休閑農業園區短視頻營銷的體驗式內容設計探討

呂路坤 農朝幸

[摘要]休閑農業園區是天然的體驗經濟載體，能有效迎合當下旺盛的休閑旅游需求，但由于缺乏有效的體驗式內容營銷方式，經營效益有諸多不足。在三農自媒體短視頻盛行的今天，如何利用這一渠道促進園區的營銷，成為值得探討話題?；隗w驗經濟理論，探討休閑農業園區短視頻營銷體驗式的內容設計，運用體驗營銷的核心理論對現有的三農短視頻典型IP進行探討分析，并提出了體驗式短視頻營銷中的品牌塑造與拍攝內容制作的設想，希冀能給我國休閑農業園區發展旅游休閑度假產業提供些許借鑒。

[關鍵詞]休閑農業園區;體驗經濟;體驗式設計;短視頻營銷

[中圖分類號]F323.4 [文獻標識碼]A

前言

休閑農業園區是以農產品種植、科普示范、旅游休閑項目為主的規模型園區，是政府和業界寄于厚望的產業，但多數企業經營不佳，營銷成為主因之一，尤其是與休驗式營銷缺失有關。

如何彌補營銷的短板，通過新興的短視頻營銷渠道，并根據市場消費需求設計項目，以此提高區園區名度和產品吸引力，顯然是一個值得研究和探討的新課題。

1 休閑農業園區的概念、經營特點與休閑旅游開發前景

休閑農業園區目前沒有準確統一的定義，一般指利用農林漁等生產基地，展示農業生產和現代科技特色，為游客提供與農業生產相關的觀光、休閑、體驗等旅游服務的場所，又有農莊、生態農莊、農業示范園等多種說法，具有以農業為基礎，休閑為目的，多業態經，一二三產業融合的特點，兼具生產性和觀光游覽性，農產品銷售、觀光門票、采摘、休閑項目、娛樂消費、餐飲住宿，都是這一類企業的營收模式。

休閑農業園近年在我國獲迅速發展和重視，與旅游產業升級換代的需求有關，也與中央應對解決三農問題，拓寬我國經濟發展空間考量有關。2015～2019年，中央一號文件連續提出要大力發展休閑農業，2019年文件更是提出強化規劃引導，財政貼息、設立產業投資基金等方式扶持休閑農業與鄉村旅游業發展，在觀光游覽的基礎上大力發展休閑度假產品。

農業部數據顯示，2017年中國鄉村旅游人數已達到29億人次，占全國國內旅游總人數的58.0%，休閑農業市場規模也接近5050億元，年均增長約15%，預計2020 年達到18億人次，6000億元的市場份額。如何充分發揮現有資源作用，開拓巨大的休閑旅游市場，成為企業發展必須要思考的問題。

2 休閑農業園區的持續發展與體驗式短視頻營銷的關系

2.1 短視頻體驗式營銷特點

體驗營銷通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。

體驗式的短視頻營銷，就是把所要營銷的產品和服務用短視頻的方式，把產品和服務的品質、特點和消費體驗，依托移動短視頻自媒體平臺播放的一種營銷方式。

與傳統圖文、或非體驗式的 視頻營銷相比，有如下特征：

①與傳統的 “強推銷”類視頻營銷相比，它不再靠商家的廣告來獲得判斷，而是靠看、聽、參與等體驗方式，來獲取產品價值體驗，從而為優質的產品帶來有實際意義的傳播效果。

②與非營銷自媒體的區別：兩者都有觀、聽的內容，也有“體驗”性質，但非營銷類視頻不是自覺的營銷行為，“體驗”層次比較初始，而另者必須按體驗營銷的幾個維度來設計、拍攝視頻內容，否則不能稱之為體驗營銷，它僅僅是社交娛樂視頻的產物，社交網絡上的大量自媒體視頻，大都屬于這一類型。

③短視頻的體驗營銷常常有隱避蔽性、階段性的特點。自媒體短視頻，本質上媒體社交化的產物，商業只是其副產品，無論是肇始的西瓜視頻 “邊看邊買”還是其他后起者，無論其如何從社交化平臺演變為媒體+電商平臺，本質傳統電商平臺從媒體、社交——圈粉——電商——變現演化的路徑并無本質區別，但自媒體尤其是三農的自媒體與京東、淘寶類純電商比還有明顯的區別：如果它的“商業”推銷行為太過于明顯的話，往會令人反感，并且與前者相比，其物流成本可能要高于純電商平臺，過高的銷價，會引來人們的反感，從而反過來損害自身的形象，因此短視頻自媒體的內容設計，就要遵循相應的原則。

2.2 體驗式短視頻營銷的優點

農業休閑園區是體驗式旅游的一種類型。體閑園區的體驗營銷，就是以園區的產品和服務為內容，以短視 頻為工具，以用戶為體驗對象來安排視頻制作內容，創造出令人難以忘懷的體驗，它的體驗是全方位的。過去人們也強調體驗營銷，用圖文為工具，打著綠色、有機、無公害的產品旗號在電視或是讓人們去采摘現場“體驗”，但人們也不會輕易購買，因為無論哪種形式，它的體驗過程都是有限的，而視頻則能更好的解決了這一問題：視頻電商是基于粉絲的行為，粉絲都有相對固定喜愛的視頻人設，往往都有追星、追劇的特點，在粉絲購買網紅的產品之前，一定是經歷了一系數列的良好“體驗”：不僅是看到了眼下的果蔬形狀，而且很有可能連之前的種植、施肥、除草等整個生產過程都見過相關視頻了，因而獲得的體驗和信息量遠大于其他形式的營銷。

