新媒體時代網絡視頻廣告分析

□石晨

一、新媒體時代網絡廣告的發展狀況

2005年下半年，視頻網站在海外呈現高熱度發展趨勢，美國華納、迪斯尼等在網絡視頻領域進行了大量投資。2006年底，Google用16.5億美元并購了美國最大視頻網站YouTube，掀起了視頻網站投資熱潮。在國內，2005年末，投資者們也已經開始運作視頻網站。2006年被稱為網絡視頻發展元年，如土豆網、優酷網等一大批本土視頻網站迅速發展起來，成為全中國矚目的熱點，為網絡視頻廣告的誕生打下了基礎。

2007年9月，百度推出其視頻廣告發布平臺——百度“TV”，這一舉動使百度在網絡視頻廣告服務方面邁出了重要的一步。同時，中國網絡視頻廣告市場也得到了快速發展，視頻網站的運營日漸成熟，并且形成了一定的收入規模。

隨著視頻網站的用戶規模不斷增加，受關注度也逐漸增強，新媒體與民眾的關系日益緊密，手機用戶和數字電視群體發展迅速，加之其具有的高性價比使網絡視頻廣告呈現出了前所未有的發展態勢。在新媒體時代下，社交媒體的發展加速了網絡視頻廣告的發展。熱門劇集和電視節目給網絡視頻帶來了極高的關注度，廣告主更加偏愛網絡廣告投放形式。更重要的是，網絡作為一種私密媒體，信息密集程度高，受眾接受信息也更為完整，因此，網絡視頻廣告未來的發展趨勢一定潛力巨大。

二、新媒體時代網絡視頻廣告特點分析

（一）傳播范圍廣，速度快

和傳統媒體相比，網絡視頻廣告的傳播不受時間和空間的限制，網民可以在任意時間和地域瀏覽廣告信息。網絡視頻廣告與人們緊密相連，無論是在網絡劇集、電影、公共場合的數字電視中，還是現代人手中必不可少的手機中都有網絡視頻廣告的一席之地，可見傳播范圍之大。

在傳播速度方面，病毒式網絡視頻具有很強的代表性。網絡上的傳播更像是一種影響性的行為，一個人的行為可以影響千千萬萬個人，一條帖子可以被無數遍轉發，一個廣告也可以在極短的時間內傳播到各個地區，信息如同病毒放肆擴散。

（二）播放效果優，互動性特征明顯

從視頻內容播放的角度看，網絡視頻和電視內容對比來講差別是十分明顯的，網絡的密集程度要比電視高很多，從而受眾對于信息的接受度更好，更加趨于完整。現在人們一般都是坐在電腦前觀看視頻或者瀏覽信息，除了沒有外界的打擾之外，注意力也相對集中，這也是網絡視頻廣告播放效果的優越之處。

從互動性特征上來看，廣告在網絡的世界里，徹底打破了以往廣告的感知、接收、記憶階段壟斷式的溝通方式，而演變成了與受眾的對話和互動。網絡視頻廣告使信息的獲取和反饋更為及時，網絡能準確統計廣告的瀏覽人數，方便廣告主及時調整策略，具有很強的交互性。

（三）受眾定位準確，個性化強

網絡視頻節目分類較為明確，并且可以采用檢測系統、建立數據庫的方式進行檢測。建立專業化的數據庫是未來廣告業生存的根本，這不僅僅是尋求信息能夠在廣告主和消費者之間自由暢通地流動，還尋求商品能夠在廣告主和消費者之間快速流動。另外IP分析技術可以判斷出用戶是一個人在看還是很多人在看，可以分析出觀看的地點是住宅還是辦公樓，并且把手中的男女比例和年齡的區間等數據進行統計提供給廣告主，有利于廣告主及時跟進傳播效果的分析情況。

網絡廣告的受眾人群具有各式各樣的特點，他們可以根據自己的意愿去選擇信息，這也促使廣告主根據受眾不同的特點和心理需求，為受眾努力提供其感興趣的信息內容，從而有效提高網絡視頻廣告投放的成功率，促成網絡視頻廣告更好地發展。

