認知一致論視角下“網紅老人”現象的成因分析

□ 甄小雅

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的全國抽樣數據顯示，“我國網民以中青年群體為主，并持續向高齡人群滲透。截至2019年6月，40—49歲中年網民群體占比由2018年底的15.6%擴大至17.3%，50 歲以上的網民比例由2018年底的12.5%提升至13.6%。”①不難看出，越來越多的中老年人融入到了互聯網之中。不僅如此，老年人在“網紅”界也來勢洶洶。單單抖音一個平臺，跟老人相關的達人賬號就有38 個，平均粉絲186 萬。在以青年群體為主要目標用戶的抖音上，老年人用戶占比越來越高，且生產內容的行列中也逐漸出現了老年人的身影。“網紅老人”的出現到底是“內容為王”策略的勝利果實，還是受眾出于平衡認知需要下的產物？

一、調和理論的內涵

奧斯古德的調和理論是海德平衡理論的一個特例，它特別針對人們對信息來源和信息來源所主張的客體的態度，即p 對s 的態度和s 對o 的態度，并以此來預測p 對0態度改變的方向和程度。如圖所示，一個人（p）接受信息來源（s）的主張，對這個來源有自己的態度；這個主張是針對客體（o）的，針對這個客體，p 也有他自己的態度，p 對于s及o 是否喜歡，將決定調和狀態存在與否。當有一個否定狀態出現或三個都是否定狀態時，不調和狀態就會出現，人們就會進行調整，向平衡狀態調整。

二、調和理論下的“網紅老人”現象

調和理論的精髓在于能夠預測態度改變的方向和程度。在“網紅老人”現象的產生和傳播中，已知的是各大社交媒體對其的推廣力度不斷加大，如果受眾對其態度與大眾媒介是相反的，那么媒介的說服就給受眾帶來心理層面上的不平衡。

（一）“網紅老人”與傳統老人形象的差異

提到老人，一系列正面的形象、事例隨之顯現。在我國悠久的傳統文化里，老人總是代表著智慧與堅毅，他們臉上的皺紋不只是時光留下的痕跡，更是生活賜予的智慧。面朝黃土背朝天的老爺爺辛勤勞作，心靈手巧的老婆婆忙里忙外，無一不體現著勞動人民的淳樸與善良。近些年，一些反轉新聞、假新聞的出現，不斷為我們揭露了部分老人真實的一面，“碰瓷”、訛詐、倚老賣老事件時有發生，甚至有些人會發出“老人變壞了嗎？”的疑問，但在整個尊老的社會環境影響下，輔以中國傳統的敬老愛老文化加持，這類鬧劇最終會歸因到一些無關痛癢的外部原因上。可以說，老人在廣大受眾心中正面、傳統正派的形象從未被撼動，直到在各種移動平臺上看到了一些“網紅老人”的表演。火山小視頻上飽受爭議的“網紅張大爺”，因為熱情奔放的跳舞視頻而備受關注，評論中不乏“年紀這么大了一點也不知道廉恥”等批評的言論，可見，社交媒體上大力推崇的“網紅老人”形象跟受眾的想象存在明顯差異，此時媒介的說服恰恰導致了受眾對老人的認知方面的不平衡。

（二）老人特質與社交媒體的契合

首先，由于老人在人們心中的形象比較和藹可親，因此，跟其他類型網紅相比，他們更容易引發受眾的共情。毋庸置疑，情緒比其他任何手段都有益于傳播。以鮀城大叔的微博為例，這位潮汕大叔的拍攝主題是“吃遍100 種年輕人愛吃的東西”，拍攝視頻的初衷是想讓孫女在網上看到自己。在他微博的評論里很多粉絲都紛紛抒發自己的感情，一位網友評論道：“爺爺太可愛了，看到了我爺爺的影子”；也有“好親切的話，好久沒聽到潮汕話了，想回家”這類思念家鄉的轉發。比起其他年齡層的人，老人身上有更多容易觸動受眾感情的點，這無疑是增強傳播效果的強有力保障。

其次，青年群體是跟隨互聯網發展而生長的一代人，直到今天，媒體社交化愈演愈烈，碎片化信息瘋狂涌入，部分青年群體開始反思社交媒體之下的生活狀態，并且有意地避而遠之。老年人則完全不一樣，隨著時代發展，媒介得到進一步普及，生活水平中等的老人終于有機會擁有自己的移動媒體，初觸網絡，他們很難不為之震撼。社交網絡上的親密使他們感覺像回到了小時候鄰里和睦的生活狀態，網絡世界對他們而言像一個沉浸式的烏托邦，幫助他們擺脫當下冷漠的現實社會，他們從一開始的享受慢慢發展為分享，渴望交流的老年人一心想保住他們的新“舊時代”。

第三，老年人生產的作品更加接地氣。這種接地氣分為兩個方面，一是形式簡單接地氣，二是內容選材近生活。雖然沒有特效的轟轟烈烈，也沒有濾鏡的楚楚動人，甚至在面對鏡頭時，上了年紀的大爺大媽還會略顯局促，但正是這種平淡的生疏感引發了受眾更多的關注。看慣了“大場面”的社交媒體用戶暫時從繁忙的日常壓力中抽離出來，沉浸在這份平淡之中。除了樸素的拍攝手法，老年人的創作內容也很貼近生活，比如記錄老兩口的日常生活、爺爺跟孫子的日常對話等，這種簡單愜意的選材對于快節奏的受眾來講，是他們生活中的一劑撫慰。可以說，接地氣的創作內容是老年人在網絡上廣受關注的重要原因之一。

