新媒體語境下講好中國故事的策略淺析

□ 張夢園 徐璽茹

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中作出“講好中國故事”的重要指示，強(qiáng)調(diào)從中國的視角出發(fā)向世界講述凝聚有中國人共同經(jīng)驗(yàn)和情感的故事，傳遞中國的歷史、特性以及未來構(gòu)想。它不僅是中華傳統(tǒng)文化生命力的延續(xù)，也有利于向世界傳遞具有中國特色的國家名片，是提升綜合國力的重要組成部分。

一、當(dāng)下“講好中國故事”戰(zhàn)略實(shí)施面臨的困境

（一）世界話語權(quán)體系中力量懸殊

近年來，隨著改革開放進(jìn)程的不斷推進(jìn)，中國已成為世界強(qiáng)國隊(duì)伍中不容小覷的力量，在國際社會中的地位得到一定程度的提升，然而在世界話語權(quán)體系中仍然屬于弱勢群體。國際輿論下“中國威脅論”的聲音持續(xù)高漲，這與西方國家對中國話語的誤讀不無關(guān)系。馬克思主義的國際政治觀帶有革命的色彩，加之東歐劇變、蘇聯(lián)解體以后，共產(chǎn)主義運(yùn)動進(jìn)入低潮期，加深了西方對馬克思主義國際話語的質(zhì)疑和不認(rèn)同。

（二）國際傳播能力有待提高

我國在國際宣傳陣營中的隊(duì)伍建設(shè)不斷發(fā)展壯大，在Facebook、Twitter 等國外網(wǎng)站中，涌現(xiàn)出許多貢獻(xiàn)卓越的海外華文媒體，如《人民日報(bào)（海外版）》等。但與以《紐約時(shí)報(bào)》《泰晤士報(bào)》為中堅(jiān)的西方主流媒體相比，我國海外華文媒體的傳播能力仍然有待提高。根據(jù)《2018年海外華文新媒體影響力研究報(bào)告》中的數(shù)據(jù)可知，100 家海外華文媒體的研究樣本中，移動客戶端APP 的開通率僅為23%。

（三）“講故事”的傳播技巧手段不足

海外華文媒體內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏原創(chuàng)作品，多為其他平臺所轉(zhuǎn)載或是簡單翻譯而來，從而在受眾中缺乏吸引力，傳播效果也大打折扣。對于西方國家將中國的“他者化”，甚至污名化，而造成負(fù)面的刻板印象，過去我國主要以官方媒體作為對外傳播的渠道，在傳播效果上很難引起他國人民的共鳴，官方的話語體系在講好中國故事上已經(jīng)不具備高效率的傳播效果。

二、“講好中國故事”的傳播策略

（一）多元傳播主體參與“自塑”中國形象

隨著新媒體時(shí)代的到來，我國對外傳播的主戰(zhàn)場已經(jīng)從官方政府走向民間，全民參與，講好中國故事。社交媒體平臺的興起，成為了普通人書寫故事、傳播自我情感的新平臺。在這些平臺上，不乏中國的文化符號，例如中國美食制作過程、傳統(tǒng)服飾、中國歌曲等。與專業(yè)媒體人相比，一般受眾所傳達(dá)的內(nèi)容更顯輕松歡快，故事更貼近中國人民的真實(shí)生活，更加具有代入感。因此，基于平等互動的傳播方式更能適應(yīng)新的傳播環(huán)境的需要。

講好中國故事，便要主動地言說自我，化“他塑”為“自塑”，向受眾講述一個(gè)客觀的“他者”形象。作為傳播的主體，只有全民參與到對外傳播當(dāng)中，才有利于樹立信心，增加對民族文化的認(rèn)同感，同時(shí)有利于打破西方的刻板印象。

（二）多向傳播渠道鋪設(shè)造船出海

中國的媒體賬號在影響主流輿論上還存在著局限性，只有吸引到更多的海外受眾，才能最大程度地發(fā)揮傳播效果。借助海外的傳播渠道，積極尋求合作可以改變傳統(tǒng)的國際傳播格局。官方媒體可進(jìn)駐Facebook、Twitter 等海外社交媒體，利用當(dāng)?shù)孛襟w已有的公信力和品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)我國形象的親民化塑造。

