城市戶外廣告投放中的問題及對策探析

□ 常隆隆 王琰

一、城市戶外廣告的投放價值

首先，城市戶外廣告的投放形式越來越豐富。隨著新媒體環境的形成和網絡化戶外數字媒體的興起，戶外媒體規模化、網絡化的發展勢頭迅猛，已經成為城市經濟發展的一個推動力，對城市的整體發展和建設起到了很好的促進作用。目前，城市戶外廣告的形式越來越豐富多樣，包括傳統的招貼廣告、墻體廣告、路牌廣告、交通廣告、燈箱廣告等，也包括新興的電子、液晶顯示屏廣告等。

其次，城市戶外廣告的投放效果重在美化城市形象。有專業人士稱，戶外廣告與電視、報紙相比，具有無法比擬的優勢，任何人只要在戶外，就都會接觸到戶外廣告。①由此可見，戶外廣告對于一個城市的商業經濟發展具有重要意義，戶外廣告是展現城市地域文化特色的一個窗口，是美化城市形象的重要手段，能夠促進城市的經濟文化發展。

再次，城市戶外廣告面向的受眾更易溝通。戶外廣告作為廣告的一種形式，本身就應當注重與受眾之間進行信息的溝通。經濟的發展以及交通的便利使得如今的社會結構越來越動態化，越來越多的人把更多的時間花費在城市道路上，如上下班、旅游、購物、戶外運動等。戶外媒體是以這些流動的消費者為受眾，而傳統的媒體卻無法有效觸及這些受眾，但戶外廣告恰好填補了這個空隙。

最后，城市戶外廣告的投放主體更傾向于傳播城市文化方面的內容。城市戶外廣告的投放主體是政府與廣告商，雖然角度和立場不一樣，但是都傾向于傳播城市文化方面的內容，以期戶外廣告能起到很好的傳播效果。戶外廣告除了能夠樹立品牌形象，進行消費者購買提示，促進產品購買之外，還能夠展示城市經濟，傳播城市文化。戶外廣告的這些作用正是其本身信息內容的體現和發揮。能否有效地傳播城市文化，主要取決于戶外廣告所傳播的內容以及信息所展現的態度等。

二、城市戶外廣告投放中存在的問題

城市戶外廣告的發展，是新媒體發展的必然趨勢，是最經濟獨特的媒介形式之一，之所以在眾多媒介中脫穎而出，主要也是因為自身獨特的優勢和特點，與其他媒體相比，戶外廣告發布時間長且穩定。但是戶外廣告的直接作用者在于受眾，傳播效果如何也取決于受眾對其的認可度，同時戶外廣告的經營商、媒體公司、制作水平和實力、內容形式以及周邊環境對于戶外廣告的效果也有著十分重大的影響。②因此，研究城市戶外廣告傳播中存在的問題很有必要，有助于促進城市戶外廣告的發展。

第一，城市戶外廣告投放中廣告受眾認可度不高。接觸到城市戶外廣告的受眾很多并沒有因戶外廣告的宣傳而購買過該商品，可能存在有幾次或偶爾購買過的情況，城市戶外廣告的影響力整體還是不如電視廣告，受眾認可度不是很高。原因主要在于：受眾認為戶外廣告與其它媒體形式廣告差不多，關注度不高；戶外廣告本身內容缺乏獨特性，對受眾不具有較強的吸引力；受眾網上購物情況較多，不會依賴戶外廣告購買商品。

第二，城市戶外廣告投放中廣告傳播內容不夠新穎獨特。從總體上看，廣告內容還是較為單一，都是一些傳統常見的商品或服務。城市戶外廣告的傳播內容主要為房地產、家居、衣物服飾、電子產品，娛樂休閑、旅游類廣告也不少，多見于戶外高炮、墻體上，畫面單一，無創意感，缺乏一些新穎的產品和服務形式，缺乏城市文化特征，還應發展具有當地城市特色的戶外廣告；同時城市戶外公益廣告也很少，而且一般城市多以條幅、文字為主，傳播效果欠佳。

第三，城市戶外廣告投放中廣告傳播形式仍需不斷豐富。目前城市戶外廣告媒體形式常見的有路牌廣告、墻體廣告、車身廣告、公交站臺廣告、路牌廣告、LED顯示屏、招牌廣告、招貼廣告、燈箱廣告等，還有一些新興的廣告形式如投影廣告、電梯廣告等，但這些新興的廣告形式總體來看還是較少的，受眾的接觸率不高。總體來說，城市戶外廣告的傳播形式仍需不斷豐富，要充分發掘可利用的媒體形式，開發一些具有創意的戶外廣告形式。

