國際旅游勝地建設背景下的桂林國際媒體形象現狀研究
——以英美主流媒體報道為例

□ 吳藝迪

一、引言

2012年11月1日，經國務院同意，國家發改委正式批復了《桂林國際旅游勝地建設發展規劃綱要》，桂林國際旅游勝地建設上升為國家戰略，桂林從此開啟了旅游發展歷史的新篇章。國際旅游勝地的建成不僅需要基礎設施建設的完善、服務產業的升級、居民素質的提升，也需要國內外媒體的積極正面傳播。根據規劃綱要，桂林將在2020年建成中國首個世界級旅游城市和國際旅游勝地。截至目前，桂林在國際社會（本研究中主要指西方世界）的媒體報道中呈現怎樣的形象，是值得探討的問題。本研究以英美主流媒體有關桂林的報道文本為研究對象，從報道時間及數量、報道類型體裁及主題、報道內容向度等方面進行分析，總結出桂林城市形象國外傳播的特征與不足，為旅游和宣傳部門構建桂林國際媒體形象提供參考意見。

二、研究對象、方法及內容

本研究選取英美兩國共六家主流媒體，包括英國的《每日電訊報》《衛報》和BBC（英國廣播公司）以及美國的《今日美國》《華盛頓郵報》和CNN（美國有線電視新聞網），選取標準是英美兩國發行量排名前五的報刊和各自最具權威性的電視媒體。研究對象是從上述媒體的官方網站中以“Guilin”作為搜索詞搜索到的2013年1月1日至2019年8月1日之間關于桂林的報道文本。研究方法是對經過甄別篩選后采用的報道文本進行編碼、錄入Excel 軟件，從報道時間及數量、報道類型體裁及主題、報道內容向度三個方面進行統計分析，總結出英美媒體對桂林城市形象傳播的現狀。研究內容包括：1.桂林在當前英美媒體中呈現怎樣的城市形象？2.桂林的國際媒體形象是否符合國際旅游勝地建設的城市定位？

三、桂林國際媒體形象分析

（一）報道時間及數量

通過對相同報道內容重復文本的剔除、對含桂林圖片卻無任何描述文字的報道文本的剔除，共收集52 篇報道文本，其中《每日電訊報》涉及桂林的報道文本最多為23篇，《今日美國》最少為3 篇。報道年份最多的是2015年和2017年，各有11 篇；其次是2016年，有10 篇；其余年份各5 篇。《規劃綱要》根據桂林的實際情況設計了“兩步走”的發展目標，即2012-2015年全面建設旅游勝地和2016-2020年初步建成旅游勝地，報道年份較多的三年恰好是兩個階段的過渡年份，城市基礎設施建設尤其是鐵路交通在此期間有了較大改善，對于吸引外籍游客入桂觀光有促進作用，這一點在32 篇對前往桂林旅游的推介報道中有所體現。然而整體而言，英美媒體對桂林的報道數量嚴重偏少，搜索同期以上媒體對其它如上海、杭州、西安等旅游城市的報道，數量上遠遠超出桂林。即使不與一二線城市作對比，與同樣城市級別的旅游城市三亞相比，以《每日電訊報》為例，搜索出的關于三亞市的報道數量是桂林市的三倍。

（二）報道類型、體裁及主題分析

在收集到的52 篇文本中，桂林有的是作為報道描述的具體對象，有的是所報道事件的發生地址，有的只是在報道其它對象或事件時被提及到，本研究將前兩者歸類為主題型報道（報道對象是桂林城市本身或在桂林發生的事件），后者歸為涉及型報道。據此統計，主題型報道有14 篇，占比不足三成。報道體裁主要有新聞（21 篇）、游記（17 篇）、圖文（11篇）、評論（2 篇）、旅游廣告（1 篇）五種。報道主題方面，33 篇關于旅游，17 篇關于社會，1 篇關于文化，1 篇關于經濟，其中具體內容涉及桂林旅游的報道共有35 篇，占到總數的67%。

主題型報道和涉及型報道都能提高該城市的曝光率，但前者更有助于受眾了解并加深對報道城市的認知程度（宋國強，2014）。主題型報道的缺乏說明桂林作為國際旅游勝地在世界的影響力還不充分，由于英美媒體關于桂林的主題型報道一半以上是以國內主流媒體如央視、新華網等為新聞素材來源地，因此也從側面反映出中國國家級媒體對于桂林國際旅游勝地的宣傳還缺乏力度。報道體裁中，游記、圖文和旅游廣告三者占報道總數的55%以上，其內容都是關于桂林旅游的宣傳，符合桂林作為世界級旅游城的城市定位；涉及型報道中關于桂林旅游的報道占到89%，也同樣體現了桂林的城市特色。

（三）報道內容向度分析

為了了解英美媒體在報道桂林時的態度傾向，本研究通過對文本觀點表達和語詞運用的分析將文本進行了正面、中立、負面的內容向度劃分，具體方法是某一文本運用褒義詞對桂林進行肯定評價則歸為正面向度，運用貶義詞突顯城市問題或者進行負面報道（如有意渲染中國社會黑暗面）則歸為負面向度，無明顯情感態度立場則歸為中立一類。統計發現，19篇主題為桂林旅游的報道內容趨向正面，其中常見beautiful、wonderful、dramatic、scenic、amazing、picturesque、popular 等一系列描述贊嘆桂林山水風景的褒義形容詞。另有12 篇主題關于桂林社會民生的報道文本趨向負面，原因不在于記者有意使用貶義詞而在于報道內容聚焦發生在桂林的災禍和社會矛盾事件，剩下21 篇報道態度傾向中立。

