創新引領，打造全球品牌

◆西土瓦/ 文

推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變，是中國向高質量發展的進軍號。新時代下，怎么提升中國品牌含金量？5月10日在上海舉行的第三個中國品牌日系列活動，給我們帶來了觀察與再思考。

一、從美國阻擊日本制造業看創新引領和品牌財富重要性

品牌，是財富的象征，是企業乃至一個國家綜合實力的重要體現。以創新為引領，打造更多中國的全球性品牌，是中美貿易摩擦不斷升級之下，最重要的“做好自己的事情”之一。

我們可以觀察近代以來發生的情況。1780年，英國成為工業革命的“火車頭”。1870年前后，美國取代英國成為大工業時代的霸主，以福特汽車為代表的流水線生產、大規模量產且質量一致，令成本大降、競爭力大升。

進入20世紀七八十年代，日本發生了質量革命，全面質量管理及其伴隨的技術、工藝進步，對美國霸主地位形成深刻挑戰。整個20世紀80年代，美國產業界都疲于應對。期間，大量藍領工人失業，中西部出現“銹帶”，汽車和消費電子兩大領域領導力喪失。美日兩國GDP差距急劇縮小，1990年日本GDP為3.1萬億美元，美國為5.9萬億美元。極度焦慮的美國政府，推出一系列聯邦項目，以創新引領大力支持基礎研究和未來研究。

美國發現，在日本質量革命引發的制造模式創新的浪潮下，潛伏著信息技術創新的浪潮。于是，美國采取以新技術取代現有技術的顛覆性創新，引領信息技術革命。2005年，美國GDP上升到13.1萬億美元，日本則為4.6萬億美元，拉開了差距。當然，美國再度獲得絕對優勢，還有賴廣場協議、金融戰等，此后我們看到，日本產業空心化，經濟泡沫化。1990日本經濟泡沫破裂，相信買得下半條華爾街的日本，變得低調無比……

到了2011年，美國猛然發現，本國的制造業凈產值占全球的比例已經被中國超越，焦慮再度襲來。中美貿易糾紛，就發生在這樣的背景下。

其實，貿易戰下面是美國的“真發現”。美國發現，能迅速將創新產業化、進而掌握核心技術的中國制造業，才是貿易贏家的主要推手；而引以為傲的美國創新體系，已然與生產脫節。全球貿易中占四成的是貨物貿易，服務貿易只占一成。可見，導致貿易不平衡的兩個關鍵詞很重要，那就是“創新引領”和“實體經濟”。況且，中國囤積的海量美元令美元加息、減息都頗費周折，要讓中國經濟泡沫化，實屬不易。

了解了這一點，對美國督促制造業回歸，并對中國創新型制造企業采取雷霆風暴，包括中興通訊事件、華為孟晚舟事件，以及近期將華為及關聯企業列入管制“名單”等，就可以理解了。特別是華為在5G方面已呈現領先地位。

其實就整體而言，中國制造業是“大而不強”，并沒有美國想象得那么強。因為中國目前主要依靠的還是材料的粗加工和終端產品的組裝，賺的是加工貿易的苦力錢，含金量高的全球性品牌可謂“鳳毛麟角”。而打造強勢品牌、共創價值，服務全球消費者，才是提升中國制造業在全球價值鏈上的位置、邁向高質量發展、聚集國民財富的重要抓手。

在第五屆中國品牌經濟（上海）論壇上，哥倫比亞大學商學院原院長唐納德?塞克斯頓就指出，蘋果手機“占全球智能手機出貨量的15%，利潤率卻占到全球60%以上”，“中國已經到了打造全球性品牌的時候，華為、騰訊等已經做出了表率，但要更多、更強”。

無獨有偶，德國著名管理學思想家、“隱形冠軍”之父赫爾曼?西蒙在中國品牌發展國際論壇上也指出：絕大部分中國品牌的全球化程度還遠遠不夠，在中國最具價值“品牌500強”中，僅有44家為全球品牌，“只有華為一家躋身全球品牌百強榜單”。他認為：“創新和真正的價值是打造全球品牌的基礎。”

二、長三角一體化發展為打造全球品牌帶來契機

以創新為引領，打造強勢全球品牌，確實已經到了時候。2017年，我國將每年的5月10日設定為“中國品牌日”，說明“發揮品牌引領作用，推動供需結構升級”已經上升到國家戰略層面。破“中國經濟規模居世界第二，高溢價全球性品牌鳳毛麟角”之局，時不我待。

