新媒體語境下西北地區文化傳播的困境與反思
——以涇川縣佛教文化為例

□ 高 淵 梁建花

西北地區占據了重要的地理位置，自古以來就是陸上絲綢之路的核心區域。在絲路文化發展的進程中，西北地區一直處在領先位置，幾千年的文化積淀使得西北地區的文化立于不敗之地。涇川佛教文化作為西北地區的優秀文化，從古至今都有重要的價值，并在發展與傳播中以“王母故里”“華夏佛寶圣地、世界佛舍利研究中心”的美稱享譽海內外，但在當今時代以新媒體為主要平臺的傳播模式下，涇川縣并沒有及時地利用這個渠道，讓佛教文化蓬勃發展，以涇川縣佛教文化為傳播內容的這種社會交往活動在目前有很大的欠缺。

一、西北地區文化傳播存在的問題及原因分析

（一）基于“5W”理論的傳播模式分析

“5W 模式”理論是美國學者H·拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會中的結構與功能》論文中首次提出的。該模式通過對傳播的事物進行控制分析、內容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析，來了解事物在傳播過程中對受眾的影響程度，以及在傳播過程中存在的問題。以下運用“5W”理論的傳播模式對西北地區文化傳播存在的問題進行分析。

1.控制分析——傳播缺乏整體性

控制分析實際上是傳播者對“量”的把控，這個“量”既包括傳播內容的質量，又包含了傳播內容的偏重量，傳播者對傳播的內容先搜集再整理，經過甄別之后加工，來決定傳播哪些，才能夠取得預期的效果，這種過程被稱為“把關”，傳播者被稱為“把關人”。傳播學奠基人之一庫爾特·盧因在《群體生活渠道》一書中提出：信息的傳播網絡中布滿了把關人，這些把關人負責把關，過濾信息的進出流通。把關人的把關并非個體行為，它要受政治、法律、經濟、社會、文化、信息、組織、受眾、技術以及個人因素的影響，在傳播者制作、傳播信息的過程中，他們控制著傳播內容。

在新媒體、互聯網成為當代信息傳播的重要途徑之后，文化傳播的傳播者和“把關人”就不單單是一些正式的政府部門和教育部門的人員，不只是傳播具有核心意義和重大價值的文化。新媒體的出現，給涇川縣佛教文化的傳播增加了更多平臺，各種各樣的自媒體為了在競爭中獲得更多的利益，總是尋找各種不同的文化去東拼西湊，將佛教文化肢解，使得傳播的內容太過于“碎片化”，受眾在接觸到“碎片化”的佛教文化之后，無法將這種文化有效合并，使得對文化在認識上產生偏差。

2.內容分析——傳播內容的局限與失衡

西北地區文化傳播的內容分析，其實就是對在大眾傳播時代，傳播者是怎樣對文化傳播內容進行層層篩選、分析和研究，接受者又是怎樣對所接受的信息進行反饋的這樣一個雙向互動的過程。

西北地區的文化在傳播內容上會更加重視社會上所關注的，能從短期的傳播之中收取到較大效益的文化，就像涇川縣的佛教文化在傳播過程中更多的傳播內容是關于佛教文化的歷史淵源和宗教信仰等方面，將涇川佛教文化從北魏開始興起一直追溯到現在，雖然使受眾知道了涇川佛教文化的過往史，但是卻忽略了佛教文化在當今社會上的價值和影響力，傳播的內容比較局限。在有關涇川佛教文化的報道中，近幾年才有了對佛教文化價值的報道，但總體而言報道的力度不夠大。

3.媒介分析——傳播渠道的乏力

傳播學者威爾伯·施拉姆在其經典著作《傳播學概論》中提到：“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具。”西北地區的文化傳播雖然很大程度上借力了新媒體，但由于各種條件的限制，使得西北地區的文化傳播還在很大程度上依賴于傳統媒體，特別是以紙質媒體為主的傳播方式。

涇川縣新媒體傳播平臺目前還比較少，傳播內容涉及到佛教文化的更是寥寥無幾。在涇川縣所有傳播平臺中，只有涇川縣官網、涇川縣廣播電視臺、西王母書畫院文化傳播有限公司、涇川縣百泉孝謙文化傳播中心和涇川縣文化館公眾號這些主要的媒體平臺對佛教文化的傳播有所涉及，而一些視頻網站、擁有大量粉絲的公眾號、營銷號上都沒有被貼上傳播文化的符號。對這些小眾的新媒體平臺的不重視，極大地減少了文化傳播的渠道。