（四）制作成本低，效果易衡量

部分網絡視頻廣告省去了前期策劃和拍攝等步驟，費用相對有所節省，性價比較高，受到了越來越多的廣告主的青睞。當網絡視頻廣告在網絡平臺投放后，提供廣告服務的網站可以實時地向廣告主報告廣告被打開的次數以及廣告被點擊的次數，根據這些信息，方便廣告主及時了解廣告傳播效果和受歡迎程度。

三、網絡視頻廣告的不足

（一）真實性低，安全隱患大

網絡視頻廣告的統計和監控技術存在壁壘。目前來看，不精通這類專業技術的人士并不了解這一現象，這就會使一些沒有技術手段的廠商無法對廣告效果進行及時的跟蹤和監控，給網絡視頻廣告增添了虛假性。

同時，當前大量的垃圾廣告遍布網絡，網絡黑客的出現更是降低了網民對網絡的信任度，網民提高了警惕，需要維權而又無法律可依，致使網絡視頻廣告的安全隱患增大。

（二）競爭激烈，消費群有局限性

雖然近幾年來網絡廣告市場發展迅速，但其在網絡平臺的投放還難以占據主要地位。一些習慣于紙質信息的人群還沒有徹底依賴于網絡，人們生活的環境中處處有廣告信息，導致廣告市場的競爭十分激烈。

另外，使用網絡的主要群體是20-40歲的人群，所以網絡視頻廣告的消費群體也就是這一類人群。50歲以上的消費群體逐漸被忽視，但他們的消費能力并不低，因此網絡視頻廣告在消費群體上受到了一定的限制。

（三）“把關”模式模糊

如今網絡是一個可以人人發言、人人共享、人人參與評論和互動的平臺，目標受眾的意愿是廣告主們努力的目標。一些垃圾廣告霸占屏幕，強制彈出的廣告并不鮮見，因而“把關”模式就尤為重要。如果“把關”做得好，廣告的質量也就會提升上來，受眾也會愿意接受，傳播效果自然會提升到新的層次。目前這種監管較差的模式也是網絡視頻廣告不足的重要原因之一。

四、針對網絡視頻廣告不足的應對策略

（一）健全網絡法律體系

現階段我國網絡的法律法規還不完善，關于網絡立法的專門文件更是少之又少，完善法律法規是引導網絡環境健康發展的重要前提，法律在網絡匿名性的特點下顯得作用甚小。法律體系急需出臺關于網絡視頻的政策，減少質量不佳的視頻廣告流出，打擊利用不法方式制作視頻廣告的犯罪分子，利用社會和廣大網民的力量，嚴格監督網絡視頻廣告，加強社會監管機制建設，有效抵制不良信息和虛假廣告的泛濫。

（二）充分利用技術手段

“技術制造出一個無所不能的世界，具有自身的規律，排斥一切傳統。”技術的發展帶來了網絡的繁榮發展，由于廣告業的市場競爭激烈，廣告業的發展更是依賴著高科技，要以新穎的方式、有創意的想法、有質量的內容為基礎，配合高端的網絡技術，提升觀看的視覺效果，激發受眾興趣，從而引發關注。

（三）傳播者要有責任意識

廣告代表著一種商品、一個品牌，甚至一個企業的形象，必須要脫離庸俗不堪的亂象，要有利于消費者的觀看，傳播者要有誠信和責任意識，不強制隨便彈出視頻廣告，不給用戶造成困擾、添加麻煩。

（四）設置網絡廣告把關人

現如今，有許多網民在浩瀚的網絡海洋中無法做到準確辨別是非黑白、真假曲直。網民對廣告產品有疑惑的時候，需要出現一位意見領袖來引導他們，為大家答疑解惑、明辨是非，嚴格把控視頻廣告的內容和質量。意見領袖，也就是專業的網絡評論員，他們可以在適時的時候出現，給出具有權威性的代表言論，幫助網民解決問題，消費得物有所值。

五、結語

新媒體時代帶給人們無限的可能，網絡視頻廣告以獨特的魅力和蓬勃的發展成功引起了受眾的關注，受到了很好的反響，但由于其體制還不夠完善，也呈現出一定的不足。未來網絡視頻廣告的發展還具有很大的空間，應積極采用新技術、新理念制作出更符合受眾需求的廣告，促進網絡視頻廣告的蓬勃發展。