在第三個中國品牌日系列活動上，好幾位國際品牌專家為中國打造全球性品牌出點子、提建議，包括：通過收購有影響力的國際品牌“高起點打造”；通過“一帶一路”走出去擴大品牌全球影響力；等等。

以“中國品牌的崛起之道”為題發表演講的Brand Finance CEO大衛?海格這樣說：“全球很多今天領先的品牌，亞馬遜、蘋果、Google、微軟、星巴克、耐克等，他們都曾經非常非常的小，或者那個時候根本不存在，今天卻已經是全球最有價值的品牌了。我覺得其實在某些方面，中國太謙虛了。我們看到中國品牌的崛起，尤其是中國品牌在外的名聲，其實是越來越好。怎么樣用中國的影響力，創造全球主導的品牌，今天已不是一件特別難的事。在汽車領域，中國企業買了外國的品牌，將中國的聰明才智注入到外國品牌當中。沃爾沃代表的是安全，吉利買了它。MG名爵，上汽買了它。名爵，這是一個非常老的英國品牌，車非常棒，是跑車的精神，今天已經在六十多個國家有銷售了，我相信未來馬上就會成為一個全球性的品牌。平安，其實是一個非常有創新意識的品牌，它的服務也非常棒，現在雖然還沒有真正的全球化，但我相信它完全可以全球化……”

他還說：“很多中國品牌只是在中國做得非常好，覺得自己的品牌可能還沒有辦法全球化，但我覺得大家應該更加自信、激進一點。今年中國品牌的總價值達到了1.8萬億元，這在全球也是一個非常大的值，也就是說中國現在已經不再是一個簡單的產品聚集地，已經有很多有價值的品牌，我相信十年之內，中國品牌將在全球的舞臺上占有一席之地。”

中國品牌要成為全球品牌，要具備“全球領導力”。也就是說，不僅要在國內的消費者心目中占據地位，更要有能力影響全球消費者。這就要有一批具有全球影響力的全球化企業，如在印度市場勢如破竹的華為、占據美國電視市場老二位置的TCL等。當然，這也需要有像任正非、李東生這樣一批有理想和情懷、有全球視野的戰略思維、善于學習和創新、朝著目標不屈不撓奮斗的企業家。

全球化企業的運作，離不開資本全球化、人才全球化、品牌運營全球化、顧客全球化，讓企業有一個“要素自由流動、資源配置市場化、公平競爭”的營商環境，必不可少。從這點上說，上海正在打造具有全球影響力的卓越全球城市，大力改善營商環境、降低制度性成本，大力建設科創中心，吸引更多的企業領袖、科學家及研發、金融、營銷、教育等優秀人才聚集，為中國打造強勢全球品牌營造了生態環境。

此外，最近長三角一體化發展上升為國家戰略，也為打造全球品牌帶來了契機。長三角蘇、浙、滬、皖三省一市，面積是全國的二十六分之一，人口是全國的三分之一，是中國經濟最發達的地區之一。但毋庸諱言的是，目前長三角區域內存在產業趨同、產品同質化的現象，折射出全球資源配置力偏弱。長三角一體化發展瞄準的目標是：成為“貫徹新發展理念的引領示范區”“全球資源配置地”“建成具有全球影響力、競爭力的一流城市群”。這三大目標無疑為全球性品牌的成長帶來利好。誠如上海市委書記李強表示的“上海要成為全球新品的首發地；高端品牌的首選地；原創品牌的聚集地”，以長三角龍頭上海為制高點，依托長三角廣袤腹地輻射全球，打造“中國的全球品牌”，我們應該有這個激情、這個雄心、這個自信！

三、品牌打造歸根結底靠企業，要從生產主導走向消費主導，利用數字化體驗經濟與消費者“共享價值”

通過“一帶一路”走出去也好，收購外國品牌“借殼登高”也好，都是打造強勢全球品牌的不錯點子。但我們認為，塑造全球品牌，歸根到底靠企業。尤其重要的是，企業要在“內功”修煉上下功夫。

