鄉(xiāng)村振興背景下縣域農村電子商務發(fā)展對策

何連金

[摘要]農業(yè)在我國國民經濟中占據重要地位，2017年中央一號文件指出要大力發(fā)展“互聯網”+農業(yè)，發(fā)展縣域農村電商，努力實現農業(yè)增效、農民增收、農村發(fā)展。以上杭縣作為研究對象，運用實地調研法，網絡問卷調查法，結合文獻資料，分析了上杭縣農村電子商務的發(fā)展現狀與問題，并基于上杭縣農村電商的發(fā)展現狀與存在問題提出縣域農村電商的發(fā)展對策。

[關鍵詞]農村電子商務;縣域;發(fā)展;上杭縣

[中圖分類號]F724.6;F323[文獻標識碼]A

上杭縣地處福建省龍巖市，是重要的革命老區(qū)，在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中肩負著重要責任。2019年是新中國成立70周年，也是“古田會議”召開90周年、“新古田會議”召開5周年，國家支持福建、支持老區(qū)加快發(fā)展，要把握這一難得的機遇，發(fā)揮我縣在資源、環(huán)境、產業(yè)等方面的優(yōu)勢和潛力，抓住機遇，順勢而為，把上杭縣打造成為經濟強縣、農業(yè)富縣、生態(tài)美縣。順應現代農業(yè)產業(yè)發(fā)展新趨勢，培育發(fā)展數字農業(yè)。以“互聯網+”的思路，打造鄉(xiāng)村產業(yè)振興新引擎，借助“互聯網+”推動農業(yè)由“種得好”向“賣得好”轉變，把“互聯網+農業(yè)”作為推動農業(yè)產業(yè)轉型升級的有效途徑。促進電子商務、大數據、物聯網、共享經濟等產業(yè)加快發(fā)展，推動現代信息技術與農業(yè)的深度融合。

2017年2月，指導“三農”發(fā)展的中央“一號文件”闡述了農村電商的發(fā)展方向和扶持政策。2015年7月，福建省政府辦公廳印發(fā)《推動農村電子商務發(fā)展行動方案》，2016年上杭縣商務局制定了《上杭縣商務局電商創(chuàng)業(yè)脫貧專項實施方案》，2017年1月上杭縣政府頒發(fā)了《上杭縣人民政府關于大力推進大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新八條措施的通知》等系列文件，明確了發(fā)展互聯網經濟的途徑，重點依托阿里巴巴等大型平臺，不斷擴大本土電子商務平臺“興杭商城”的影響力，積極探索“互聯網+金銅”、“互聯網+農業(yè)”等“互聯網+”模式，將上杭縣的金銅制品、上杭蘿卜干、上杭槐豬、通賢烏兔、杭晚蜜柚等名特優(yōu)產品通過互聯網推向市場，進一步打響品牌，提升產品競爭力。2018年12月，上杭縣政府頒發(fā)了《上杭縣人民政府辦公室關于印發(fā)上杭縣促進電子商務發(fā)展實施意見的通知》明確了扶持平臺類企業(yè)、電商類企業(yè)和公共服務類企業(yè)的注冊，并制定了詳細的獎勵措施和保障措施。

1 上杭縣農村電子商務發(fā)展現狀和存在問題

1.1 發(fā)展現狀

為全面真實掌握上杭縣農特產品電商發(fā)展現狀，筆者和鄉(xiāng)村振興發(fā)展規(guī)劃組成員一起通過實地走訪調研等形式解縣農業(yè)電商的發(fā)展概況，為了獲取更多農產品電商企業(yè)實際經營方面的數據，筆者精心設計問卷調查表，針對具有代表性的13個農產品電商企業(yè)發(fā)放調查問卷，回收了13個有效的樣本數據，對13個企業(yè)的企業(yè)所有制形式、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)品牌情況、產品采購形式、網絡銷售和線下銷售規(guī)模、網絡營銷方式、物流形式、人才隊伍建設等有了進一步的了解，明晰了企業(yè)對制約上杭農產品電商企業(yè)發(fā)展的看法。在此基礎上，通過深度訪談縣發(fā)改局副局長和鄉(xiāng)村振興辦主任、商業(yè)局工作人員和部分企業(yè)，進一步了解上杭縣農產品電商發(fā)展的總體情況和存在問題。

1.1.1 電商經營主體培育情況。據縣商務局部門提供的數據，截至2018年上杭縣注冊電商企業(yè)120家、電商個體網店數300家，農村淘寶數量76家，全縣電子商務服務站80個左右，農特產品電商龍頭企業(yè)有3家，本土電子商務平臺“興杭商城”和郵政電商平臺。帶動直接或間接從事電子商務及相關配套服務工作創(chuàng)業(yè)與就業(yè)人員超過3000人。

