媒介融合背景下廣播媒介“內容”的轉型方式

□ 秦阿林

任何一次挑戰都意味著一個機會的降臨，在媒介融合時代，某種程度上講，汽車和新媒體拯救了廣播。迅速增長的汽車保有量為廣播帶來了龐大的受眾群體，而交通擁堵則為廣播帶來了更長的收聽時間。這就為廣播媒介轉型提供了一個良好的環境，轉型之路也充滿了機遇與挑戰。

本文從“內容”的角度來分析廣播媒介的轉型。廣播媒介的“內容”包括什么？除了能夠直觀聽到的廣播節目之外，還應當包括常被忽視的廣播營銷。

一、廣播節目生產的轉型方式

（一）細分受眾，做類型化、專業化廣播節目

在電臺電視臺設立之初，節目定位都講究綜合性，節目內容無所不包，能夠滿足各個層面的受眾需求，我們可以將其稱為大眾化時期。但是隨著社會的發展、觀念的多元化，人們的個性化需求也越來越多，雜而不精、廣而不深的節目形式已經無法滿足人們的收聽要求?，F代人習慣為自己貼上與眾不同的標簽，尋找志趣相投的群體，這一點在互聯網當中的表現是十分明顯的。“文藝青年”大都聚集在豆瓣網上，交流閱讀心得、電影觀感、音樂評論等，內容相對專業；電影愛好者大多守候在優酷網、愛奇藝中觀看視頻；熱愛通過網絡渠道購買圖書的人群都會鎖定當當網、亞馬遜。

我們不難看出，廣播媒介的受眾也正在由大眾化向小眾化轉變，廣播媒介不可能再滿足所有受眾的需求，只能盡最大的努力留住目標受眾群體。多而全的“綜合廣播”已經無法再讓聽眾買單，只有立足廣播頻率定位，做專做精，才能牢牢抓住所在領域的受眾。簡而言之，交通廣播就著力做好交通服務，音樂廣播就做好音樂，故事廣播就講好故事。近些年隨著交通廣播的崛起，不少非交通廣播就換著花樣改名為“私家車廣播”“駕車調頻”等，想要借交通廣播的勢，所造成的結果就是節目同質化嚴重，同地區廣播頻率惡性競爭，給行業帶來負面影響。

“曾在美國風靡一時的類型化廣播，也就是格式化的廣播，指的是廣播頻率不再以時段劃分為不同的節目，而是整個頻率形成一種固有的類型，傳播同一類內容，例如交通廣播、音樂廣播、故事廣播等，聽眾不論何時打開收音機，聽到的都是與此相關的節目內容?！雹侔殡S性，是類型化廣播的另一個原則，它要求廣播不打擾，不再把廣播僅作為宣傳工具，而是默默陪伴，潛移默化地對聽眾產生影響。目前國內做得比較成功的類型化廣播有央廣音樂之聲、廣西970女主播電臺等。

以廣西970女主播電臺為例，其前身為廣西經濟廣播，轉型為類型化廣播之后，主打伴隨性，節目完全碎片化，大量采用錄播形式，音樂加3到5分鐘的精致節目就是該頻率的節目編排模式。如此精耕細作自然成效顯著，廣西970女主播電臺在廣西地區的收聽率由第六逐漸上升至前三位，并且吸引了大批以私家車為主的中高端受眾群體，在經營創收中也取得了不俗的成績。

隨著類型化廣播的需求日益增長，一些民營廣告運營商就抓住市場空白，在全國一些城市進行整體代理甚至承包，打造出一些成功的廣播媒介品牌，在市場運營中取得了不俗的收益成效。2010年9月由甘肅少兒廣播成功轉型的青春調頻就是甘肅地區類型化廣播嘗試的代表。該頻率由民營企業東方天一整體代理，依據聽眾的收聽習慣編排格式化音樂列表，通過鋪天蓋地的宣傳，著重打造品位1048的“品位”二字，同時推出“甘肅上空最美的聲音”的概念，迅速俘獲了一群年輕高端的受眾群體，短短一年多的時間，廣告收入就從少兒廣播時期的年進賬不足50萬到2012年的300萬，這對于一個曾經瀕臨合并的頻率來說絕對是質的飛躍，不僅如此，“品位1048”的橫空出世也給甘肅地區的廣播媒介帶來強大沖擊，市場占有率排位也經歷一次重新洗牌。