休閑旅游非日常生活剛需，“物有所值”的產品才能打動消費者，作為消費者自然更希望消費前的“體驗”，而不是憑廣告商家所說的噱頭，就能產生信任。這種經營者和消費者建立的信任，需要經營者提供更多可體驗、判斷的信息，而短視頻的體驗營銷，更有其優點。

根據相關資料報道，截至2018底，我國手機網民規模達8.17億，使用手機上網占比高達98.3%。視頻用戶規模達6.48億，用戶使用率為78.2%，短視頻使用時長增速 高達521.8%，龐大的手機網民數量帶來了高漲的碎片化娛樂需求，加之4G、5G網絡的發展，全民看視頻時代已經到來，而在體驗式的短視頻營銷中，將“廣告”隱藏于短視頻中，通過觀看視頻，引發用戶的體驗和購買動機。相比傳統宣傳媒介，短視頻營銷更具優勢：一是借由手機進行拍攝、剪輯，制作成本和進入門檻都很低，二是易于上傳、極易通過社交媒體二次轉發;三是時長較短、信息密度更大，可以有效迎合當下碎片化的娛樂市場需求，四是全民創作，人人都可以是短視頻的創作者和傳播者。

4.3 設計有情感體驗的視頻節目

體驗營銷的目的，簡單說是用情感制造營銷，用真情打動人心，取得顧客對商家的產品和服務的價值認同。從現有網紅視頻的網民評論中不難發現，視頻人物關心弱勢群體，真情、誠信、友善、孝順等具有普遍價值觀的言行，往往能契合用戶內心的情感和心理期望，越能提升用戶情感體驗值。

當然，營銷的行為往往具有明確的產品銷售目的性與針對性，僅有這些是不夠的。視頻體驗營銷內容設計中，要了解的是，什么樣的內容可以觸動、引發消費者的某情感，進而覺得商家的產品”確實如此“，產生”健康、綠色食品”或是“回歸田園“的體驗和購買需求，這就需要做在內容設計中以情感體驗為導向，做有溫度、有情感的視頻，才能維持、提升用戶的體驗值。

4.4 適度有節的視頻營銷內容

農業休閑園區短視頻營銷，本質上雖然說是一種商業營銷行為，但它發布在社交媒體平臺，它與純電商平臺的營銷有明顯的區別，因此，營銷的內容設計遵循適度的原則。我們從一 些過于注重商業變現或過早推銷產品的視頻IP粉絲掉粉或是網民負面的評論中，就會發現網民對過度商業 推銷行為的抵觸心理。而這些赤裸裸的強推銷行為，與往往被 人認為是過度消費粉絲的行為，給人帶來不良的體驗，而這與體驗營銷強調帶給用戶良好體驗的初衷是相悖的。所以，在內容設計上，要遵循適度原則，而且在開展商業營銷的時機，也要有所把控，視頻才能維持、提升用戶的體驗值。

4.5? ? 制訂與體驗相適應的產品及服務價格

短視頻的體驗營銷表面都是為了給顧客創造一個良好的視覺體驗，但它畢竟最終還是為了產品的銷售，對消費者而言，名不副實或以次其好的產品，決非是良好的體驗，同樣，過高的產品售價往往會給長期建立起來的良好視頻體驗和品牌形象毀于一旦，相反，好的價格策略同樣有助于體驗產品的銷售。

誠然，三農視電商產品價格很多人覺得會高于市場價，但也應注重引導說明，畢竟國土遼闊，各地農產品售價會有很大的差別，不同區域網民對同一物品價格高低認同上的差別很難避免;另外，與老牌生鮮電商平臺相比，由于自媒體是電商物流成本高，可能在定價上沒有優勢，因此，在確定具體價格上，應盡可能考慮網民消費實際，制定與大多數消費者心目中可以接受的產品和服務價格，讓其覺得物有所值，以保持其良好的消費體驗。

4.6 建立良好的視頻客戶關系

顧客良好的體驗和情感是多方面形成的，消費角體驗會涉及到消費前、中、后所有的各個環節。

良好的人設，恰當的主題，合理的產品和服務價值，固然是提高用戶體驗值的重要內容，但體驗是多方面的，用戶無論在觀看視頻、消費過程中所遇到的每一個細節，都會左右人的情緒，影響到他的體驗。因此，在視頻運維過程中，無論是觀看視頻還是涉及到產品的銷售問題，應主動與用戶溝通，及時回復粉絲意見，及時改進視頻內容和設計，及時調整產品和服務策略，唯其如此，才能取得用戶信任，增強其體驗感受。

[參考文獻]

[1] 常運書.關于休閑農業園區的幾點思考[J].農民致富之友，2016（3）.

[2] B.H 施密特.體驗營銷[M].周兆睛，譯.南寧：廣西民族出版社，2003.