在上海展覽中心的老品牌展示館內，我們看到了不少歷經磨難仍然健在的老字號中國品牌，包括手表、縫紉機、自行車等20世紀七八十年代我們上海人結婚必備的“三大件”。今天它們有的走出去“國際化”了，有的在國內市場依然好銷。但是，它們普遍呈現的是“價廉物美”品質，以“不貴實用”示人。“為什么價格只有國外名表的幾分之一”“為什么售價超不過中國臺灣的自行車”，參觀的發改委領導連連發問，回答的也大多是我們耳熟能詳的答案，諸如機芯是進口的，材質不是碳纖維的，做工不夠精細，等等。更可嘆的是，一些展柜人員的高冷姿態，明顯有著“小富即安”的心態……

不可否認的是，大多中國企業還未從為國際品牌打工的心態中走出來，屬于生產主導型的，而不是消費主導型的。他們大多注重有形的產品價格，忽視無形的品牌價值。由于品牌是在產品及其品質之外的一個無形價值，很大程度上是一個客戶認知的價值，是一種心理感受的結果，因此中國品牌要成為全球大牌，首要的是企業觀念的轉變——要從“生產驅動”型轉變成“顧客驅動”型，從注重產品經營轉向重視品牌運營。不然，國內消費升級來了，拉動的還是國外的消費。

當然，品牌的基礎還是要做好質量。企業要培育追求卓越的質量文化、倡導工匠精神，提升審美能力。

與實體產品不同，品牌是無形的。不夸張地說，品牌是情感的藝術、心智的藝術。一旦掌握，一個品牌的價值或許可抵一個地區乃至一個國家的財富。正如唐納德?塞克斯頓先生所說：“全球股票市值的70%是無形資產，品牌價值也是無形的，主要來源于消費者的感知價值。感知價值才是品牌定價的關鍵。”他認為，中國企業需要學習品牌經營的藝術。品牌只有影響了消費者、被消費者記憶，并心甘情愿為此付出溢價時，才擁有了“領導力”。

學習像蘋果一樣撩撥心智抓住全球消費者的心，像華為一樣以創新為引領，“以客戶為中心，為客戶創造價值”為經營哲學，瞄準消費者興趣點打造品牌，是中國企業提升形象、品牌走向全球的必要課程。

很多企業已經在這樣做了，如第五屆中國品牌經濟（上海）論壇圓桌論壇上幾位企業家論道，句句說在點子上。上海民族樂器一廠廠長王國振說：理念要新。首先要樹立先進的、與時俱進的理念來傳承經典、引領時尚。其次是世界眼光、全球目標，要跳出民樂唱民樂。第三是要持續創新、勇于創新。要持之以恒，以漸進直到發生質的變化。上海海坤實業有限公司的老總潘明秋說：品牌后面產品的創新很重要，不能簡單地將同一產品放在不同的市場推。我們的產品之所以受美、日消費者認可，是因為客戶信任我們，只要找到我們，就沒有解決不了的問題……點掌財經平臺的掌門人毛羽說：關鍵要掌握投資者核心需求。金融最重要的是信任，進入可視化時代了，我們把專家從屏幕上請下來與其對話，讓投資者感覺與靠譜的人在一起。

品牌管理，在數字化時代，也必須與時俱進。信息無障礙流通、大數據、人工智能、3D打印等，能讓企業在產品開發階段就實時與顧客互動，雙向體驗，在共創價值中完成個性化定制。過程中的感知價值所產生的客戶價值，更不一般，因為記憶會更深刻，感受會更美好。

其實在這方面，美國又走在了我們的前面。他們把參與產品開發設計的顧客稱為“質客”，有“質量生產者”“價值開發者”“消費生產者”之意。“質客”的身份能夠加強消費者與品牌的關系乃至提升其品牌忠誠度，因為人們對自己的財產有一種天然的情感聯系。消費者一旦轉化為品牌價值共同創造者，就會將品牌看作是自我的延伸，會有更高的愉悅感、滿足感，從而產生內生動力去支付更高的品牌溢價，滿足心理需求、社會身份的需要。

如果說，我們以前品牌開發的思路是“我為顧客提供什么價值”，萬物互聯下，我們不妨轉變為“顧客能夠用我提供的產品自己創造什么價值”，把顧客視為產品質量、品牌價值的共同開發者、共同擁有者。誰能滿足消費升級需求，誰能引領消費者個性化需求，誰就將在未來取得競爭優勢。