nèi)容和形式。

4.2 拉因素創(chuàng)設(shè)

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作固然是短視頻吸引人們關(guān)注，是引發(fā)人們出游動機(jī)的一個方面，但真正能要粉絲內(nèi)在動機(jī)外化成實(shí)實(shí)在在的旅游行為，還要做足“拉”的文章。拉因素的創(chuàng)設(shè)不只是具備游樂條件的視頻場景選擇，還需要之外，旅游資源、接待施的規(guī)劃與建設(shè)，具體內(nèi)容有：

（1）內(nèi)容策劃和場景選定盡可能與旅游相關(guān)，增加視頻旅游要素吸引力。短視頻內(nèi)容場景應(yīng)突顯地方農(nóng)業(yè)特色、文化個性，根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣プ÷糜钨Y源的獨(dú)特性和賣點(diǎn)，將這些拉的要素放置于鏡頭前，才能實(shí)現(xiàn)對旅游產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷，發(fā)揮“三農(nóng)”短視頻對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的引領(lǐng)帶動作用。

（2）旅游要素的建設(shè)和完善。根據(jù)旅游市場需求完善拍攝地的旅游服務(wù)場所、基礎(chǔ)配套設(shè)施，合理規(guī)劃建設(shè)布局和規(guī)模，這為視頻創(chuàng)造更多拍攝內(nèi)容，并且使視頻內(nèi)容體現(xiàn)出拍攝地不僅有“視覺魅力”，而且有旅游基礎(chǔ)接待設(shè)施能給予游客出游條件的保障，從“吃、住、行、游、購、娛”這旅游六要素上形成一定吸引力，才能真正鼓動人們出游。

（3）旅游資源整合策略。首先根據(jù)市場需求遵循逐步開發(fā)的原則，旅游開發(fā)需要資源、項(xiàng)目、市場這三大組合要素，而以需求為導(dǎo)向的市場開發(fā)規(guī)律已成主流。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建設(shè)中應(yīng)循序漸進(jìn)，從無到有、從有到全，利用短視頻的網(wǎng)民關(guān)注度及出游動機(jī)預(yù)測游客數(shù)量，以便根據(jù)市場需求制定開發(fā)規(guī)模和周期。其次，對將分散無序的旅游資源統(tǒng)一調(diào)整規(guī)劃開發(fā)，集中利用，尤其注重符合游客出游意愿的休閑農(nóng)莊、民宿、綠色有機(jī)農(nóng)場、農(nóng)田、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品種植的規(guī)劃建設(shè)，以確保游客良好的體驗(yàn)和消費(fèi)需求。

（4）分析粉絲需求動態(tài)，更新鄉(xiāng)村體驗(yàn)性項(xiàng)目在鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營中，重視粉絲游玩反饋意見的征集，及時了解粉絲們的需求動態(tài)，針對粉絲的游玩需求更新體驗(yàn)性的項(xiàng)目，以迎合不斷變化的市場，讓鄉(xiāng)村旅游能在短視頻自媒體的引領(lǐng)下可持續(xù)發(fā)展。

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