第四，城市戶外廣告投放中廣告投放區域環境影響不斷增強。城市戶外廣告受周圍設施環境的影響越來越大，市區主要的戶外廣告都依賴于周圍設施而設立，如商業區的樓體廣告、液晶顯示屏、電梯廣告、墻體投影廣告。廣告受區域環境影響不斷增強，導致戶外廣告分布不均，像商業區、超市周邊等一些人流量大的區域布滿廣告招牌，數量過多，密度過大，遮蔽了建筑原來的形態和外觀。而有些地段戶外廣告分布松散，不少媒體資源閑置，戶外廣告牌處于招租狀態，有的路段戶外廣告大小不一、高低不齊，不利于戶外廣告的整體規劃管理。

第五，城市戶外廣告投放中廣告設計制作水平整體不高。城市戶外廣告的傳播效果受設計制作水平的影響較大，一般一線城市戶外廣告的設計制作水平要高一些，傳播的效果自然也好一些。但是，二線和三線城市戶外廣告的設計制作水平受人才和技術的局限，整體要低一些。受眾對城市戶外廣告的設計制作水平較不滿意，認為有較大的提升空間。

三、城市戶外廣告投放中存在問題的解決對策

第一，積極開拓更大的廣告投放市場。廣告媒體應加強對戶外廣告的宣傳，提高廣告牌質量，吸引更多的廣告主進行廣告投放；廣告設計制作人員應注重提升自己的設計制作水平，多研究城市的發展現狀，根據城市的發展特色進行定位，在內容方面應把握創新性和獨特性，以期開拓更大的廣告投放市場。

第二，充分發掘一些新穎的戶外廣告媒體形式。政府或廣告商要充分利用城市中的媒體資源，例如充分采用戶外投影這樣既節省資源又能與周圍建筑相融合的廣告形式。當然，戶外廣告媒體形式是隨著技術與創意的進步而逐步更新的，需要廣告投放人員密切關注與研究。

第三，加強對戶外廣告的區域規劃管理。在戶外廣告密集的商業街區、住宅區周邊的街道、商店門口進行統一的規劃管理。控制招貼廣告、廣告牌的數量、避免重復浪費，廣告牌風格盡可能統一；社區內廣告嚴格管理、不能破壞社區居民的生活環境和質量；廣告分布松散、媒體資源閑置的地段要提高廣告牌的質量，例如采用霓虹燈等形式提高廣告的傳播效果，吸引廣告主投放。

第四，加強戶外廣告市場管理。戶外廣告主要投放于戶外，天氣環境可能會影響到它的視覺呈現效果，時間一長，很多戶外廣告實物就會出現褪色、臟亂等情況，這時需要專業的廣告人員重新進行繪制與修理，使其能夠保證較好的傳播效果，同時保證城市能夠擁有較好的市容市貌。另外，有關部門也應當結合城市規劃，規定張貼廣告的適當范圍和場所，提出相關方案。

第五，大力加強戶外廣告的宣傳力度，提高廣告的區域特色。比如，城市本身是歷史文化旅游城市，那就應當圍繞傳播歷史文化知識、增強城市人文氣息、塑造城市文明形象展開設計制作，在旅游景區周邊設立有特色的戶外廣告，通過戶外廣告形式向大眾宣傳旅游景點的區域特色。

第六，政府應當加大戶外公益廣告的建設與宣傳。增加公益廣告，能夠提高城市戶外廣告的整體質量，除了傳統的條幅、墻體字樣廣告等形式，還要多設立新鮮且有創意的戶外公益廣告，圖文結合，富有視覺沖擊力。例如在高速公路上設置提醒酒駕嚴重后果的高炮廣告，商場和醫院內在禁止吸煙標志字樣的旁邊可以設立警示效果明顯的廣告牌。

四、結論

城市戶外廣告的整體發展狀況對于城市的經濟、文化建設都具有重要作用。城市戶外廣告投放中存在的一般性問題是多方面的，它包括受眾對戶外廣告的認可度不高，戶外廣告內容形式不夠新穎豐富，數量較少，缺乏整體觀念、地域特色以及人文關懷等，因此對城市戶外廣告投放進行全面規劃與管理十分必要。城市戶外廣告的良好發展需要政府和廣告商的共同努力：政府應加強對廣告的規劃管理，發展公益文化；廣告公司應提高廣告制作和管理的整體水平，發展創意思維。只有雙管齊下，才能保證戶外廣告業的長遠發展。同時，政府應當充分發揮城市特色與優勢，大力設置和推廣有區域特色的戶外廣告，這不僅能夠提高城市知名度和美譽度，也能帶動城市戶外廣告市場的整體發展。

注釋：

①岑明.城市戶外廣告規劃與設計[M].武漢:華中科技大學出版社,2012.

②孫文卿.延吉市戶外廣告表現形式研究[D].延邊大學,2012.