4.受眾分析——認同者培育不足

在文化傳播活動中，受眾主要是指傳播文化的人和接受文化的人，正因為有受眾這個群體的存在，文化的傳播才具備了實際的意義。文化傳播者的“把關”決定了受眾接收信息的程度和深度，只有通過層層的“把關”，將有用的文化內容傳遞給受眾，才能使優秀的傳統文化得到最大化的傳播。

涇川縣佛教文化在新媒體環境下傳播時將受眾定位的是全體大眾，但是現實的文化接受者并不是很多，只有處于受教育層面比較高、對所傳播的文化比較感興趣的人才會去接受這些信息并給出反饋。其他的人在新媒體上接受信息時，很少會選擇文化傳播這一方面，他們更多地停留在了娛樂、政治、科技、視頻等信息上。2013年12月26日，與中國社會科學院世界宗教研究所聯合舉辦的“甘肅涇川佛教文化”學術研討會在世界宗教研究所舉行，有幸參加會議的就只有像中國社會科學院榮譽學部委員楊曾文一樣，對宗教文化有深刻研究的學者，而大部分人是接觸不到這些東西的，因此他們認識不到佛教文化傳播的重要意義及其價值。

5.效果分析——傳播效果不明顯

文化傳播中的效果分析主要是對文化在傳播者和接受者之間發生的效應、引起的思想觀念、行為方式的變化、帶來的社會影響等方面進行分析。在大眾傳播的興盛時代，我們不應該將文化傳播活動看作單向的線性傳播，而應將其作為一個不斷循環的過程去看待，傳播者和接受者之間不斷進行文化的轉化，這樣使文化在傳播之中不斷發展、深化。

佛教不是西方傳統意義上的宗教，中國佛教通過本土化，早已變成了一種特殊的社會文化以及社會文化實踐，成為了中國優秀傳統文化的重要組成部分。涇川縣佛教文化如果能夠借助新媒體平臺興盛發展，將會給涇川縣、西北地區以及國家的文化和經濟帶來重大的推動作用，但由于在佛教文化傳播的過程中，傳播的積極性和受眾的參與度不高，使得文化傳播的社會價值不明顯。

（二）當前西北地區文化傳播存在問題的原因

1.消費主義的潛在影響與泛娛樂化的影響

當今社會所呈現出的一個特點就是快，信息傳播快、工作效率快、生活節奏快，這些快節奏的狀態加劇了各大媒體平臺的競爭，它們期望在最短的時間內獲得最大的經濟效益。在這種消費主義的影響下，新媒體和網絡上的文化出現了“泛娛樂化”的特征，網絡上的文化傳播不再是以社會主義核心價值觀為主，而是片面強調自我的價值，最終就會像尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中所說：“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的宗教、政治、新聞、體育和教育事業都心甘情愿成為娛樂的附屬，毫無怨言、無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。”

2.傳播思維的固化無法跟進時代轉化

互聯網時代的到來，已經給打破階層帶來了條件，但是思想層面的禁錮卻成了社會進步的攔路虎。信息社會面臨的一個現實問題是，越來越大的“知識鴻溝”出現在了不同地域、階層、群體之中，人們的思維方式也在這種“知識鴻溝”中凸顯出較大的差距，在文化傳播中也因思維方式的不同影響到文化傳播的進程。涇川縣是一個經濟發展緩慢的地區，人們的思維方式也比較固化，對文化傳播的認識比較膚淺，因循守舊和不重視的態度讓涇川佛教文化的傳播處于一個尷尬的境地，明明是優秀文化卻不能得到很好的弘揚，不能為帶動涇川縣和整個西北地區的經濟發展起到助力。

3.傳統文化向數字文化轉化的矛盾

數字技術對傳統文化來說是利弊并存的，在給傳統文化的傳播帶來機遇的同時，也使得優秀傳統文化在傳播過程中異化。目前我國傳統文化向數字文化轉化的技術并不是很成熟，傳統文化本身所具備的漸變性、深度和厚重的底蘊等特點，都難以在數字化的轉化過程中得以完整保留和體現，使得文化在數字化過程中出現偏差、異化；其次是傳統文化是通過人來進行傳播，是通過實體的言傳身教和記錄來流傳至今，數字化的技術無法取代人在文化傳播中的主體作用，不能夠完整地反映出各種文化在錯綜復雜的知識體系中的交集。涇川縣的數字技術更加不成熟，這就導致涇川縣佛教文化在傳播方面更加艱難。