對外傳播不能只借船出海，更需造船出海。2016年12月31日，中國國際電視臺開播，由此開始了一場“由外語頻道集群向國際電視臺”“由傳統(tǒng)電視臺向電視網(wǎng)”融媒體發(fā)展的轉(zhuǎn)型與探索。此外，中國作為5G 的領(lǐng)跑者，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，擴(kuò)大技術(shù)領(lǐng)域的國際話語權(quán)。5G 的發(fā)展帶給我們巨大的機(jī)遇，利用VR、CR 等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，能夠讓國外的受眾不需要走出國門，在家就能體驗(yàn)到中國文化的獨(dú)特魅力。5G 給傳播內(nèi)容帶來了更為有趣的體驗(yàn)感，傳播資源也更為豐富。講好中國故事是一個(gè)漫長的過程，只有多種渠道并進(jìn)，多種媒介平臺相互融合，才能在世界上架起橋梁，構(gòu)建出合理的對外傳播體系。

（三）具體故事解讀中國故事內(nèi)涵

在外宣思維下，我國媒體在對外傳播中報(bào)道的多為一些“硬性”的政治事件，內(nèi)容多為我國對外政策的解讀。隨著我國對外傳播思維的轉(zhuǎn)化，傳播的內(nèi)容更多地向關(guān)注國際間的民生問題和生動活潑的中國故事內(nèi)涵轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)著當(dāng)前的傳播生態(tài)，傳播形式多樣化為講好中國故事提供一種新銳力量。據(jù)CNNIC 發(fā)布的《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至2019年6月，我國短視頻用戶已達(dá)6.48 億。短視頻用戶黏性的增加有利于我國將宏大的文化主題以小切口的形式體現(xiàn)，在具體的敘事中潛移默化地塑造著我國的文化內(nèi)核。受眾消費(fèi)習(xí)慣的碎片化貼合了“小故事，大傳播”的思想，借力短視頻有利于我國將宏大的文化主題以小切口的形式體現(xiàn)，在具體的敘事中潛移默化地塑造著我國的文化內(nèi)核。

（四）受眾思維避免文化折扣

講好中國故事，不是單純地進(jìn)行符號的傳播，如果一味地進(jìn)行著本國文化的輸出，忽略他國受眾的認(rèn)知體系和文化背景，就會造成“文化折扣”，使對外傳播策略失靈，達(dá)不到預(yù)期效果。過分以自我為中心的信息輸出，忽視與接收者之間共通的意義空間是行不通的。面對這樣的情況，在講好中國故事的過程中，要充分考慮中西方的高低語境差異，站在傳播對象的立場上選擇合適的內(nèi)容輸出，才能盡可能縮減傳播過程中的文化折扣。東南亞地區(qū)的海外華文媒體網(wǎng)站不僅向受眾推送時(shí)政新聞，還設(shè)立了日常生活信息交流的平臺，利用當(dāng)?shù)厝罕娤猜剺芬姷姆绞剑l(fā)布一些滿足日常需要的信息。基于社會關(guān)系互動中的講述，才能讓中國文化豐富的內(nèi)涵更容易被外國受眾所接受。

在制定投放的內(nèi)容和目標(biāo)受眾上應(yīng)該更加科學(xué)合理，針對不同受眾給予與之相匹配的小故事，通過直播、短視頻等喜聞樂見的傳播形式呈現(xiàn)在不同的受眾面前，同時(shí)讓其發(fā)揮自傳播的能力，在一定群體內(nèi)相互傳播，從而達(dá)到對外傳播更高效的目的。

三、結(jié)語

新媒體環(huán)境下我國對外傳播的條件發(fā)生了諸多變化，傳統(tǒng)外宣的形式已被顛覆，從“宣傳”走向了“傳播”。從“和平共處五項(xiàng)原則”到“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”，從“紐約時(shí)代廣場外宣失利”到“解碼一帶一路”，我國的對外傳播正朝著積極的方向快速轉(zhuǎn)變。

中國在國際輿論格局中的身份，還需要探尋可能的自我發(fā)展路徑，通過自身來打造。在國際文化傳播形勢中逆流而上，在面臨重大國際事件時(shí)不失聲，形塑良好的大國形象，才能更好地把握住新媒體語境下的發(fā)展契機(jī)。利用新媒體渠道的全方位傳播去講好中國故事，我國在國際上的形象會越來越清晰深刻，建立一套充滿中國特色的對外傳播體系，跳脫出狹隘的民族主義視角，“中國故事”也會以更為豐富的方式傳播到世界的每一個(gè)角落，樹立起更負(fù)責(zé)任的大國形象，引領(lǐng)具有人類共同價(jià)值的議題。