熱衷于分享的老人不僅有積極主動的創造力，也有其他年齡層的人沒有的感染力和生活氣息，這三點足以表明“網紅老人”與現代社交平臺傳播方式的契合，證明了“網紅老人”的生命力。

（三）受眾對“老年網紅”現象態度的預測

面對依賴的媒介不斷推送不喜愛的對象，受眾只有改變態度，或者改變大眾媒介對“網紅老人”的態度，或者拒絕接受媒介信息，才能再次達到認知上的平衡。然而由于老人自身特質與社交媒體的契合符合媒體的利益，不管出于經濟利益還是社會效益，他們都決不會放棄這一市場，所以受眾要么改變態度，要么選擇其他媒介進行使用與滿足。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，“截至2019年6月，我國網民規模達8.54 億，較2018年底增長2598 萬，互聯網普及率達61.2%，較2018年底提升1.6 個百分點；我國手機網民規模達8.47 億，較2018年底增長2984 萬，網民使用手機上網的比例達99.1%，較2018年底提升0.5 個百分點。與五年前相比，移動寬帶平均下載速率提升約6 倍，手機上網流量資費水平降幅超90%。‘提速降費’推動移動互聯網流量大幅增長，用戶月均使用移動流量達7.2GB，為全球平均水平的1.2 倍；移動互聯網接入流量消費達553.9億GB，同比增長107.3%。”②隨著信息技術的不斷完善，各色手機APP 不斷推陳出新，如今人們的衣食住行完全可以只依靠一個智能手機，正是因為移動手機與個人緊密相連，它延伸了個人在任意場景（如社交、工作、教育、健身、餐飲場景等）中的信息處理能力，還為人們提供更加符合個人需求的信息服務，滿足受眾的個性化信息需求，手機上網顯然比固網更受歡迎。在這種條件下，受眾對新媒體尤其移動端的依賴度也逐漸增強。

可見，當前受眾選擇其他媒介進行使用與滿足的概率微乎其微。為了平衡對老人的認知，受眾最終會選擇向媒體靠攏，大力追捧“網紅老人”。

三、結論與反思

老年人“網紅”的出現不僅僅是認知一致論視角下的一個普通現象，更是一種老年人使用網絡的縮影，是一種無可回避的社會現象。誠然，“網紅老人”在娛樂大眾的同時使得很多參與其中的老年人身心得到舒緩，老一輩人多了一種休閑的方式，給年輕家庭減少了一定的負擔。但對于各種新型媒體來講，老年人只是廣大用戶群中的一類用戶，并無其他特殊之處，他們會為了更大的利益對這些用戶的內容生產采取強制措施，外部施壓導致創作者偏離初衷。而在調和理論的作用下，受眾為了維護自身認知的動態平衡對于內容照單全收。因此利益推動、市場趨勢難免對媒體老年人用戶產生一種反向的壓力。

雖然智能手機一定程度上提升了老年人的幸福感，但過度的手機依賴卻威脅著他們的健康。除了視力的損傷，很多老年人都有高血壓、高血脂等基礎疾病，長時間保持一種姿勢看手機，很容易引發心腦血管意外。另外，老年人頸肩部位本身就積累了一定程度的勞損，經常玩手機會對肩頸神經產生壓迫，長此以往會引起并加重頸椎病。因此從生理和病理的雙重角度講，老年“低頭族”的健康風險比年輕“低頭族”更大。除此之外，不少老年人使用網絡的初衷是為了跟上兒女的節奏，緩解自己與大環境的格格不入感，“但由于他們掌握的互聯網使用技能相對單一，且對新的互聯網應用缺少充足的獲取渠道，從而導致他們在掌握了一定的互聯網技能之后，難以突破應用的局限。面對相對狹小和重復的‘世界’，他們會在心理上出現一定的厭倦情緒”③，想要解除孤獨，反而更加孤獨。

更值得我們關注的是，伴隨著“網紅老人”現象的出現，一部分抓人眼球、低俗的內容也悄然產生。部分用戶為了一己私欲，利用互聯網傳播不恰當的內容，而在認知一致的作用下，為了在不斷變化中保持認知的平衡，受眾最終會對這些內容照單全收。當老年人在社交媒體中長時間以這種面目示人，不僅會破壞他們在我國傳統文化中的正面形象，動搖我們的文化根基，更是對青年一代的不負責任，烏煙瘴氣的網絡環境對每個網民都會產生潛移默化的影響。利弊分明，“網紅老人”現象雖揭示了網絡給老年人帶來的生活樂趣，但我們仍需端正態度，關注老年人的身心健康，警惕“網紅老人”生產內容的異化。對應已經普及的青少年上網模式，老年人上網模式也亟待出臺，相關部門、機構應對老年人的網絡使用進行全方位把關，讓他們在安全友好的環境下安心便捷地享受互聯網紅利，實現我國智慧老齡化。

注釋：

①于第44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].2019-08-30.http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

③中科院 ＆ 騰訊：2018年中老年互聯網生活研究報告 [EB/OL].2018-03-19.http：//www.199it.com/archives/701245.html.