（二）打造廣播“中央廚房”，轉型成為內容供應商

“中央廚房”這個概念，在餐飲當中指的是統一采購，統一制作，統一配送，這種模式比門店單獨采買制作節約了30%的成本。放在廣播內容生產當中，“中央廚房”指的是廣播新聞或節目統一采制，然后將素材分發給不同部門不同平臺進行使用。

不管時代如何變化，優質的內容永遠是稀缺資源。在機會與挑戰并存的新媒體時代，一些電視媒體早已開始制播分離的道路，《楊瀾工作室》《魯豫有約》《非常靜距離》等電視節目早已脫離電視臺的管控，開始獨立產出內容，創造更多價值，獲得更大的影響力。

大部分廣播媒體其實都有自己的優秀團隊，而廣播節目當中，也有相當一部分內容可以成為新媒體或其他廣播電臺的供應來源，包括廣播劇、廣播小說、線性節目等，充分發揮團隊創造性，生產優質內容不失為一種不錯的方式。中央人民廣播電臺《海陽現場秀》就是一個很好的例子，該節目實行團隊化運作，依據不同播出平臺的特點生產不同的節目內容，取得了不俗的成績。而浙江交通廣播的“中央廚房”概念，則大大節約了人力成本，提升了內容價值，其主要做法是資源共享，同一條消息，同一個內容，同一個創意，供給不同部門進行開發使用，使整個團隊密切配合，協調同步。

二、廣播經營的轉型方式

（一）拓展廣播媒介經營渠道，向多元化、產業化轉型

過去廣播媒介的主要收入支撐來源于廣告，然而廣播時段有限，廣告的內容形式也難有創新，因此，廣告盈利的上升空間并不大，只有開拓多種形式的盈利渠道才能健康長久地發展下去。這一點可以向已經嘗到甜頭的新媒體借鑒經驗，以優酷網為代表的視頻網站通過廣告微電影拍攝、影片花絮特別策劃等方式吸引眼球和廣告，而微博則通過廣告墻、熱門詞匯排行以及微訪談等諸多形式來獲取收益。

在廣播媒介當中，產業化轉型成熟先例有貴州交通廣播，目前旗下已擁有出租車公司、酒店、房地產等多元產業；深圳交通廣播涉足車展，攜手全國十五家交通廣播報道深圳車展；而浙江交通廣播和河南交通廣播則分別打造了國內知名的氧氣音樂節和優放音樂節；廣西女主播電臺則在旅游行業進行探索，已成功主導多次自駕游和境外游。筆者所在的甘肅交通廣播也已經成立了文化傳播公司，成功舉辦了甘肅省首屆汽車運動會、邂逅一公里、穿越蘭州等活動，在廣播經營多元化的路上不斷探索著。

（二）借媒介融合之力，拓寬自身發展之路

事實上，新媒體時代并不意味著“狼來了”，如何整合資源相互借力實現共贏，才是我們需要探討的關鍵問題。從廣播媒介傳輸的角度來講，音頻內容轉瞬即逝不易保存是主要的缺陷，而新媒體則可以解決這些問題。新浪微博推出的微電臺，是將傳統電臺與微博相結合的產品，突破以往收聽電臺的地域和終端限制，實現聽友與主持人實時互動的需求。目前已經有400家電臺，3000多名DJ入駐微電臺。還有一些廣播媒體如中央人民廣播電臺音樂之聲以及中國國際廣播，則通過網站的形式開辟點播環節，使聽眾由原來的被動收聽轉為現在的自主選擇收聽。

在媒介市場中，廣播媒介一直顯得神秘而低調，媒介交融時代，新媒體也可能成為打造廣播媒介社會形象的有力助手。官方微博、微信公眾平臺、戶外廣告、影院映前廣告、大型社會活動等方式，都能夠為廣播媒介注入新的活力。甘肅交通廣播將微信公眾平臺引入直播節目，語音路況、語音互動激起了聽眾的參與熱情，政策法規和實用信息的定期推送也吸引著更多的聽眾，近四十萬的微信公眾平臺關注人數，無疑又是廣播媒介的一大資源。

注釋：

①覃信剛.關于廣播類型化的思考[J].學術探索,2006(02):138-142.