1.1.2 典型電商企業(yè)網絡銷售情況。根據縣商務部門提供的數據顯示，全縣電子商務網絡銷售總額2016年2億元，2017年3.5億元，2018年5億元，增長率2017年達到75%，2018年增長率50%，呈現快速增長態(tài)勢。根據回收樣本數據，13家企業(yè)線上年銷售額50萬元以下的5家，占38.46%，50～100萬元的5家，占38.46%，100～1000萬元的3家，占23.08%;線下銷售額50萬元以下的4家，占30.77%，50～100萬元的3家，占23.08%，100～1000萬的6家，占46.15%。在線上銷售渠道方面，借助淘寶的7家，占53.85%，入駐京東的2家，占比15.38%，入駐拼多多的3家，占比23.08%，另外有3家參加阿里巴巴供銷E家，微商，和微信小程序的。

1.1.3 產業(yè)服務平臺建設情況。目前上杭縣正在籌建電商產業(yè)園，已建成上杭縣供銷農產品雙創(chuàng)孵化園，入駐孵化農產品電商企業(yè)28家，線上線下交易額達4000多萬元。由電商協會負責統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理，進行市場化運作，可為入駐企業(yè)提供創(chuàng)新研發(fā)、創(chuàng)業(yè)孵化、產品展示、快遞倉儲、人才培訓等一站式服務，產業(yè)集聚效益日益顯現。到2017年，已建成農村電子商務服務站135家，全縣農村淘寶累計完成交易5100 萬元，在實現引進城市優(yōu)質工業(yè)產品，提升農村生活質量和消費水平上，農村電子商務服務站發(fā)揮了重要作用。

1.1.4 配套設施建設情況。目前上杭縣電商物流配送以郵政為主，第三方快遞“四通一達”為輔，基本已實現鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流配送代辦點全覆蓋，3天內可實現從縣級物流倉儲中心到村級網點配送工作。郵政系統(tǒng)發(fā)揮遍布城鄉(xiāng)的渠道網點優(yōu)勢、投遞配送體系優(yōu)勢和普惠金融服務平臺優(yōu)勢，已建成村郵樂購直營店6個、郵掌柜加盟店354個、便民店100個，可為村民提供線上代購消費品、代銷農特產品、代繳通信費等服務。農村網絡通訊體系建設方面，也已基本實現“村村通互聯”。

1.1.5 農產品規(guī)模化標準化生產情況。目前上杭縣規(guī)模以上農特產品生產加工基地有：杭豐蔬菜合作社蘿卜干生產基地、中都鎮(zhèn)百香果基地、下都鎮(zhèn)和稔田鎮(zhèn)紅心柚基地、古田鎮(zhèn)蘇家坡養(yǎng)殖基地、太白鎮(zhèn)洛神花基地、南陽金桔生產基地，培育出具有一定知名度的上杭蘿卜干、百香果、紅心柚、貴妃雞、洛神花茶、南陽金桔等農特產品。農產品大多數由專業(yè)合作社生產，生產加工基地還是依靠傳統(tǒng)的農業(yè)生產方式，科學的種植技術、標準化的管理理念、先進的農業(yè)設施還無法完全應用到農產品生產最前沿。

生產

隨著消費升級，經濟發(fā)達城市居民對高品質農特產品的需求越來越大，縣域農產品要想打開城市消費市場一定要嚴抓產品品質，堅持生產綠色優(yōu)質無公害農產品，由政府牽頭，充分發(fā)揮行業(yè)協會的作用，加快制定和完善農產品生產、加工、銷售等重要環(huán)節(jié)的行業(yè)標準，建立“政府+協會+農戶+村民”監(jiān)督機制，從標準制定、生產、加工、流通等過程實行全過程質量監(jiān)管，建立農產品質量溯源機制及失信懲戒機制，努力實現全程質量管理和控制，確保生產出綠色、無公害的優(yōu)質農產品，只有當地村民放心食用了，外地返鄉(xiāng)農民熱忠推薦了，才能產生口碑效應，一傳十十傳百，將家鄉(xiāng)產品帶到全國乃至全世界。在品質保障前提下，應用銷售數據分析全縣銷量最大知名度最高的農產品，聘請專業(yè)營銷人員挖掘產品內涵，創(chuàng)建品牌故事，由縣級領導引導電商企業(yè)與旅游部門合作重點宣傳，全力打造全省乃至全國全世界知名的農特產品知名品牌。

