《火星情報局》廣告植入策略分析

□ 李玨雯

一、《火星情報局》廣告植入狀況分析

植入式廣告（Product Placement），是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。對于網絡綜藝來說，廣告投放是其主要的盈利模式。

植入式廣告主要有隱性廣告和置入式廣告兩種，而《火星情報局》的廣告植入形式將這些廣告形式全都囊括其中，甚至還出現了特色的花式廣告。《火星情報局》綜合了其他綜藝節目廣告植入的方式，無論是現場的裝飾、擺放、道具、角標還是內容、形式，節目組都做出了用心的安排。在目前的研究當中，對于《火星情報局》中特色廣告的解讀方式有很多種，筆者認為主要有以下七點。

一是主持人在現場的花式口播。汪涵的花式廣告似乎成為了《火星情報局》節目的一大特色。汪涵在口播廣告當中這種無厘頭的搞怪花式廣告方式引人入勝，給觀眾留下了深刻的印象，這種插科打諢、幽默詼諧的廣告傳播效果顯著。比如在節目中當說到初戀的話題時，汪涵的一句“當任何人說起初戀這個詞的時候，腦子里好多東西都出來了，雖然說它從你的眼前跑掉了，但它跑到你的腦子里，其實離你更近”，這樣就通過“跑”來聯想到vivo手機快到飛起來的廣告，而這樣的植入顯得不那么刻意，這是對于汪涵植入廣告特色的一種詮釋。

二是特工也善于總結，經常會將廣告和自己的發言結合在一起，從而達到一種雙管齊下的效果。廣告主的廣告語也和節目品牌相符合，這樣的融合使得在節目中能夠更好地宣揚品牌定位和品牌理念。

三是情景劇式的廣告模式。在綜藝節目中，無縫穿插進來的創意視頻，真正展現了節目組的廣告包裝能力，各種神轉折、神劇情、神腦洞的創意視頻廣告層出不窮，有相聲、生活的創意改編，也有穿越類型情景劇、脫口秀等。比如“錢楓求婚郭雪芙”這一爆點情節中，錢楓手持vivo X9向雪芙單膝跪地，在此之前尚未發布的vivo X9就伴隨著他們的八卦瞬間被各路吃瓜群眾記住，直至推向熱門話題。而在節目中出現這樣的CP組合增強戲劇性的同時也提升了節目效果。更讓人眼前一亮的是相聲新勢力盧鑫、張玉浩以中級特工的身份為網友帶來了一場精彩絕倫的相聲廣告，以批判火星廣告太多的話題自然引入一葉子面膜，自然親切，觀賞性強，接受度高。相聲、京劇、歌舞這樣的廣告形式，讓網友在捧腹大笑的同時，即使“知道是廣告，卻也愛不釋手”。

四是劉維solo環節——《廣告歌》，歌曲風格從rap、流行、搖滾玩了個遍，既展現了劉維的唱作實力，又打了一波炫酷的廣告。其中劉維的清揚和一葉子面膜的廣告讓人印象深刻。清揚廣告歌中，劉維的表演將清揚、農夫山泉、RIO、vivo x play5、韓國夢妝、攜程和統一老壇酸菜牛肉面用Fleur East的《Sax》全部串聯起來，充滿動感，讓人在欣賞音樂的同時也接受了這七種廣告的植入。

五是每位特工的桌子旁都放置了贊助商的產品，這種看似隨意的擺放背后卻也是蘊含了很多深刻的意義。它除了是一個擺放類的產品，同時在當特工們在發言過程中有需求的時候，也可以直接拿起手邊的贊助產品進行廣告植入。比如當劉維植入到RIO本味雞尾酒時，他直接拿起自己桌子旁邊的RIO喝一口，然后再接連地說出RIO的廣告詞：“經典到火星人都想喝一口的RIO”。

六是節目最后是關于時事新聞的記者采訪，在采訪環節，除了會對本次的節目進行總結之外，還會對贊助商有一定的提及。比如記者會提問局長汪涵，局長洗頭是用清揚么？而局長此時就會回應它清揚的廣告語，這樣就讓采訪環節與廣告掛鉤，讓贊助商的產品廣告能夠融入在整個節目中。

七是海瀾之家中級特工代表——考研名師張雪峰的加入。他的加入讓廣告不再是單一的形式，“金主爸爸”也能夠通過這樣的形式真正加入到節目錄制當中。作為中級特工的他穿著海瀾之家的服裝積極參與話題討論，并時時時刻在鏡頭前凹造型，將海瀾之家深深刻上有型有款、時尚必備的烙印。

二、“去陌生化”：廣告植入節目的關鍵因素

由于網絡綜藝節目的特性，觀眾只能在互聯網平臺上觀看，這種形式迎合了目前觀眾的收視需求，與此同時，它也使觀眾可以隨時對內容進行回復和評價，一旦在節目播放的過程中出現其它不受觀眾喜愛的因素，觀眾往往會選擇快進和跳過。所以我們需要讓觀眾轉變身份，在觀看廣告的過程中，想象自己并不是一個受眾，當受眾感覺到其實這則廣告帶給他的是熟悉感時，這個廣告才是受眾所能接受且適應度較高的廣告。