這一統計結果說明國際社會對于桂林旅游體驗尤其是自然風光較關注且持有較高評價，但對于人文景觀和其它方面如在桂林舉辦的各種國際會議、國際賽事等關注度不高。然而英美媒體對于在桂林發生的幾乎每一次災禍事件、環境問題和社會矛盾都進行了報道，例如2018年端午節期間在桂林桃花江發生的龍舟相撞沉船事件，英美各媒體均進行了轉載報道，這一點正好符合英美主流的“壞消息就是好新聞”的新聞遴選取向和報道觀念。

四、桂林國際媒體形象總結

通過對報道文本統計結果的分析，可以發現關于桂林的報道文本體裁形式多樣，圖文結合的文本形式最為常見，表現的主題內容集中在旅游領域，不乏對桂林旅游景點的推介。文本充分展現了桂林漓江山水的靈秀和喀斯特地貌的驚奇，對桂林的自然風光給予了高度評價，尤其對陽朔情有獨鐘，由此可見桂林在國際媒體中呈現的城市形象與桂林這座山水旅游城市的特點是一致的，即國外受眾通過媒體了解到的桂林是一個風光綺麗的中國南方小城。

然而國際媒體對于桂林的報道在數量上嚴重偏少且鮮有人文景觀和精神文化層面的宣傳，導致的后果將是海外受眾對桂林的認知僅停留在山水方面，而對桂林的歷史發展、文化特色等城市內核了解甚少。不論是每年在桂林舉辦的聯合國世界旅游組織/亞太旅游協會旅游趨勢與展望國際論壇還是桂林國際馬拉松，也不見任何國際媒體的報道，這不太符合桂林建成中國首個國際旅游勝地的應有之義。此外，關于桂林的主題型報道量上不足、質上欠佳，主要體現在西方媒體對中國進行報道的一貫“新聞作風”，問題展示居多，成就成果展示偏少，不見對受益于中國互聯網科技和人工智能發展的桂林智慧旅游的新業態新形式的報道，也不見“保護漓江、發展臨桂，再造一個新桂林”戰略實施以來桂林經濟社會、城市建設方面變化發展的報道。

五、構建桂林國際媒體形象對策及建議

針對桂林的國際媒體曝光率偏低，國際旅游勝地的知名度不足以及城市形象傳播欠佳的現狀，筆者提出以下對策及建議：

（一）“深耕耘”，加強城市內涵宣傳

在旅游業進入到文化深層體驗的當代，僅憑奇特的山水景觀和自然風光照片不足以達到最佳的傳播效果。如果外籍游客在桂林能深刻體驗到中國傳統文化和當地文化之美，他們將成為桂林國際形象的最佳傳播者，從而產生城市深層文化長效傳播機制。

（二）“常露面”，穩步推進城市外宣

鑒于國外媒體對于桂林國際旅游勝地的關注和報道甚少，政府應定期舉行國際旅游勝地建設的新聞發布會和招商推介會，除了邀請國內主流媒體更要邀請國際知名媒體，及時向公眾反映勝地建設動態和最新進展，國際媒體也能代表各國游客對勝地的建設提供反饋意見從而參與到建設中來，由此國際旅游勝地才能真正實至名歸。

（三）“請進來”，精心塑造國際形象

除了定期的新聞發布會，政府和文旅宣傳部門需要強化“精品”外宣意識，與海外主流媒體建立廣泛頻繁的互動交流機制，召開大型民族特色文化活動、國際旅游會議或者旅游開發項目啟動儀式時，主動向外媒“喂料”，甚至在政策條件允許情況下邀請駐華記者前來參觀訪談。在新媒體時代，還需通過國外社交媒體如臉譜（Facebook），推特（Twitter）和視頻網站YouTube 進行城市形象國際推廣。

（四）“走出去”，創意傳播中國特色

桂林可以探索新穎的城市海外推介形式，結合自身特點開展令外國民眾過目難忘的城市推介活動，從而吸引外媒眼球，借機傳播其國際旅游勝地形象。以四川成都為例，它于2012年在倫敦舉辦的“大熊貓出租車跑奧運”活動極大地提升了成都的國際形象并促進了成都的旅游業發展。

此外，桂林還可以與國內英文媒體合作加強對國內的外國受眾的宣傳力度；制作目標受眾為海外群體的桂林紀錄片、廣播電視節目、微電影、廣告、影視作品等；結合桂林本地高校在校生相對較多的優勢，發起服務外國背包客的“旅游志愿者”活動，從而發揮群眾宣傳效應。

六、結語

總而言之，桂林國際旅游勝地的建成不僅需要軟硬件上的建設與開發，還需要國際社會對桂林的認同與推廣，而提升桂林國際媒體形象無疑是實現認同和推廣的有效途徑。