堅持用互聯網思維指導現代農業(yè)生產，加快推進農業(yè)信息化建設和電商化改造，不斷完善農產品線下展示、線上交易及產銷對接等功能，引導農戶發(fā)展農產品電商新業(yè)態(tài)。不斷優(yōu)化農業(yè)產業(yè)布局，以市場為導向，持續(xù)擴大高效、綠色、生態(tài)農作物種植面積。大力支持電商龍頭企業(yè)采取“公司+農戶”的方式建立生產加工基地，開展質量認證，注冊品牌商標，保障質量信譽。農資供應、農產品供銷逐步完善，逐步形成農產品電子商務供應鏈體系，以知名品牌帶動龍頭企業(yè)發(fā)展，以龍頭企業(yè)帶動標準化和規(guī)模化生產，從而實現縣域農業(yè)現代化發(fā)展。

2.3 大力拓寬農特產品網絡銷售渠道，建立線上線下閉環(huán)銷售模式

2.3.1 應用“社交媒體+社交電商平臺”，啟動多樣化移動電商銷售模式。近幾年社交媒體和社交電商迅猛發(fā)展，根據商務部統(tǒng)計，2020年預計中國網絡零售市場規(guī)模為9.6萬億元，預估社交電商市場規(guī)模將達3萬億元，占網絡零售交易規(guī)模的31.3%。

社交媒體具有信息溝通靈活、互動性高、用戶粘性大信任度高、營銷成本低、支付方式便捷、回款速度快，資金使用效率高等優(yōu)勢。而農產品賣家經濟實力有限，農產品生產周期長，產品標準化低，品牌建立時間長，銷售風險大利潤低等特點。利用社交媒體通過短視頻、直播、圖片等形式在微博、微信群、微信公眾號全方位展示農產品的產前、產中、產后生產環(huán)境和過程，質量保障信息、品牌故事等，增強買家信任度，樹立品牌形象，提升企業(yè)知名度和產品認可度，實現持續(xù)宣傳和互動，進行全景式情景營銷，可以為產品銷售奠定基礎，建立基于信任的交易模式。

社交電商的優(yōu)勢主要有：裂變式傳播，獲客路徑效率高，成本低，容易下沉到三四線的小城鎮(zhèn)，覆蓋了更廣闊的消費群體，為解決農產品上行難問題提供了新途徑。在鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅的宏觀背景下，社交電商作為消費扶貧模式還得到了政策加持，企業(yè)行動也分外踴躍。2016年以來，大量新型的專注于農特產品和生鮮產品的社交電商平臺如雨后春筍般冒出，如拼多多、云集、每日一淘、來三斤、環(huán)球捕手、微選、小區(qū)樂、美家優(yōu)享等做的風生水起，各有千秋，促進了大量全國性高品質農特產品和地標產品進入經濟發(fā)達城市。縣域電商企業(yè)和個體經營者應抓住機遇，根據自身產品定位和品牌定位，分析社交電商平臺的知名度、影響力和優(yōu)劣勢，選擇適合自己的2～3家社交電商平臺進行網絡銷售。如上杭福欣牧業(yè)和安心農產品有限公司就有入駐福建省“互聯網+現代農業(yè)”與精準扶貧有機結合的精選農特產品平臺—廈門來三斤，年銷售額均達到30萬元以上，遠高于淘寶店鋪銷售額。因此只要拓寬社交電商平臺銷售渠道，對提高企業(yè)的知名度及銷售量就一定會有效果。

另外售后通過微博、微信、QQ 等移動社交媒體，更易建立客戶群，有利于及時掌握消費者需求，獲取消費者行為信息，建立穩(wěn)定的客戶關系，開展靈活多樣的農產品銷售模式。自產自銷企業(yè)和大戶可以通過公眾號，建立屬于自己的集品牌營銷、在線銷售、售后服務為一體的微信商城，建立客戶關系管理系統(tǒng)，針對會員開展產地農產品直銷模式、應季集中銷售模式、F2C（ 農場直供 ）模式、C2B（消費者定制）模式、按需種植模式、農業(yè)眾籌模式等靈活多樣的交易模式，有利于大型龍頭電商企業(yè)和自產自銷型企業(yè)實現O2O線上線下真正融合，促進新型農業(yè)經營主體的形成。

2.3.2 實施傳統(tǒng)電商渠道集中運營管理模式，降低營銷成本提高營銷效率。淘寶京東蘇寧等傳統(tǒng)平臺的優(yōu)勢是：資金雄厚、知名度高、用戶大、交易成本低、交易有保障。阿里有線上的天貓超市和天貓喵鮮生涉及農產品零售，促銷力度大，活動形式多樣，營銷效果明顯，線下有盒馬生鮮超市，產品優(yōu)質定位高端客戶，客戶群體收入高，購買力強，復購率高，忠誠度高。目前淘寶又新成立淘鮮達頻道，采用與大潤發(fā)超市合作的形式進一步拓展農產品生鮮市場，覆蓋更多線下中低收入消費群體。京東線上除了京東超市和京東到家之外，基于微信平臺的微選也是專注于農產品和生鮮市場。這些電商平臺的營銷模式和商業(yè)模式變化多樣，如果沒有專業(yè)營銷人員根本就無法玩轉市場，加上這些電商平臺里面的商家競爭激烈，營銷成本也越來越高，因此建議中小規(guī)模、商品品種又少又缺乏專業(yè)電商人才的電商企業(yè)可以把原有的淘寶京東店鋪的運營委托第三方專業(yè)的運營商，企業(yè)集中精力專注于研發(fā)、生產、品牌建設及銷售渠道的整體布局。隨著新電商法的實施，原來的個人店鋪也要去工商稅務登記轉變成電商個體戶，管理和稅收成本也會越來越高，因此如果依然采用原來的分散經營，單兵作戰(zhàn)很難做到可持續(xù)發(fā)展。建議將這些個人店鋪經營者集中優(yōu)勢統(tǒng)一管理，鼓勵成立合伙人企業(yè)尋找新的網絡市場機會。