當卷入度低時，也就說明觀眾的記憶程度較低；反之，當卷入度高時，觀眾的記憶程度較高。卷入度較低時，顯性回憶率略高于隱性回憶率，總體水平較低。但隨著卷入程度的提高稍有增加，說明觀眾不熟悉的植入品牌要么被忽視，要么引起了選擇性注意，但以前者為主，即隱性記憶水平高于顯性記憶；太熟悉的植入品牌導致觀眾要么“視而不見”，要么“特別關注”，以后者為主，即顯性記憶水平高于隱性記憶。對于觀眾來說，其實他們對廣告的接受程度是受很多因素影響的，當觀眾對于一個廣告的熟悉度和適應度達到了一定的水平時，那么就會自然而然地產生購買行為。

所以《火星情報局》在制作廣告時，其實希望能夠通過唱跳的方式來加強觀眾對于廣告的認知和理解。《火星情報局》第二季第11期節目最后的花絮彩蛋中，“如何成為年度王牌特工”的劇情反轉，成為片尾超強笑點與亮點，而在彩蛋中向我們展示的一句話就是：“想成為年度王牌特工，最重要的就是帥，今年過年回家要逛海瀾之家”，這樣的廣告其實就是一個比較取巧的類型，與“腦白金”的廣告產生了很和諧的呼應。在腦白金的廣告中，不論是什么樣的包裝，不論廣告中的卡通人物變換成怎樣的造型，其實想要傳遞給觀眾的就是頗具洗腦性質的廣告語：“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”，而“今年過年回家要逛海瀾之家”這樣的語句其實在重復過程中，能夠帶給觀眾一種非常直觀的體驗，讓觀眾能夠在這樣的宣傳模式中對產品本身擁有熟悉度。

當我們換位思考，將焦點轉向對觀眾適應度的測量和研究時就能夠準確定位受眾喜好，接近受眾的選擇，從而改變和增強自身品牌定位，研究觀眾心理，從而打造使受眾最具有舒適感和觀感的綜藝節目，能夠達到雙贏的效果。廣告“去陌生化”，能夠增強觀眾的記憶點。

三、“優先選擇”：廣告影響下觀眾的購買行為

新的廣告植入形式無疑成為了一種新的營銷形式，這種營銷形式無疑提高了廣告主的宣傳力度和效應，同時也使綜藝節目甚至其它節目廣告品牌實現成功定位，增強網民觀眾和消費者的契合度。

在《火星情報局》第一季第五期節目當中，“劉維的廣告歌跪舔金主爸爸”引起了大家的熱議。在廣告歌中，劉維以靈動的姿態，用唱歌跳舞的方式將所有廣告主的口播廣告全部串聯起來，向觀眾朋友們展示了自己的唱作實力。而這樣的廣告植入方式無疑是新穎的，用動感的音樂，加之動感的審美體驗，把觀眾的注意力全部都吸引到了劉維這個表現者的身上，熟悉的語調，時尚流行的表達方式，新穎潮流的舞蹈動作，都使得觀眾被這樣的廣告方式所折服，從而變成一種洗腦般的模式在心里回響。就仿佛是《PPAP》和《小蘋果》一般的神曲，能夠讓大家交口相傳，最后變成一種時尚。而正是因為這樣的廣告植入形式，才讓產品本身似乎也擁有了某些其他同類產品所不能比擬的天然優勢，產品用這樣新潮的方式演繹之后，會擁有一種特殊的魅力，從而對觀眾產生不一樣的效果。

其實觀眾在觀看廣告的過程中，對廣告會產生一定程度的包容度和容忍度，如果觀眾對這個廣告的印象很深，并且之前就有著熟悉度，那么他對這則植入廣告的容忍度就會越高，也就是說，這則廣告最后所能夠達到的宣傳效果就越好，觀眾對于節目的好評率也就越高，對該品牌的態度和購買意向也就越積極。

所以對于觀眾來說，其實看的并不是廣告，而我們想給觀眾看的，也不僅僅是畫面、聲音、色彩所編制成的一個華麗的外衣，我們想要給予觀眾的是一種“優先選擇”。前期大量的廣告投入并不是希望消費者看到廣告后馬上產生消費的沖動，而是需要等待廣告創意不斷深入人心，某一天當他需要選擇這類產品時，他會優先選擇廣告中給他留下深刻印象的產品，而這個時候，我們的廣告就真正發揮出了應有的作用。所以其實廣告對觀眾的影響是一種潛移默化的過程，需要在觀眾心里慢慢積淀從而變成一種最優選擇，從而讓消費者產生固定消費的心理，對該產品產生一種長期性的消費欲望。

當觀眾由于受到植入廣告的吸引而對某一種產品產生了“優先選擇”的心理預期，從而產生購買行為之后，廣告就真正完成了它所需要完成的使命。

《火星情報局》廣告植入的方式和類型是贊助商品牌和綜藝節目有效結合的范本，具有很強的借鑒意義。這種融合模式也在慢慢地探索品牌與節目的融合邊界。輕松的廣告植入形式給予了觀眾舒適感，同時也很好地將廣告信息傳達給受眾，讓受眾由觀眾變成消費者。而這種廣告植入模式在網絡綜藝節目中運用之后，很有可能會借鑒到傳統媒體的廣告植入過程中，打破傳統媒體對于廣告植入的固有概念，引入一些新鮮的創新元素，重新形成一個完整的框架，對于傳統媒體的創新發展大有裨益。