二、新媒體語境下西北地區文化傳播的對策

（一）從文化認同到文化自信的建構

1.利用媒體的文化傳承功能進行文化自信的引導

依托信息科技和互聯網技術的新媒體在近幾年文化傳播的過程中發揮了很大的作用，它憑借紙媒無法擁有的便捷性、時效性和互動性成為了提升公眾文化認知和自信的強大助力。涇川縣的佛教文化傳播更應該抓住新媒體這一有效的平臺，將佛教文化中凝聚的和合緣起與慈悲利他的思想和優秀的價值觀傳遞給受眾，讓更多人感受到佛教文化的積極理論，讓他們對自己本土的優秀文化傳承抱有極大的自信心，只有這樣，才能為文化傳播貢獻自己的力量。

2.開展文化素養教育，提升傳播內容質量

西北地區由于經濟的落后，使得教育也變得落后，參差不齊的教育水平使得西北各地區的文化素養存在較大的差距，很多人對優秀文化的傳承在不了解的基礎上顯得并不關心。對于這一現象，西北地區應該從思想上對民眾進行灌輸，改變原本故步自封的狀態，使民眾能對本地區的優秀文化進行了解并學習，政府要積極開展文化素養教育，提升文化傳播的內容和質量，弘揚本地區的優秀傳統文化。在涇川地區開展關于佛教文化的相關知識，讓當地人對本土的優秀特色文化進行了解，從而使文化得到有效傳播。

（二）傳播主體和內容的整合與調控

1.整合傳播主體，形成傳播合力

讓涇川佛教文化走出涇川、走出甘肅、走出中國、走向世界，與世界各國的優秀文化在國際文化交流舞臺上大放異彩，是每一個對文化傳播注入情感的人的夢想，但這并不是說由某部分人的努力就可以做到的，而是需要各個部門、群體聯合起來。首先，涇川縣政府部門要對佛教文化傳播大力支持，以涇川縣官網和博物館對佛教文化進行傳播，努力辦好涇川佛教文化博物館和大云寺博物館；其次，要完善現有的管理體制，促成以涇川縣教育局、文化局和媒介中心為主體，以佛教文化研究者、愛好者為輔助，對佛教文化進行傳播和推廣；最后，要建立佛教文化傳播群體，讓這個群體對佛教文化知識進行宣傳，讓更多人了解優秀的文化。

2.豐富傳播內容，強化文化素養

涇川佛教文化傳播內容重歷史價值、輕現實影響，這種單一、片面的傳播內容不能滿足當今社會對優秀文化的汲取，跟不上時代的發展潮流。因此，要盡可能地去豐富佛教文化的傳播內容，創造符合當今時代主流價值觀的文化，將佛教文化帶來的經濟發展、旅游發展等內容融入到對涇川傳佛教文化歷史淵源、佛教出土文物等傳播內容中；將佛教文化的各個方面編寫到書本中，讓更多的人能夠了解到佛教文化的發展與傳播，強化文化素養。

（三）創新文化傳播的建構路徑

1.新媒體平臺

新媒體被稱為“第五媒體”，不同于傳統意義上的媒體，它是以互聯網的發展和信息技術的發展為核心、以快速便捷著稱的新型信息交互平臺，主要包含微信、微博、客戶端、數字技術媒體、觸摸媒體等多種信息交互平臺。西北地區在進行文化傳播的時候，要多借助于這些新媒體平臺，將西北優秀的文化向更遠的地方傳播，讓西北地區的文化走出一隅，成為民族的、世界的優秀文化，讓優秀的文化能夠在歷史之中散發出應有的光彩，為國家文化軟實力的提升添磚加瓦。

2.創新傳播形式

實現多媒體多形態傳播傳統文化的數字化技術轉變，充分利用微博、微信的便捷性，全面提高傳統文化的影響力。將以前單一的、碎片化的文化傳播方式進行改善，使其形成系統的文化傳播，要做到文化在傳播初期是一個完整的狀態，通過各種媒介加工處理并向其他地方傳播時不會發生文化被削弱、失實、變形的情況。改變以前單向的文化傳播模式，運用網絡的連接作用，在政府和群眾之間搭建橋梁，讓政府能及時接收到群眾所反映的信息，在政府和民眾間形成雙贏的局面，打造強有力的數字化文化傳播渠道。

3.形成“互聯網+”模式

涇川縣佛教文化在傳播過程中要創造出多種可行的、有效的傳播模式，如“互聯網+佛祖舍利”“互聯網+西王母石窟”“互聯網+大云寺”等模式。首先建立一個整體的傳播平臺對佛教文化進行統一的調控，來安排文化在傳播中內容和形式上的合理性；然后在平臺下成立各種媒體部門，分別負責某一種“互聯網+”模式，幾個部門通過有效協商來傳播文化；最后各媒體部門建立自己的短視頻平臺、APP 賬號、微博和公眾號，運用這些途徑來大力傳播佛教文化。在這種分中有合、合中有分的模式下，會有更多人接觸并了解到涇川佛教文化。