2.3.3大力開拓線上農批市場，做大做強線上銷售規(guī)模。相比線上零售，線上批發(fā)市場是企業(yè)對企業(yè)的市場，其優(yōu)勢是交易規(guī)模大，穩(wěn)定性高，一旦建立合作關系，可以長期持續(xù)合作，營銷成本相對低效率高，非常適合大批量規(guī)模化標準化農產品自銷自產型企業(yè)。根據調查回收樣本數據，13家企業(yè)中只有1家上杭縣供銷電子商務有限公司有開展線上企業(yè)對企業(yè)市場，選擇的平臺是中國供銷社的供銷E家和阿里巴巴，在供銷E家商品數量和銷量都很差，在阿里巴巴平臺的累計成交量、累計客戶數量和復購率均低于同行業(yè)平均水平。筆者認為有內因也有外因，內因是企業(yè)產品優(yōu)勢不明顯，品種不多，外因是因是供銷E家知名度不夠高，批發(fā)商城不成熟;而阿里巴巴是綜合型小額批發(fā)平臺，在農產品批發(fā)上并沒有優(yōu)勢，主要針對淘寶賣家，批發(fā)優(yōu)勢不明顯。因此建議縣域農產品電商企業(yè)及其他有實力的生產廠家可以進一步開拓線上農批市場，加入排名靠前的專業(yè)型農批市場如中農網、惠農網、美菜網、一畝田等網站。

2.3.4廣泛開拓線下銷售場景，實現線上線下立體銷售模式。線下超市、餐廳、旅行社的優(yōu)勢是：用戶精準，回購率高，營銷成本低，營銷效果好。超市方面，可以與全國性中高檔生鮮超市如元初、千滋百味、永輝超市、大潤發(fā)、樸樸等線下超市合作，這些線下超市都有自己的成熟的客戶群體，也有功能完善的線上APP和微信小程序等銷售工具，可以最快速度實現線下線上立體銷售模式。餐廳方面可以與全國各地有名的當地特色餐廳合作，有助于瞄準外地老鄉(xiāng)實施情感營銷，利用老鄉(xiāng)對家鄉(xiāng)經濟發(fā)展的關心和對小時候的懷念之情，講故事，講文化，讓外地老鄉(xiāng)不知不覺中多嘗試多消費多推薦，實現粉絲效應。旅行社方面可以和當地知名旅游圣地的家庭旅館、農家樂、旅行社等充分合作，建立多樣化營銷場景，應用精準營銷，從文化和品牌入手，實現從導游宣講到現場采購一條龍服務。有條件的家庭旅館、農家樂餐廳甚至農村電商服務站可以引進先進零售業(yè)態(tài)模式，參考盒馬鮮生、一畝鮮生、超級物種的“超市+加工廚房+餐廳”的模式，針對游客開展自助采摘、自助采購、自助加工、自助用餐等新型消費模式。不僅可以讓外地游客消費本地特色農產品，出游也能體會到居家煮飯的樂趣，在旅游淡季還能讓本地村民體驗到城市的新型消費模式，也讓外地返鄉(xiāng)的年輕一代感受到新農村的生活樂趣，可謂一舉三得。在交易過程借助二維碼體系加強線上線下融合，實現線上APP和線下超市、餐廳、旅行社鏈接的O2O 銷售模式。

3 結語

上杭縣農村電商存在的問題也是大部分縣域農村電商存在的普遍問題，要想有所突破，除了政府要重視基礎設施建設和完善公共服務以外，應以龍頭企業(yè)為發(fā)力點，堅持農產品的品質化和規(guī)模化，加強品牌建設，大力拓寬網絡銷售渠道，建立線上線下閉環(huán)銷售模式，以“互聯網+”的思路，打造鄉(xiāng)村產業(yè)振興新引擎，借助“互聯網+”推動農業(yè)由“種得好”向“賣得好”轉變，“賣得好”進一步推動“種得好”，形成良性循環(huán)，逐步實現農業(yè)現代化。

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